阿迪達(dá)斯Q1大中華區(qū)營收增長156%，但新疆棉事件影響正在顯現(xiàn)

5月7日，發(fā)布2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。在截至3月31日的第一季度，按中性匯率計(jì)，營收增長27%達(dá)52.68億歐元，運(yùn)營利潤從4800萬歐元增長至7.04億歐元，增長1363%，凈利潤也從去年同期2600萬歐元增至5.02億歐元。毛利率51.8%，增長2.1個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營利潤率則為13.4%。

由于對比的去年同期是疫情爆發(fā)的2020年初，所以各項(xiàng)數(shù)據(jù)飄紅并不讓人意外，但這份財(cái)報(bào)依然超出了市場預(yù)期，核心數(shù)據(jù)幾乎恢復(fù)到了疫情前水平，預(yù)計(jì)將得益于新產(chǎn)品上市、歐洲杯和美洲杯等體育賽事拉開帷幕，達(dá)斯還上調(diào)了全年收入增速指引，顯得信心十足。

▲歐洲杯等賽事預(yù)計(jì)將陸續(xù)開幕。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的5月7日收盤，其股價(jià)上漲7.59%來到169.84美元。

具體來看，大中華區(qū)的表現(xiàn)無疑最為矚目——營收增長156%來到14.02億歐元，規(guī)模上僅次于歐中非(EMEA)市場的17.7億歐元。阿迪達(dá)斯指出，新春營銷在其中扮演了重要作用。

從利潤角度來看，大中華區(qū)54.1%的毛利率和32.3%的運(yùn)營利潤率都是各個(gè)市場中最高，運(yùn)營利潤則為4.52億歐元，增長406%，考慮到公司整體運(yùn)營利潤為7.04億歐元，也就是說，64.2%的運(yùn)營利潤來自大中華區(qū)這一市場。

不過，阿迪達(dá)斯也指出，歐洲、中東和非洲地區(qū)受長期封鎖的負(fù)面影響最大，3月份歐洲門店?duì)I業(yè)率不足50%。截至第一季度末，阿迪達(dá)斯全球門店?duì)I業(yè)率為89%。

也就是說，隨著其他區(qū)域回歸正常，阿迪達(dá)斯將不會顯得如此“依賴”大中華區(qū)。按照3月10日公布的新五年計(jì)劃，阿迪達(dá)斯將重點(diǎn)關(guān)注大中華區(qū)、北美地區(qū)和EMEA地區(qū)�？傮w來看，這三大戰(zhàn)略市場到2025年預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)約90%的銷售額增長。

按中性匯率計(jì)，各個(gè)區(qū)域的銷售額都獲得了增長。歐中非(EMEA)市場增長8%，運(yùn)營利潤3.84億歐元;北美市場增長8%，運(yùn)營利潤2.06億歐元;亞洲市場增長4%，運(yùn)營利潤1.59億;拉美市場增長18%，運(yùn)營利潤為5900萬歐元。

從產(chǎn)品的角度來看，鞋類產(chǎn)品增長最為強(qiáng)勁，增速31%。服裝緊隨其后為28%，配飾下降7%。

從渠道的角度來看，增長由直接面向消費(fèi)者(DTC)提高所帶動(dòng)，后者增長31%，已經(jīng)占據(jù)總銷售額的34%。其中，電商同比增長43%，過去兩年中幾乎翻了一番。

事實(shí)上，雖然近幾年電商收入一直處在快速增長階段，但看不到阿迪達(dá)斯對數(shù)字化渠道建設(shè)的明確規(guī)劃，Confirmed曾在中國下架，2017年11月發(fā)布的官方App 存在感也不強(qiáng)。

阿迪達(dá)斯正在加速這方面的布局。2020年8月，Confirmed App在中國市場重新上架，今年3月進(jìn)入了歐洲市場。美國市場也重新上架。這款A(yù)pp側(cè)重銷售諸如法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)的NMD Hu聯(lián)名款、Yeezy系列等潮流產(chǎn)品，與的SNKRS App有相似定位。

此外，他們還在拉丁美洲推出了會員計(jì)劃。整個(gè)第一季度，阿迪達(dá)斯新增超過3000萬會員。

經(jīng)營日益回歸正常，資產(chǎn)狀況和現(xiàn)金流狀況同樣不容忽視。對于很多企業(yè)來說，現(xiàn)金流和庫存管理計(jì)劃都是去年的重中之重。

阿迪達(dá)斯也不例外，他們的開源措施包含推廣電商，優(yōu)先考慮中國和其他已開放的市場等。節(jié)流措施包括調(diào)整訂單以減少應(yīng)付貨款;運(yùn)營成本上削減可自由支配開支，降低管理層薪酬;取消市場活動(dòng);停止零售擴(kuò)張和改造、暫停IT項(xiàng)目投入。此外，還有其他財(cái)務(wù)措施如銀行貸款，以及從外國實(shí)體撤回現(xiàn)金等。

截至第一季度末，阿迪達(dá)斯的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物增長了99%，來到39.23億歐元。

庫存方面，2020年第一季度時(shí)，阿迪達(dá)斯庫存曾達(dá)43.34億歐元，二季度達(dá)到52.13億歐元的新高。之后他們發(fā)布了詳細(xì)的去庫存計(jì)劃，包括長青款改作2021年產(chǎn)品銷售，超過1000家自營工廠折扣店作為商店開放，貫穿整年的網(wǎng)上銷售活動(dòng)，小比例庫存通過零售伙伴消化。

從數(shù)據(jù)上來看，本季度末39.38億歐元的庫存同比下降了9%，雖然得益于剝離銳步，但總體來看確實(shí)有所下降。

現(xiàn)金流和庫存管理計(jì)劃的發(fā)揮了預(yù)期效果，可能也是資本市場對于這份財(cái)報(bào)給出積極回應(yīng)的重要原因。

“我們在新五年戰(zhàn)略周期的第一年迅速走出了困境，營收增長良好，DTC引領(lǐng)下所有細(xì)分市場銷售增長，盈利能力強(qiáng)勁提升，”阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)表示。

阿迪達(dá)斯確實(shí)正在逐步走出疫情的陰霾，但3月爆發(fā)的新疆棉事件再次成為了不穩(wěn)定因素。

美國權(quán)威評級機(jī)構(gòu)晨星5月5日發(fā)布的報(bào)告顯示，阿迪達(dá)斯4月的天貓銷售額同比下降了78%，耐克下降了59%，優(yōu)衣庫則下降了五分之一以上。旗下的中國李寧則成為最大受益者，天貓銷售額躍升逾800%。

由于事件爆發(fā)于3月24日，所以尚未在各大品牌第一季度的財(cái)報(bào)中有明顯體現(xiàn)。但從數(shù)據(jù)來看，抵制活動(dòng)確實(shí)讓外國品牌處于兩難境地。畢竟中國無疑是日益重要的市場，尤其是新冠疫情后中國經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇，讓中國消費(fèi)者成為了全球品牌的核心增長動(dòng)力。

與阿迪達(dá)斯類似，北京時(shí)間3月19日，耐克公布的三季度(2020年12月1日至2021年2月28日)營收業(yè)績顯示，大中華區(qū)營收為22.79億美元，同比增長51%。耐克集團(tuán)營收為104億美元，也就是說大中華區(qū)占比超過五分之一。

▲ Live中國首店今年在上海開業(yè)。

不過，一切都還是未知數(shù)。有跡象表明，中國本土品牌還不能被視為全球巨頭的替代品。晨星數(shù)據(jù)表示，天貓?jiān)?月運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類的總銷售額同比下降11%，與2020年第四季度逾30%的增幅相比有了大幅下降。

5月6日，彭博社就此報(bào)道到，這也許表明，一些消費(fèi)者正在等待抵制結(jié)束，而不是完全避開這些品牌。晨星股票分析師Ivan Su表示，中國消費(fèi)者目前的購物行為“很可能是暫時(shí)的”，也就是說，“由于沒有來自官方媒體的新一輪批評，消費(fèi)者對耐克和阿迪達(dá)斯的抵制很可能在未來幾個(gè)月消退�！�