安踏vs李寧，國(guó)貨之光還需多久？

新疆棉事件硝煙未彌，一些激烈的變化正在發(fā)生。
受事件影響的一眾國(guó)際鞋服品牌，在大中華區(qū)銷(xiāo)量受到巨大影響。、首當(dāng)其沖，兩者銷(xiāo)售額出現(xiàn)斷崖式下跌。根據(jù)晨星報(bào)告顯示，4月份阿迪、耐克的天貓官方旗艦店銷(xiāo)售額同比下降了78%、59%。
另一方面，受眾多媒體聲援，國(guó)產(chǎn)國(guó)產(chǎn)鞋服品牌一時(shí)間得到輿論傾倒，品牌的認(rèn)知度、好感度等都得到顯著提升，開(kāi)始大口吃下市場(chǎng)份額。
反應(yīng)最快、發(fā)力最猛的，狠狠地抓住了這一次機(jī)會(huì)——將新疆棉用作標(biāo)簽、簽約全新代言人、推出新款籃球鞋等等舉措，將愛(ài)國(guó)與飯圈、籃球與收藏等手段用到***——例如，李寧在事發(fā)后火速簽約肖戰(zhàn)，當(dāng)晚，宣傳海報(bào)上肖戰(zhàn)身穿的同款產(chǎn)品全部售罄。
一系列的舉動(dòng)下，李寧的銷(xiāo)量與股價(jià)提升顯著——據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅4月27至5月3日，李寧旗下“中國(guó)李寧”在天貓旗艦店銷(xiāo)售相較去年同期大升419%。更不要說(shuō)，3月初到5月中期，李寧的股價(jià)從40港元一路漲至如今65港元，漲幅超60%，市值也一度突破1700億港元并創(chuàng)下新高。
市值超李寧2000億的不逞多讓——幾十年來(lái)，癡迷于“名人效應(yīng)”的安踏，近期簽下當(dāng)紅明星王一博順利代言后，安踏天貓旗艦店王一博同款被粉絲搶購(gòu)一空。此外，近期流出收購(gòu)銳步的消息引得市場(chǎng)一陣騷動(dòng)，更顯示出人們對(duì)安踏厚望。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，新疆棉事件是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌崛起的重大機(jī)會(huì)，耐克、達(dá)斯主導(dǎo)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的格局，也將已經(jīng)一去不復(fù)返。
可事實(shí)果真如此嗎？
上一次國(guó)產(chǎn)品牌的爆發(fā)增長(zhǎng)的契機(jī)在2008年。彼時(shí)，奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，點(diǎn)燃了全民運(yùn)動(dòng)的熱潮，也引爆了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)——李寧、安踏、、361°、匹克在2007-2010年?duì)I收平均復(fù)合增速高達(dá)46%，而同期耐克在亞洲的復(fù)合增速僅為2%。
甚至，2009 年李寧集團(tuán)一度拿下國(guó)內(nèi)9.8% 的市場(chǎng)份額，一舉超過(guò)阿迪達(dá)斯。
但是，對(duì)市場(chǎng)的盲目樂(lè)觀，以及各類(lèi)因素影響，隨后，幾乎整個(gè)行業(yè)都陷入了長(zhǎng)達(dá)10年的緩慢增長(zhǎng)期，甚至在2012-2013年陷入了負(fù)增長(zhǎng)——其中，李寧的表現(xiàn)尤為糟糕：擴(kuò)大規(guī)模，主攻高端，李寧在2014年前后陷入高庫(kù)存危機(jī)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市市場(chǎng)也被安踏逐步蠶食，一哥位置終被安踏取代。
如今，機(jī)遇再次浮出水面：中國(guó)鞋服行業(yè)，是否將迎來(lái)新一輪爆發(fā)增長(zhǎng)？歷經(jīng)十多年沉淀的李寧與安踏，能否真正成為國(guó)貨之光？
答案是值得期待，但現(xiàn)實(shí)是復(fù)雜的——隨著近期安踏和李寧兩家公司微妙的變化，事情開(kāi)始變得撲朔迷離起來(lái)。
01李寧不平靜
“李寧的吃相會(huì)不會(huì)太難看了？”
今年4月初，李寧一款公開(kāi)售價(jià)1499元的“韋德之道4全明星銀白款”球鞋，竟在得物APP售價(jià)高達(dá)48889元，眾多消費(fèi)表達(dá)了自己的不滿(mǎn)。李寧一時(shí)也身處風(fēng)口浪尖。
“天價(jià)鞋出現(xiàn)在第三方平臺(tái)，而不是李寧官網(wǎng)，我們查過(guò)，該平臺(tái)雖然將鞋價(jià)標(biāo)高，但并沒(méi)有交易量�！北藭r(shí)，李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司不想與炒鞋圈有任何關(guān)聯(lián)。
但從結(jié)果來(lái)說(shuō)，作為品牌方的李寧有沒(méi)有參與“炒鞋”，又在其中扮演何種角色，這并不重要——重要的是，在新疆棉事件爆發(fā)前，李寧限量款球鞋已經(jīng)在二手市場(chǎng)上長(zhǎng)期存在著，動(dòng)輒超出公開(kāi)售價(jià)十幾倍的價(jià)格，已經(jīng)嚴(yán)重影響了球鞋市場(chǎng)有序交易。
“一直關(guān)注全城的薰衣草配色，最近從560元漲到了670元。”“李寧漲價(jià)太離譜了吧，500塊的鞋子現(xiàn)在價(jià)格翻了一倍。”“官網(wǎng)價(jià)格沒(méi)漲，優(yōu)惠券都沒(méi)了，算漲么？”
更令消費(fèi)者疑惑的是，在“炒鞋”風(fēng)氣助長(zhǎng)下，李寧限量款球鞋持續(xù)漲價(jià)的同時(shí)，李寧的普通款球鞋也在疑似漲價(jià)。
可以說(shuō)，以新疆棉事件爆發(fā)為契機(jī)，在此期間，李寧以使用新疆棉為標(biāo)簽，火速簽約肖戰(zhàn)，推出新款球鞋等等舉動(dòng)為明線(xiàn)，贏得市場(chǎng)熱烈反響，但暗線(xiàn)的“炒鞋風(fēng)”、“飯圈文化”、以及大打“民族牌”等一眾行為，李寧似乎又在不竭余力地收割消費(fèi)者“智商稅”。
正因如此，李寧“天價(jià)鞋”事件近期也相繼引得各大官媒發(fā)文，對(duì)其擾亂社會(huì)風(fēng)氣和消費(fèi)秩序的行為加以批駁。
盡管如此，李寧的在各電商平臺(tái)的銷(xiāo)量在飆升，股價(jià)在飛漲——從新疆棉事件爆發(fā)至今，李寧近三月內(nèi)股價(jià)漲幅已經(jīng)超過(guò)60%，市值也一度突破1700億港元并創(chuàng)下新高。
但是，李寧81倍的市盈率是否被高估？16.98億的凈***是否撐起近1700億港元的市值？
盡管種種疑問(wèn)尚未解決，但李寧股東似乎對(duì)這一份“溢價(jià)”已經(jīng)按耐不住——在今年5月18日，非凡中國(guó)公告表示將以每股63.6港元的作價(jià)減持6000萬(wàn)股李寧公司股份，一共套現(xiàn)約38.16億港元。
有趣的是，查閱非凡中國(guó)背景不難發(fā)現(xiàn)：李寧公司為非凡中國(guó)的聯(lián)營(yíng)公司，其中，李寧為非凡中國(guó)的董事會(huì)主席、執(zhí)行董事，以及公司的實(shí)際控制人。
李寧這一番神奇的操作，不禁令人起疑：高位套現(xiàn)，李寧是否真在收割國(guó)民“智商稅”？
02坐不住的安踏
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，一個(gè)模式用了十幾年***會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。”
在執(zhí)掌安踏近三十年的丁世忠口中，安踏的發(fā)展模式始終在變化——如今，安踏定位為“以科技引領(lǐng)，打造***品質(zhì)價(jià)值的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，科技化、用戶(hù)價(jià)值、立足主業(yè)打造專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，是這家公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。
同樣的觀點(diǎn)，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事吳永華也曾提到：“這個(gè)叫做階段性重塑，因?yàn)槠放频搅艘粋�(gè)周期，就會(huì)老化，因此你要在品牌沒(méi)老化之前，快速轉(zhuǎn)型�！�
但是，安踏似乎仍舊在延用過(guò)去的老路。比如，近期流傳出安踏或?qū)⑹召?gòu)銳步的消息，正是安踏“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的風(fēng)格一貫延續(xù)。
時(shí)間往前，2009年以3.32億***從集團(tuán)收購(gòu)FILA后，安踏就逐漸展開(kāi)了大規(guī)模的收購(gòu)之路——比如，安踏與DESCENTE在2016年建立了合資公司，到2017年，安踏與KOLON建立合資公司，并收購(gòu)SPRANDI和KINGKOW。
到了2019年，安踏更聯(lián)合其他資本以46億歐元的價(jià)格，收購(gòu)到芬蘭體育巨頭亞瑪芬集團(tuán)，其旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜等中高端等知名戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌都收歸己有。
當(dāng)然，安踏收購(gòu)各類(lèi)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的公司不是問(wèn)題，問(wèn)題是并非每一家收購(gòu)品牌都能像FILA給安踏帶來(lái)***——實(shí)際上，安踏重要合營(yíng)公司AS Holding，在2020年度凈虧損約11.4億元，其他全面虧損5.54億元，全面虧損總額16.94億元。
靠多品牌拓圈之路，挑戰(zhàn)是***的，尤其是安踏直接收購(gòu)公司的玩法，難免困難重重——并購(gòu)后，如何解決收購(gòu)企業(yè)舊有的各類(lèi)頑疾，如何調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)向，如何優(yōu)化組織架構(gòu)，整合和重塑，優(yōu)化和創(chuàng)新，這是一門(mén)“瀕死重生”的藝術(shù)。
更是一種資金持續(xù)投入的過(guò)程。正因如此，亞瑪芬能否扭虧，始祖鳥(niǎo)、威爾遜等多品牌業(yè)績(jī)能否改善，這對(duì)安踏不僅是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是對(duì)安踏資金實(shí)力的巨大考驗(yàn)。
此外，假若安踏收購(gòu)銳步成功，其運(yùn)動(dòng)休閑的產(chǎn)品標(biāo)簽，是否將對(duì)安踏FIFA市場(chǎng)開(kāi)始擠壓？
以上種種問(wèn)題，對(duì)志在與耐克、阿迪于國(guó)際市場(chǎng)上一決高下的安踏來(lái)說(shuō)，都是不得不解決的問(wèn)題。
03李寧和安踏不同的價(jià)值之路
李寧與安踏，近年來(lái)走上了完全不同的發(fā)展道路，核心則是戰(zhàn)略的差異。
作為曾經(jīng)鞋服國(guó)內(nèi)一哥，李寧自2008年盛宴之后，到2010年正式開(kāi)啟高端化之路，動(dòng)作激進(jìn)地推動(dòng)年輕化戰(zhàn)略。不管是改logo、換口號(hào)、提價(jià)格，李寧在討好年輕人和他們的錢(qián)包這件事上，使出了渾身解數(shù)。
但品牌力的構(gòu)建需要漫長(zhǎng)的過(guò)程，產(chǎn)品力也并非靠漲價(jià)與口號(hào)就可簡(jiǎn)單換取。
持續(xù)漲價(jià)的李寧，迎來(lái)的是市場(chǎng)一次強(qiáng)力且冰冷的回?fù)簦?012-2014年，李寧連續(xù)三年歸母凈***為負(fù)，合計(jì)虧損30億元。迎來(lái)高庫(kù)存壓力的同時(shí)，李寧高端化彼時(shí)也未能碰到一二線(xiàn)市場(chǎng)的門(mén)檻，更丟掉了三四線(xiàn)市場(chǎng)的陣地。
2012年，李寧甚至關(guān)閉門(mén)店超1500家。
直到2018年，剛剛止損轉(zhuǎn)盈的李寧在“紐約時(shí)裝周”才終以“國(guó)潮”破圈，才漸漸緩過(guò)氣來(lái)，近三年也迎來(lái)了持續(xù)增長(zhǎng)期。
如今，回顧李寧現(xiàn)階段的品牌戰(zhàn)略，其“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”，可謂足夠聚焦：為更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者，尤其是年輕一代的需求，李寧以一種價(jià)值重塑的路線(xiàn)，在產(chǎn)品中融合進(jìn)“國(guó)潮”元素，價(jià)值創(chuàng)新的同時(shí)，也給予了消費(fèi)者充足的價(jià)值滿(mǎn)足。
正是在單品牌上的突破，李寧相比安踏有了局部?jī)?yōu)勢(shì)，近年來(lái)的增長(zhǎng)速度也趕超安踏。
但是，成于價(jià)值創(chuàng)造的李寧，近期企業(yè)的價(jià)值觀似乎變得很歪——諸如“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”、巧打民族主義之牌、炒鞋風(fēng)波、動(dòng)用飯圈營(yíng)銷(xiāo)等手段，讓李寧近些年，尤其是近些天似乎將用戶(hù)的“智商稅”狠狠收了一道。
人們看到，短期內(nèi)李寧銷(xiāo)量驟增，股價(jià)高漲。但以長(zhǎng)期眼光看來(lái)，李寧此種做法，對(duì)其品牌美譽(yù)度無(wú)疑是一種巨大的損耗。
而對(duì)實(shí)行“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略的安踏來(lái)說(shuō)，從三四線(xiàn)城市突圍后，安踏面對(duì)“破圈”和“高端化路線(xiàn)”的做法，更多做出的是：收購(gòu)相關(guān)品牌，以滿(mǎn)足各個(gè)群體的消費(fèi)需求，并在主業(yè)上力求突破。
值得肯定的是，安踏的戰(zhàn)略在FIFA上得到了***施展——自收購(gòu)FIFA中華區(qū)品牌以來(lái)，安踏持續(xù)對(duì)其進(jìn)行打磨，加入了大量潮流元素，在運(yùn)動(dòng)休閑之路上收獲了消費(fèi)者深度青睞——從收購(gòu)前虧損3000萬(wàn)，到如今FIFA營(yíng)收超過(guò)安踏主品牌，安踏的戰(zhàn)略不可謂不成功。
但不管是安踏在渠道上的DTC變革，還是在對(duì)科技感建設(shè)力求升級(jí)蝶變，但主品牌的增長(zhǎng)見(jiàn)頂卻是安踏繞不過(guò)的一大危機(jī)——據(jù)安踏財(cái)報(bào)顯示，2020年全年安踏主品牌收入為157.5億元，跌幅達(dá)到9.7%。而FILA收入增長(zhǎng)了18.1%，為174.5億元。
更為重要的是，如今坐擁超20個(gè)品牌的安踏，在FILA上成功的經(jīng)驗(yàn)要想繼續(xù)推廣，難度依舊很大——尤其是當(dāng)安踏355.12億元的總營(yíng)收中，F(xiàn)ILA加安踏主品牌占比就已經(jīng)高達(dá)93.4%，***營(yíng)收貢獻(xiàn)微乎其微。
一個(gè)是通過(guò)價(jià)值重塑，打通消費(fèi)者，一個(gè)是依靠收購(gòu)重塑，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)：李寧與安踏，戰(zhàn)略抉擇雖各有不同，但在如今都遇到了很大的困難。
從這一點(diǎn)上說(shuō)，新疆棉事件爆發(fā)后，對(duì)李寧與安踏來(lái)說(shuō)不單是機(jī)會(huì)，也是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。
04要做國(guó)貨之光，沒(méi)有零和博弈
李寧與安踏兩種完全不同的價(jià)值之路，既留給行業(yè)更多的發(fā)展的可能性，也留下了自身更多值得深思的命題。
一方面，以安踏李寧為首的中國(guó)鞋服行業(yè)，機(jī)會(huì)仍舊巨大。
40多年的市場(chǎng)開(kāi)放留給中國(guó)鞋服行業(yè)的，不僅是完整的產(chǎn)業(yè)鏈，還有更加成熟的消費(fèi)人群。事實(shí)上，中國(guó)的體育消費(fèi)者從“重大賽事觀賽者”到“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)者”，再到“體育愛(ài)好者”、“業(yè)余競(jìng)技者”，大眾對(duì)各類(lèi)運(yùn)動(dòng)的參與度已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)提升，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸成熟。
成熟，則意味著市場(chǎng)不確定性減少，對(duì)應(yīng)的抗***能力也在變強(qiáng)——比如，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情使中國(guó)的男裝、女裝市場(chǎng)規(guī)模分別縮減了12%、11%，但中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)規(guī)模只分別下滑了0.1%、3.5%。
另一方面，中國(guó)體育鞋服與用品的賽道依舊寬闊——?dú)W睿數(shù)據(jù)顯示，在2014至2019年間，中國(guó)體育鞋服行業(yè)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.4%，遠(yuǎn)高于服裝業(yè)整體水平；并且，至2019年，中國(guó)消費(fèi)者的體育服飾人均消費(fèi)額僅為33美元，日本、美國(guó)的水平分別為114美元、384美元。
盡管，現(xiàn)階段安踏與李寧相較耐克阿迪，在全球范圍內(nèi)營(yíng)收仍有很大的差距。但在局部戰(zhàn)場(chǎng)，安踏與李寧已經(jīng)展現(xiàn)出相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，這與2008年情況，已經(jīng)完全不同。
但留給安踏與李寧，***的命題則是：要想沖出中國(guó)，在全球市場(chǎng)上真正與耐克和阿迪掰手腕，安踏與李寧需要做工作仍有很多。
其中之一，就是在動(dòng)用民族大旗時(shí)少動(dòng)一些歪腦筋，在尊重消費(fèi)者上多一些誠(chéng)意與真實(shí)。
從這一點(diǎn)上說(shuō)，這不是一場(chǎng)零和博弈，但也不是一場(chǎng)“智商銳”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。