是什么難住了美特斯邦威、海瀾之家、紅蜻蜓們？

又一位企業(yè)家將接力棒交到了下一代手中。

12月16日，浙江鞋業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅蜻蜓”)發(fā)布公告稱(chēng)，公司總裁錢(qián)金波申請(qǐng)辭去總裁一職。經(jīng)錢(qián)金波提名，紅蜻蜓董事會(huì)聘任錢(qián)帆為公司新任總裁。

錢(qián)金波為紅蜻蜓創(chuàng)始人，接任者錢(qián)帆為錢(qián)金波兒子，出生于1987年。公告顯示，辭去總裁職務(wù)后，錢(qián)金波仍繼續(xù)擔(dān)任紅蜻蜓董事長(zhǎng)、董事、董事會(huì)戰(zhàn)略與投資委員會(huì)主任委員、董事會(huì)提名委員會(huì)委員職務(wù)。

這不是一次突如其來(lái)的接班，公開(kāi)資料顯示，自2011年畢業(yè)后，錢(qián)帆就進(jìn)入紅蜻蜓開(kāi)始在各崗位進(jìn)行輪崗。紅蜻蜓發(fā)布的官方公告顯示，錢(qián)帆曾就職紅蜻蜓華東分公司副總經(jīng)理、上海奈是特貿(mào)易有限公司總經(jīng)理，現(xiàn)任紅蜻蜓副董事長(zhǎng)、董事、副總裁。在此次發(fā)布公告之前，錢(qián)帆還密集接受媒體采訪，闡述了自己帶領(lǐng)紅蜻蜓探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌更新等一系列規(guī)劃和舉措。

不只是紅蜻蜓，最近幾年，許多伴隨80、90后成長(zhǎng)的服飾品牌都進(jìn)行了企業(yè)掌舵者交接班：

2016年11月，美特斯邦威發(fā)布公告稱(chēng)董事會(huì)選舉胡佳佳為公司董事長(zhǎng)兼總裁。

今年11月25日，海瀾之家發(fā)布公告，海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子周立宸，就任海瀾之家股份有限公司董事長(zhǎng)。

企業(yè)創(chuàng)始人年歲漸長(zhǎng)是這批服飾企業(yè)密集交接班的原因之一：美特斯邦威、海瀾之家、紅蜻蜓等企業(yè)均創(chuàng)辦于上世紀(jì)90年代中旬，企業(yè)創(chuàng)始人多為60后，如今已經(jīng)年近六旬。

另一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)是，這批曾經(jīng)俘獲了一代年輕人的品牌，如今正逐漸失去對(duì)年輕人的吸引力，品牌老化的挑戰(zhàn)如影隨形，扶新人上馬的另一面，往往是將品牌煥新的希望寄托在了換人身上。

但是，在復(fù)雜的內(nèi)外部挑戰(zhàn)面前，管理層的更新?lián)Q代能奏效嗎?

創(chuàng)二代們的求變夢(mèng)

在紅蜻蜓對(duì)外釋放的信息中，錢(qián)帆自公開(kāi)亮相以來(lái)一直都與“改變”兩個(gè)字緊密捆綁。2018年11月，在紅蜻蜓官宣Angelababy為時(shí)尚代言人的發(fā)布會(huì)上，錢(qián)帆以品牌升級(jí)戰(zhàn)略領(lǐng)軍人物的角色，第一次出現(xiàn)在公眾視野。

啟用彼時(shí)大熱的Angelababy為代言人，錢(qián)帆及紅蜻蜓的目的不言而喻：要為這個(gè)看上去已經(jīng)有些成熟的品牌，帶來(lái)更多年輕色彩——官方釋放的信息中，紅蜻蜓也提到了三個(gè)方向：年輕化、休閑化、街頭化。與簽約代言人一同進(jìn)行的是渠道方面的變革，就在官宣新代言人的同時(shí)，紅蜻蜓還宣布了與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作的信息。

這一年，錢(qián)帆剛剛升任紅蜻蜓集團(tuán)副總裁，同時(shí)，公司內(nèi)部成立了新零售部門(mén)——讓接班人推動(dòng)公司革新的意圖不言而喻。

類(lèi)似的情況也發(fā)生在美特斯邦威身上。

2015年，在美特斯邦威成立20周年之際，其推出了一款名為“有范”的APP，并因?yàn)檫B續(xù)多季冠名時(shí)下大熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》而迅速為人所知。

根據(jù)介紹，“有范”是線上時(shí)尚配搭體驗(yàn)平臺(tái)，用戶可以在上面查看時(shí)尚穿搭內(nèi)容，也可以在上面購(gòu)買(mǎi)美特斯邦威旗下的衣服，這是美特斯邦威圍繞互聯(lián)網(wǎng)做出的一次O2O嘗試，投入不可謂不大，公開(kāi)資料顯示，其冠名《奇葩說(shuō)》僅首季投入便達(dá)5000萬(wàn)***，而且美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子周邦威甚至親自參與了節(jié)目錄制，在節(jié)目中頻頻露臉，為“有范”“代言”。

周邦威的公開(kāi)亮相與“有范”的推出背后，同樣折射的是美特斯邦威謀求轉(zhuǎn)型的意圖。

面對(duì)電商渠道的沖擊，依賴加盟店和直營(yíng)店等線下渠道崛起的美特斯邦威也嘗試進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型，2013年前后，其啟動(dòng)了O2O戰(zhàn)略，在線下增加直營(yíng)店面數(shù)量，2015年推出的“有范”承載的是其連通線上、線下，構(gòu)建自身零售生態(tài)的野心。

但是“有范”上線后表現(xiàn)不佳，2016年11月，周成建長(zhǎng)女胡佳佳接任美特斯邦威董事長(zhǎng)一職，其上任后繼續(xù)推動(dòng)變革：推出細(xì)分品牌如休閑風(fēng)的NEWear、潮流范的HYSTYL、街頭潮趣的MTEE等;同時(shí)在線下大力挺進(jìn)購(gòu)物中心，淘汰許多質(zhì)量差的、銷(xiāo)量不理想的店面，重新在黃金商圈開(kāi)數(shù)千平米的大店。

能夠看出，美特斯邦威的新一代***，主要工作也始終圍繞求新求變的主題。被求新求變牽引的還有今年11月剛剛從父親周建平手中接下海瀾之家董事長(zhǎng)一職的周立宸。

為幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化，周立宸及海瀾之家過(guò)去幾年的動(dòng)作不少：

通過(guò)聯(lián)名、跨界合作和IP運(yùn)作，陸續(xù)推出“李小龍”、“黑貓警長(zhǎng)”等IP系列產(chǎn)品。

為了拓展品牌影響力，周立宸主導(dǎo)投放了大量的廣告，包括《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》等熱門(mén)綜藝，并逐年提高互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)、電影院、地鐵、高鐵等線上和線下相結(jié)合的投放。

疫情期間，周立宸參與跨越京東、天貓、微信全平臺(tái)直播，與明星柳巖、笑星楊迪共同直播帶貨。

回顧幾家老牌服飾企業(yè)交接班的過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，二代們?nèi)胫髌髽I(yè)開(kāi)始，往往也是企業(yè)求新的肇始。這里有創(chuàng)二代們希冀在父輩事業(yè)上做出自己成績(jī)的個(gè)人愿望，但更多與服飾行業(yè)近年來(lái)的劇變相關(guān)。

在二代接班謀新求變的浪潮中，老牌服飾企業(yè)們需要做的，絕不只是換人而已。

新掌門(mén)們的老問(wèn)題

近幾年密集進(jìn)入交接班的服飾品牌們，誕生、崛起、遭遇挑戰(zhàn)的故事都有相似主線。

從時(shí)間線來(lái)看，無(wú)論紅蜻蜓、美特斯邦威、海瀾之家還是，都集中成立于上世紀(jì)90年代中期，彼時(shí)，線下是渠道的重中之重，在傳播方式有限的情況下，在電視等傳統(tǒng)媒介上投放廣告能取得很大聲響。

而在這批服飾品牌密集成立的同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始騰飛，市場(chǎng)對(duì)服飾的需求更加多樣，普通人也愿意為衣服鞋帽掏出更多的錢(qián)。

渠道、廣告、市場(chǎng)成為彼時(shí)國(guó)產(chǎn)服飾品牌崛起的外部條件，在內(nèi)部，國(guó)產(chǎn)服飾玩家們?cè)谄放贫ㄎ簧侠卫巫プ×讼鲁潦袌?chǎng)的消費(fèi)升級(jí)需求，通過(guò)明星代言、猛砸廣告樹(shù)立了自身的品牌形象和用戶認(rèn)知。

趕上國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)紅利期，采取高舉高打策略的國(guó)產(chǎn)服飾品牌們因此得以迅速打開(kāi)品牌局面，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張。

但是好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2010年之后，國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)遭遇了來(lái)自渠道和品牌的雙重變量挑戰(zhàn)。渠道上，線上渠道逐漸興起，為更多新興品牌的出現(xiàn)和發(fā)展提供了土壤，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也因此發(fā)生變化，需求更加多元化。品牌上，國(guó)外服裝品牌陸續(xù)入駐中國(guó)市場(chǎng)，海外快時(shí)尚的打法相對(duì)本土服飾品牌而言顯得更為兇猛。很快，本土服飾品牌們?cè)陔p重夾擊下失去了榮光。

以美特斯邦威為例，其銷(xiāo)量下滑便與國(guó)外品牌的沖擊很有關(guān)系。2010年以來(lái)國(guó)外品牌ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等紛紛加入搶奪中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。ZARA憑借推出產(chǎn)品更新迭代快、新款緊跟潮流，吸引消費(fèi)者的眼球，在快速擴(kuò)張迅速收割了大批用戶，優(yōu)衣庫(kù)也借助其高質(zhì)量、價(jià)格實(shí)惠等原因也迅速在中國(guó)市場(chǎng)扎根。相反，美特斯邦威品牌產(chǎn)品單一，推新速度慢，逐漸失去了新一代的消費(fèi)者。

同時(shí)，過(guò)去依靠線下渠道實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘮U(kuò)張的老牌服飾企業(yè)們，在電商、直播帶貨等沖擊下，錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)紅利，失去活力。沖擊之下，部分老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，但并沒(méi)有挽回消費(fèi)者的歡心，反而出現(xiàn)渠道選擇不符合自身產(chǎn)品定位、線上運(yùn)營(yíng)成本加重公司負(fù)擔(dān)等。

海瀾之家財(cái)報(bào)顯示，2017年至2020年三季度，海瀾之家的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為15.49億元、17.99億元、24.67億元、16.91億元，分別同比增長(zhǎng)8.86%、16.17%、37.07%、13.18%，2020年前三季度，海瀾之家的營(yíng)業(yè)收入117.78億元，同比下降19.82%——銷(xiāo)售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升的時(shí)候，公司的業(yè)績(jī)并未同步增長(zhǎng)，尷尬可見(jiàn)一斑。

多重沖擊下，這些品牌們面臨門(mén)店倒閉、銷(xiāo)售下滑、消費(fèi)者流失等挑戰(zhàn)，已經(jīng)過(guò)去的十年對(duì)于老牌中國(guó)本土服飾品牌而言堪稱(chēng)失去的十年。近幾年創(chuàng)二代的求變和創(chuàng)新決心，便與此相關(guān)。

為了讓父輩企業(yè)再現(xiàn)輝煌，創(chuàng)二代們不可謂不努力，但從結(jié)果來(lái)看，創(chuàng)二代們的努力還需要更多時(shí)間來(lái)證明其效。

自2012年起陷入營(yíng)收同比增減交替怪圈的美特斯邦威，在二代上任后頹勢(shì)依然未減，今年10月30日公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.90億元，較上一年同期下降了33.33%;實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)則同比直降196.78%至-7.06億元。

紅蜻蜓的三季報(bào)同樣不容樂(lè)觀，財(cái)報(bào)顯示，其今年1到9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.26億元，同比下降25.86%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5966.44萬(wàn)元，同比下降47.77%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)2031.75萬(wàn)元，同比下降71.84%。

而周立宸帶領(lǐng)的海瀾之家線上渠道自2017年開(kāi)始與天貓新零售展開(kāi)深度合作，目前已三年有余，但成效甚微。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月30日，海瀾之家主營(yíng)業(yè)務(wù)線上銷(xiāo)售收入13.26億元，占比僅為11.59%，海瀾之家的市值相較***時(shí)刻也已跌去六成。

至少?gòu)漠?dāng)前業(yè)績(jī)來(lái)看，本土服飾品牌們尚未回到上升通道。

從創(chuàng)二代們接班歷程的動(dòng)作來(lái)看，品牌、渠道是其發(fā)力的重點(diǎn)。例如紅蜻蜓新掌門(mén)錢(qián)帆，除了主導(dǎo)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之外，今年年中還成立了一家MCN機(jī)構(gòu)大黃蜂。公開(kāi)報(bào)道中，錢(qián)帆曾如此規(guī)劃：“作為一家剛成立不久的MCN機(jī)構(gòu)，拿下了Angelababy這位***流量明星的直播首秀，開(kāi)了個(gè)好頭，接下來(lái)大黃蜂一方面要去簽約更多的明星，另一方面也要培養(yǎng)垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅主播�！�

同樣剛剛接任不久的海瀾之家新掌門(mén)周立宸，最近最出圈的事件是今年10月官宣周杰倫成為其官方代言人。

但是面臨挑戰(zhàn)的本土服飾品牌們需要解決的問(wèn)題顯然不只是營(yíng)銷(xiāo)、品牌和渠道，缺乏硬產(chǎn)品支撐的品牌策略注定只能是曇花一現(xiàn)。對(duì)于創(chuàng)二代們而言，如果只能在表面做出創(chuàng)新，換了掌門(mén)恐怕并不能真的解決問(wèn)題。