Puma重回跑鞋市場，在中國的最新策略是線上訓練營

3月3日晚，德國運動品牌在位于上海靜安區(qū)的BAsDBAN咖啡館召開媒體溝通會。除了介紹今年2月新推出的NITRO Foam氮氣科技跑鞋系列，Puma還推出了針對跑步愛好者的線上訓練營，幫助用戶提升跑步能力。

當說起跑鞋產(chǎn)品時，消費者第一時間能想到的品牌列表中，Puma也許在很靠后的位置。

實際上，Puma在跑鞋領域的品牌影響力確實不高。在2020年的北美市場上，Puma跑鞋的市場份額不到1%。至于中國市場，Puma還需要面對諸多中國本土競爭對手的挑戰(zhàn)：2018年將跑鞋提升為單獨的事業(yè)部；特步在2019年與美國渥弗林（Wolverine）組建合資公司，在中國內(nèi)地、香港及澳門開發(fā)跑鞋品牌索康奈幔⊿aucony）；李寧的高端跑鞋飛電沖擊2000元以上的價位。

但如今，Puma決定對外公示其加大跑鞋業(yè)務投入的決心。

“在路跑方面，我們還不是一個知名品牌，”今年2月，Puma跑步與訓練業(yè)務全球主管艾琳·朗金（Erin Longin）告訴關(guān)注運動行業(yè)的福布斯網(wǎng)站撰稿人蒂姆·紐科姆（Tim Newcomb），“我們一直在制造跑鞋，并在我們的產(chǎn)品系列中銷售，但Puma在很長一段時間內(nèi)都沒有在品牌層面真正關(guān)注它。這一次的嘗試非常不同。（跑鞋）背后是品牌，是我們的研發(fā)（支撐）。這是（Puma）一項長期投入�！�

今年2月，Puma推出了新的NITRO FOAM氮氣中底科技，主打質(zhì)輕與高緩沖兩個特性。具體而言，Puma讓中底胚模在注入超臨界狀態(tài)下的氮氣后發(fā)泡延展，再將其壓制出鞋類產(chǎn)品所需的密度與形狀。

為了適應不同的使用場景，Puma一口氣推出了5款氮氣跑鞋，包括Deviate NITRO、Deviate Elite NITRO、Velocity NITRO、Liberate NITRO以及Eternity NITRO。例如強調(diào)舒適避震的Velocity NITRO適合入門學員的綜合訓練；DEVIATE NITRO配置了1塊含有碳纖維材料的碳板，適合長距離跑步；Liberate NITRO透氣性較好，適合短距離追求速度的跑者。

這5款氮氣跑鞋中，Deviate NITRO、Deviate Elite NITRO暫時只有簽約運動員提前試穿。除了這兩款還未市售的產(chǎn)品外，Puma其他三款已在中國市場發(fā)布，售價在799-1099元之間。Puma下半年可能會在這三款氮氣跑鞋基礎上做調(diào)整。

簽約運動員是推廣新款跑鞋的常見方式。在美國市場上，Puma簽約的馬拉松運動員莫莉·賽德爾（Molly Seidel）在今年2月的亞特蘭大馬拉松周末中刷新了自己的半馬記錄并奪冠，她也鎖定了東京奧運會的入場券。

同時，Puma在美國市場還開始贊助專業(yè)運動員的訓練營。前愛爾蘭田徑運動員阿利斯泰爾·克拉格(Alistair Cragg）擔任訓練營的團隊教練，首批訓練營成員包括中長跑運動員泰勒·沃納(Taylor Werner)、菲奧娜·歐姬芙（Fiona O Keeffe）以及史蒂文·法伊（Steven Fahy）。

但在中國市場上，Puma跑鞋業(yè)務采取了另外的推廣思路。Puma中國跑步、訓練與瑜伽品類市場負責人張穎告訴懶熊體育，通過合作的專業(yè)教練為用戶提供線上線下的跑步訓練內(nèi)容，這些是Puma在中國跑鞋市場的新嘗試�？瓷先�，Puma希望在跑鞋產(chǎn)品知名度較低的情況下，依靠專業(yè)教練、訓練服務培養(yǎng)起一批早期核心用戶。

這些訓練服務主要包括兩個部分，Puma的“跑步小助手”項目以及線上私教計劃。企業(yè)微信上的Puma跑步小助手可以向用戶提供三方面的信息：

日常跑步相關(guān)問題解答，涵蓋內(nèi)容包括跑步訓練、交叉訓練以及營養(yǎng)建議等；

至于線上私教計劃，Puma簽約教練將為10名入選用戶提供為期1個月的訓練課程，包括跑步、體能、營養(yǎng)學等方面。按照計劃，Puma今年將舉辦3期跑步線上私教計劃，課程從4月的喚醒跑開始，年中進入進階跑，最后是年底的馬拉松訓練。Puma為每期線上私教計劃配置了4-5人規(guī)模的團隊，第一期是葉喬智、任潔波兩位Puma簽約的教練。值得注意的是，擔任Puma跑步小助手的的同樣是這些教練們，而非以往常見的第三方客服人員。

Puma在線下也同步推進跑步相關(guān)活動。在接下來的2個月時間內(nèi)，Puma將在BAsDBAN咖啡館舉辦多個線下活動，包括專業(yè)教練帶隊的跑步活動、訓練課程等。Puma中國跑步、訓練與瑜伽品類市場負責人張穎告訴懶熊體育，他們看中了這家位于市中心的咖啡館具有的高人氣，同時擁有可以開展活動的院落。后續(xù)，Puma可能在更多地區(qū)的線下空間落地類似的跑步活動。

在跑步市場中，線上線下的社區(qū)不少見。在中國市場上，悅跑圈、咕咚，的NRC（ Run Club）App等都能提供跑步社區(qū)、訓練課程以及個人數(shù)據(jù)記錄等服務。2020年1月，耐克還在上海靜安區(qū)落地了線下空間跑百巷（Run Hai Lane），依靠產(chǎn)品、線下空間與跑團、跑步愛好者形成跑步社區(qū)。

Puma通過專業(yè)教練提供跑步訓練內(nèi)容，也許無法形成足夠規(guī)模的跑步社區(qū)，但對于少數(shù)跑步愛好者而言可能是有吸引力的。但這也意味著，Puma需要花費比較多的精力、資源在人力成本上。

在比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)2013年執(zhí)掌Puma后，Puma都呈現(xiàn)出一副擅長與明星合作潮流服飾鞋履的品牌形象。但在最近，Puma開始在專業(yè)運動市場投入了更多資源。2018年6月，Puma重返籃球市場，同時宣布嘻哈歌手Jay-Z成為Puma新籃球業(yè)務的創(chuàng)意顧問。隨后，Puma簽約F1官方、推出Studio瑜伽系列，還從耐克手中搶走了明星足球運動員內(nèi)馬爾。重啟跑鞋業(yè)務可能只是Puma在專業(yè)運動市場的最新一步。

但Puma跑鞋在產(chǎn)品創(chuàng)新+訓練服務嘗試能否順利，前期主要依賴于跑步愛好者有多大程度上愿意嘗試Puma的教練服務。