老字號變“潮牌”漢服鞋天貓上架就售罄

今年618迎來開門紅，天貓首次為老字號設(shè)置了專屬會場，整體成交突破10億，61個(gè)老字號品牌均實(shí)現(xiàn)了營收100萬的小目標(biāo)。在新消費(fèi)時(shí)代，一股強(qiáng)勁的國潮消費(fèi)浪潮席卷市場。借助電商行業(yè)的影響力，不少老字號也通過互聯(lián)網(wǎng)與更多年輕人連接在一起，為實(shí)現(xiàn)品牌煥新打通了一條成功之路。

疫情期間

老字號憑電商成績亮眼

今年是老字號布鞋品牌“內(nèi)聯(lián)升”在網(wǎng)上開店的第十個(gè)年頭。受新冠肺炎疫情影響，去年初，內(nèi)聯(lián)升位于北京的四家傳統(tǒng)商業(yè)街門店全部暫停營業(yè)，突如其來的逆勢也推動著這家老字號通過開設(shè)直播、搭建會員微信群等方式，重新在線上引流自救。

“疫情發(fā)生前我們一直處于觀望狀態(tài)，最擔(dān)心做直播沒人來看，無法引流。突發(fā)的疫情倒逼企業(yè)破門自救，我們抽調(diào)門店銷售業(yè)務(wù)骨干，本色出演嘗試做淘寶直播，可以說是被狠狠往前推了一把�！北本﹥�(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭介紹，一開始也經(jīng)歷了直播幾個(gè)小時(shí)，磨破嘴皮子成交量僅是十位數(shù)的尷尬境地，但小伙伴們不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)互相鼓勵(lì)，在短短2個(gè)月做了幾十場直播，很快電商銷售已經(jīng)超過疫情前水平，同比2019年超過40%。

當(dāng)時(shí)線下門店都還沒恢復(fù)，可以說是整個(gè)電商部門的業(yè)績養(yǎng)活了內(nèi)聯(lián)升全公司。年底統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，內(nèi)聯(lián)升去年線上銷售額已經(jīng)超過線下。而在天貓、淘寶、京東、抖音、微信群各個(gè)賽道中，天貓的銷量最為亮眼，占線上銷售份額的55%。

隨著門店恢復(fù)營業(yè)，內(nèi)聯(lián)升也培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的主播。例如，東四店兩位姐姐級主播，便用京腔京韻吸引了一批粉絲。有的顧客互動留言說：就想聽聽她們說原汁原味的北京話。現(xiàn)在直播收入能占到部分門店月收入1/3，轉(zhuǎn)變了‘坐店等客’的傳統(tǒng)模式�！�

聯(lián)合天貓跨界、試新

老字號變年輕了

電子商務(wù)也是內(nèi)聯(lián)升近些年著力推進(jìn)的業(yè)務(wù)板塊。毋庸置疑的是，電商的助力讓以內(nèi)聯(lián)升為代表的一批老字號煥發(fā)了青春。在找準(zhǔn)客群定位后，近年來內(nèi)聯(lián)升的新品主要在天貓做首批貨品試銷，“自2016年年貨節(jié)，淘寶提出與故宮淘寶做聯(lián)名款預(yù)售，后期嘗試的大魚海棠電影的IP，內(nèi)聯(lián)升做了6款聯(lián)名款布鞋，僅2周時(shí)間賣了1600雙，銷售額40多萬元，在大魚海棠所有衍生品排行榜里排第一，這也超越了大家的想象。”2021年，內(nèi)聯(lián)升再度與北歐潮襪品牌happysocks跨界營銷，一則“涼鞋配潮襪潮酷炸街”的視頻就有近400萬閱讀量。

對于電商平臺來說，老字號本身就是一塊“金字招牌”。老字號往往經(jīng)歷過市場長時(shí)間洗禮，入駐天貓，可以無形中提高消費(fèi)者對平臺的信任感、認(rèn)可度和依賴心理，從而幫助平臺增加用戶黏性，并助推電商平臺實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展目標(biāo)。

談到上線天貓對內(nèi)聯(lián)升最大的幫助，程旭認(rèn)為就是老字號近距離觸達(dá)到年輕人的消費(fèi)需求，“我們也經(jīng)常會去看用戶評論，無論是好的還是差評對我們都是寶貴的意見。通過天貓，可以更接近年輕人，這一點(diǎn)是我比較看重的。此外重要的當(dāng)然是線上銷售額的貢獻(xiàn)，但更重要的還有品牌的未來發(fā)展。”以往，內(nèi)聯(lián)升主要靠傳統(tǒng)商業(yè)街的游客客群，客群年齡段大概在35-55歲之間。但從線上看，客戶群體更年輕一些，差不多25-45歲是主要的消費(fèi)人群，而且買來自用的人會更多。

老字號備貨618

推出時(shí)髦新品漢服鞋

針對現(xiàn)在年輕消費(fèi)者市場，內(nèi)聯(lián)升推出大內(nèi)聯(lián)升副線品牌，主打國潮服飾及周邊配飾。還將用跨界、聯(lián)名、街拍、開箱評測、明星等有趣好玩的方式去打造它，成為年輕人展現(xiàn)生活態(tài)度的品牌選項(xiàng)。

據(jù)了解，2021年內(nèi)聯(lián)升會在國風(fēng)和國潮兩個(gè)方向上同時(shí)發(fā)力。在國風(fēng)方向上，圍繞漢服用戶群體，推出全新漢服手工布鞋系列，包含襪鞋、皂鞋、弓鞋、犀角鞋等。

漢服品類在天貓?jiān)鲩L非常快，針對漢服人群，內(nèi)聯(lián)升順勢推出漢服鞋款，不僅改良布鞋款，也復(fù)刻了皂鞋等近乎消失的鞋款。古代人衣襟都比較長，如果鞋頭沒有翹度會踩到衣服，還有弓鞋、犀角鞋等等適合漢服搭配的鞋款，因此也受到年輕人歡迎。值得一提的是，內(nèi)聯(lián)升上市皂鞋兩周后，零售便突破百雙，柜臺也已經(jīng)斷貨了�！痹趪�潮方向上，相較前幾年與知名IP的聯(lián)名系列開發(fā)，今年內(nèi)聯(lián)升會更加偏重自主品牌打造，重點(diǎn)主推大內(nèi)聯(lián)升潮流副線產(chǎn)品。程旭透露，618期間即將與淘寶頭部主播雪梨合作，推出大內(nèi)聯(lián)升聯(lián)名產(chǎn)品，跨品類拓展用戶圈層，打造成為中國年輕人的生活態(tài)度品牌。“內(nèi)聯(lián)升作為母品牌，強(qiáng)調(diào)工匠精神、手工藝，針對現(xiàn)在年輕人市場，我們推出‘大內(nèi)聯(lián)升’副線品牌，主打國潮，中國文化復(fù)興等相關(guān)主題的鞋，并且會通過聯(lián)名，服飾，用IP合作的形式去做�！�

今年線上狂歡、全民參與的“618”活動中，內(nèi)聯(lián)升早已進(jìn)行了布局。為了滿足618期間天貓主渠道的供貨水平，內(nèi)聯(lián)升以常規(guī)月銷量的3倍在積極備貨、新品預(yù)售�！耙浑p千層底平均有2100針，每平方寸81針，我們的工廠生產(chǎn)都要提前準(zhǔn)備，手工制作講究慢工出細(xì)活，不能過分追求速度，最忙的時(shí)候工人2天時(shí)間也才納好一雙千層底”程旭說道。

事實(shí)上，天貓如今已成為老字號創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的第一平臺。數(shù)據(jù)顯示，2020年，老字號在天貓的成交額超過了200億元，其中有近60個(gè)品牌邁過一億元的門檻。數(shù)據(jù)顯示，每年在天貓上購買老字號產(chǎn)品的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.3億。消費(fèi)者年輕化的趨勢日趨明顯，每年有4000萬95后在天貓為老字號“打call”。 文/劉鑫