17.18億！拿下雙11戰(zhàn)役，森馬電商如何做到“里”“外”兩手抓？

每年雙11戰(zhàn)役打響之際，也是電商行業(yè)各個(gè)方面的抗壓考驗(yàn)之時(shí)。成立于2012年的浙江電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“森馬電商”）為浙江森馬服飾股份有限公司的全資子公司，是森馬集團(tuán)的重要引擎業(yè)務(wù)。在經(jīng)歷8年天貓雙11洗禮后，森馬電商旗下品牌森馬、巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉已然成為行業(yè)標(biāo)桿，連年戰(zhàn)績斐然。今年森馬電商在疫情大背景下，依舊逆勢(shì)增長，取得了不俗戰(zhàn)績：最終業(yè)績突破17.18億。

擁有這樣的成果，與作為“面子”的產(chǎn)品，以及作為“里子”的營銷策略、服務(wù)都是分不開的。

產(chǎn)品升級(jí)：品牌全面“年輕化”，聚焦“國潮”新靈感

在我國，80后、90后已經(jīng)成為線上消費(fèi)主力軍，“Z世代”人群也同時(shí)“強(qiáng)勢(shì)入局”。對(duì)于服裝類品牌電商來說，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)觸及消費(fèi)人群，滿足消費(fèi)需求才是銷量增幅的“硬基礎(chǔ)”。森馬電商旗下品牌森馬及兒童生活方式品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉在近年洞察目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)貫徹“國潮”風(fēng)格并聯(lián)合跨界IP共贏，同時(shí)堅(jiān)持面料更新和研發(fā)，在產(chǎn)品獲得好評(píng)的同時(shí)也擁有了不俗的銷量。

森馬在產(chǎn)品推廣上針對(duì)Z世代潮流人群，雙11繼續(xù)“1+1>2”的IP跨界策略，包括文化非遺IP（生僻字系列）、傳統(tǒng)國潮IP（山海經(jīng)系列）、趣味IP（迪士尼公主、高飛系列），觸發(fā)年輕消費(fèi)者購買欲。針對(duì)有品質(zhì)要求的主流人群，森馬也推出極致功能性單品，主推“超級(jí)面料”——防風(fēng)、防潑、防靜電面料以及超輕“云朵”羽絨系列，以高實(shí)用度吸引消費(fèi)者興趣。

而對(duì)于巴拉巴拉以及迷你巴拉巴拉，產(chǎn)品的升級(jí)可不僅僅是“年輕化”和“國潮堅(jiān)持”。巴拉巴拉在今年對(duì)產(chǎn)品類目進(jìn)行了拓寬：兒童鞋類、內(nèi)配品類的拓展以及母嬰用品的新增，讓巴拉巴拉真正成為“兒童生活方式品牌”，為品牌一站式購物理念打下扎實(shí)基礎(chǔ)。迷你巴拉巴拉除了推出卡通動(dòng)畫IP（迪士尼、汪汪隊(duì)等）以及原創(chuàng)IP服飾（非遺生僻字、藝術(shù)家TOYOYA合作系列），還推出應(yīng)對(duì)不同溫度、適用于不同場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)羽絨服，其中輕薄羽絨連體衣更是入選天貓雙11官方爆款清單。

對(duì)森馬電商而言，“新設(shè)計(jì)”和“廣布局”是旗下品牌吸引到新一代消費(fèi)人群的重要理念，也正因如此，森馬電商才能以產(chǎn)品“硬實(shí)力”吸引消費(fèi)者，為雙11打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

營銷升級(jí)：多渠道、多平臺(tái)營銷，“三新”策略全面觸及消費(fèi)人群

“產(chǎn)品力”打下基礎(chǔ)，森馬電商也在營銷渠道上全面發(fā)力。今年，森馬電商以“三新”概念布局，用“新視覺”、“新渠道”和“新主張”打通品牌營銷脈絡(luò)，全面、深度觸及目標(biāo)消費(fèi)人群。

視覺上，森馬電商以全新的品牌設(shè)計(jì)和活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)，提升目標(biāo)人群消費(fèi)興趣。森馬不但重新設(shè)計(jì)品牌Logo和品牌形象，還嘗試通過專題短視頻的方式展示活動(dòng)主推產(chǎn)品，提升視覺立體感；巴拉巴拉視覺團(tuán)隊(duì)制定了精細(xì)化的E-VI系統(tǒng)，以 “巴拉巴拉游樂園 ”為主題心智，分階段呈現(xiàn)不同IP，定制專屬VP形象，并進(jìn)行了可延展視覺設(shè)計(jì)，結(jié)合人性化頁面布局排列、產(chǎn)品頁面差異化包裝一起實(shí)現(xiàn)了大促視覺品牌化和趣味化，提升用戶購物體驗(yàn)。

渠道拓展上，森馬電商瞄準(zhǔn)當(dāng)下用戶基數(shù)及目標(biāo)消費(fèi)者占比較高的平臺(tái)——抖音和快手——進(jìn)行重點(diǎn)推廣。在渠道戰(zhàn)略上，除了官方短視頻賬號(hào)更新和推廣，森馬電商也選擇使用與知名主播合作品牌專場(chǎng)的形式完成品牌形象宣傳和產(chǎn)品銷售。抖音上，巴拉巴拉與主播黃小敏于9月20日的直播專場(chǎng)達(dá)成908萬GMV，打造抖音童裝直播標(biāo)桿案例；而在快手平臺(tái)的合作中，主播辛巴的森馬專場(chǎng)預(yù)熱視頻累計(jì)播放量突破2000萬，直播銷售產(chǎn)值也收獲不錯(cuò)成績。回到主戰(zhàn)場(chǎng)，森馬電商在電商渠道的表現(xiàn)可以說是全面發(fā)展。森馬電商抓住行業(yè)趨勢(shì)，構(gòu)建淘寶品牌短視頻矩陣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全鏈路貫通，促使短視頻流量環(huán)比上半年提升50倍，引導(dǎo)GMV提升10倍。同時(shí)，森馬與巴拉巴拉雙11直播間分別通過“天天送錦鯉”活動(dòng)以及“虛擬主播+真人直播”的方式，配合森馬電商總經(jīng)理張宏亮的“在線引流”亮點(diǎn)一起提高用戶興趣和直播留存。直播模式和環(huán)節(jié)的更新幫助森馬直播沖榜大牌男裝前列，也使得巴拉巴拉雙11當(dāng)日直播間成交排名穩(wěn)居天貓母嬰和童裝NO.1。

營銷主張上，森馬電商決定以觸及目標(biāo)人群關(guān)注點(diǎn)為主要方式，通過場(chǎng)景、平臺(tái)和時(shí)間的切入提升品牌關(guān)注度。森馬在95后年輕人高度聚集的抖音、B站、快手、微博等主流媒介齊發(fā)聲，利用多元化品牌廣告形式，讓產(chǎn)品信息觸達(dá)上億95后年輕用戶，引爆品牌互動(dòng)聲量。巴拉巴拉更注重品牌聲量打造，洞察90、95后寶爸寶媽人群情感需求創(chuàng)造萌娃奇趣許愿池，實(shí)現(xiàn)有趣的兒童愿望，讓雙11許愿不落空。迷你巴拉巴拉以“愛是一齊秀”為整個(gè)雙11的營銷主題，將主題分成了“以愛開秀”、“為愛打call”、“讓愛升級(jí)”三個(gè)階段，拍攝情感微電影、派送新生兒禮包的同時(shí)為不同階段匹配主推商品及優(yōu)惠，收獲好評(píng)的同時(shí)也挖掘出一批精準(zhǔn)的潛在用戶。

服務(wù)升級(jí)：客服、物流“雙管齊下”，售前售后兩不誤

產(chǎn)品力和營銷戰(zhàn)略全面升級(jí)，收獲了不俗效果，但也因此產(chǎn)生了大量訂單和客戶需求，這對(duì)森馬電商的客服及物流部門來說是不小的挑戰(zhàn)。因此，森馬電商于7月初就提前開始進(jìn)行客服及物流部門的備戰(zhàn)，保證了消費(fèi)者在挑選心儀產(chǎn)品的同時(shí)，也能享受到高效的服務(wù)。

為保障雙11活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的推廣及售后服務(wù)，森馬電商整合旗下品牌客服資源，以“森馬電商客戶服務(wù)部”（以下簡稱“客服部”）的新形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。雙11期間，客服部多維度助力銷售，從提升客服銷售能力，到商品培訓(xùn)+試穿+小蜜爆款推薦+客服主動(dòng)營銷提升銷量，并以智能化工具配合人工客服，既節(jié)約了成本，又使得客服解決率、響應(yīng)時(shí)間等均保持穩(wěn)定，甚至優(yōu)于日常。

隨著雙11活動(dòng)節(jié)點(diǎn)正式開始，第一階段500萬單的數(shù)量以及平臺(tái)48小時(shí)的發(fā)貨時(shí)效目標(biāo)對(duì)品牌都是不小的挑戰(zhàn)，對(duì)系統(tǒng)、人員準(zhǔn)備、作業(yè)策略及作業(yè)效率等都提出了更高的要求，容不得任何差錯(cuò)。擁有8年雙11作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的森馬電商物流部門提前3個(gè)月就開始對(duì)系統(tǒng)、人員、車輛、后勤等資源進(jìn)行計(jì)劃籌備，提前進(jìn)行壓力測(cè)試，讓完善的物流流程和先進(jìn)的物流基地（自動(dòng)化倉）相互協(xié)作，一起保障了第一階段任務(wù)的完成。

在雙11高銷量的挑戰(zhàn)下，森馬電商依舊以扎實(shí)的服務(wù)能力為消費(fèi)者提供周到、快速的運(yùn)輸及售后、售前服務(wù)。而高速應(yīng)對(duì)物流挑戰(zhàn)，扛下高壓客服難題的森馬電商也在用實(shí)力證明自己行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)能力。

“內(nèi)外兼修”，森馬電商全面發(fā)展獲市場(chǎng)認(rèn)可

截止發(fā)稿當(dāng)日，森馬電商雙11總銷售額已經(jīng)達(dá)到17.18億，成功完成初期預(yù)定目標(biāo)的同時(shí)，也在產(chǎn)品、宣傳及服務(wù)上又一次收獲了成功經(jīng)驗(yàn)。在銷量提升的同時(shí)，無論是森馬及巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉直播間的優(yōu)異戰(zhàn)績，還是全域營銷、視覺設(shè)計(jì)、服務(wù)戰(zhàn)略的部署，都獲得圓滿成功。

在雙11成為歷年電商戰(zhàn)場(chǎng)的當(dāng)下，對(duì)于品牌的“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”要求都一樣嚴(yán)格。相信森馬電商也會(huì)吸取今年的成功經(jīng)驗(yàn)，以更成熟的姿態(tài)和更周全的準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)今后的營銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，多向發(fā)力贏得市場(chǎng)及消費(fèi)者的認(rèn)可。