打敗阿迪之后，安踏下一站是品牌轉(zhuǎn)型？

國(guó)潮風(fēng)起，近日披露2021年中業(yè)績(jī)的安踏，首 次在營(yíng)收上超越了阿迪中國(guó)。

據(jù)安踏2021年中期報(bào)告顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收228.1億元，超過阿迪中國(guó)的182.98億元，與第一名耐克中國(guó)的273.4億元的差距也并非鴻溝。

不過值得一提的是，此處安踏的對(duì)標(biāo)不是耐克和阿迪兩大企業(yè)，僅僅只是耐克和阿迪在大中華區(qū)的表現(xiàn)。

作為全球性企業(yè)的耐克和阿迪，全年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了千億級(jí)別，而安踏還只到百億級(jí)別，差距仍然很大。

但若回望國(guó)內(nèi)一眾運(yùn)動(dòng)服飾品牌，安踏確實(shí)拉開了相當(dāng)?shù)木嚯x。按營(yíng)收規(guī)模來看，安踏已經(jīng)相當(dāng)于2.2個(gè)李寧，5.5個(gè)特步，7.3個(gè)361度。

目前，安踏是運(yùn)動(dòng)服飾品牌行業(yè)中絕 對(duì)的優(yōu)等生，但它是否能一直保持優(yōu)勢(shì)呢?在人們?cè)嵅“蔡ひ呀?jīng)完全被FILA裹挾時(shí)，其自身的品牌力又該如何塑造呢?

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快時(shí)尚變慢，運(yùn)動(dòng)服飾變潮，安踏借風(fēng)而上

快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)休閑服飾是近幾年興起的兩大服飾品類。它們都脫胎于人們對(duì)穿衣舒適感要求的提升，以及工作場(chǎng)景對(duì)人們穿衣要求的逐漸放寬，男性不必西裝革履，女性也不必套裙高跟鞋。

在舒適、衣著自由的前提下，快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)休閑服飾卻明顯走出了兩條不同的路。

快時(shí)尚主打快，用最快的速度更新?lián)Q代，以滿足消費(fèi)者對(duì)潮流款式的追逐。但因?yàn)楫a(chǎn)品線更新?lián)Q代的速度太快，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚最 大的不滿變成了面料差、做工差。而且因?yàn)樵瓌?chuàng)設(shè)計(jì)跟不上，不少公司陷入了抄襲風(fēng)波。

運(yùn)動(dòng)休閑服飾主打運(yùn)動(dòng)黑科技，將給專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的科技感帶給普通消費(fèi)者，所以不僅在舒適度上有較大提升，功能性也更強(qiáng)，盡管這種功能性的實(shí)際使用場(chǎng)景接近于無。在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)休閑服飾又加入了時(shí)尚、潮酷的元素，受眾面越來越廣。

從下圖全球主要服裝上市企業(yè)近十年市值可以看出，2017年到2018年期間，耐克就開始走出了陡峭的曲線，遠(yuǎn)超其他服飾品牌。與此同時(shí)，ZARA、HM等快時(shí)尚品牌增長(zhǎng)放緩。快時(shí)尚品牌中，只有優(yōu)衣庫(kù)母公司保持上升趨勢(shì)，但體量和耐克也相去甚遠(yuǎn)。

再看中國(guó)市場(chǎng)，走勢(shì)也基本相當(dāng)。

在更早的2014年到2016年期間，休閑品牌海瀾之家是中國(guó)市值最 高的服裝企業(yè)。彼時(shí)的海瀾之家一度喊出要做市值千億服裝企業(yè)的口號(hào)。不過海瀾之家的“千億夢(mèng)“并沒有實(shí)現(xiàn)。真正做出了“千億夢(mèng)”的，還是安踏和李寧兩家運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)。

安踏的市值與耐克的走勢(shì)很相似，自2017年一飛沖天之后，徹底拉開了與國(guó)內(nèi)其他服飾企業(yè)的差距。今年安踏的市值一度突破了4000億人 民幣。

反觀海瀾之家和森馬服飾兩大休閑品牌，兩家的市值都在兩、三百億人 民幣左右的區(qū)間段內(nèi)震蕩。海瀾之家在2018年之后股價(jià)一路走低;森馬則完全是依靠童裝賽道的爆發(fā)，目前市值整體趨于穩(wěn)定。

總的說來，運(yùn)動(dòng)服飾收入增長(zhǎng)、股價(jià)攀升;快時(shí)尚收入減少、股價(jià)平緩是一個(gè)全球現(xiàn)象，耐克也好，安踏也罷，都是借風(fēng)向上。

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FILA撐起了半個(gè)安踏

毫無疑問，安踏是過去十年國(guó)內(nèi)第一的運(yùn)動(dòng)品牌。但談起安踏，就不得不談FILA，F(xiàn)ILA撐起了半個(gè)安踏集團(tuán)。

若將安踏集團(tuán)的安踏品牌和FILA品牌做一個(gè)拆分，F(xiàn)ILA的貢獻(xiàn)就一目了然了。

從收入來看，2020年安踏品牌的銷售收入為150.75億元人 民幣，F(xiàn)ILA為174.5億元人 民幣，這是FILA首 次在銷售額上超過安踏品牌。2021年年中財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA延續(xù)了這一趨勢(shì)，F(xiàn)ILA收入為108.27億，安踏品牌為105.78億。

從毛利率來看，F(xiàn)ILA的表現(xiàn)更是驚人，它已經(jīng)成為了全球毛利率最 高的服裝品牌。FILA的2019年毛利率為70.4%，2020年毛利率為69.3%，2021年上半年毛利率為72.3%;而安踏品牌2019年、2020年、2021年上半年毛利率分別為41.3%、44.7%、52.8%。

從門店情況更可以看出FILA的強(qiáng)勢(shì)造血能力。截止到2021年6月底，安踏品牌有9788家店，F(xiàn)ILA只有1979家，約略只有安踏品牌的五分之一，但其銷售收入還要超過安踏品牌。如果簡(jiǎn)單地用單品牌銷售收入除以門店數(shù)，來計(jì)算單店貢獻(xiàn)，F(xiàn)ILA的單店貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超安踏品牌。

FILA中國(guó)期初是被百麗收購(gòu)，但其表現(xiàn)平平無奇，直到被賣給安踏集團(tuán)后，在安踏的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才讓FILA發(fā)光發(fā)熱。

FILA的主要客群是都市白領(lǐng)，主打簡(jiǎn)約高壓生活風(fēng)。因此，其定價(jià)也遠(yuǎn)高于安踏品牌，加價(jià)倍率較安踏品牌提升了2到3倍。這套超前大膽的提價(jià)策略，順應(yīng)了近幾年來國(guó)民收入的穩(wěn)步提升，人們有消費(fèi)升級(jí)的需求。所以FILA的主要細(xì)分人群是一二線城市的白領(lǐng)。

與安踏主品牌的切割，也是安踏集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)FILA時(shí)的另一策略，若不是刻意提醒，消費(fèi)者完全無法從FILA門店里找到任何關(guān)于安踏的元素，也根本無法將其和接地氣、性價(jià)比高的安踏品牌聯(lián)系到一起。

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安踏品牌如何定位，品牌力如何塑造?

盡管安踏處于全面領(lǐng) 先的地位，但安踏卻不得不面臨一個(gè)尷尬的問題，那就是品牌力和美譽(yù)度不夠。

今年3月的棉花事件一出，網(wǎng)友們用熱情買爆了李寧，4月份銷售額增長(zhǎng)了800%以上，尤其是“中國(guó)李寧”這條產(chǎn)品線，成為了“中國(guó)精神”“中國(guó)驕傲”的代名詞。

今年7月的鄭州暴雨，鴻星爾克出圈，網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論中表示印象中的鴻星爾克都快“倒閉”了，沒想到卻默默捐出了高達(dá)5000萬的物資，甚至都沒有宣傳一下。而事實(shí)上，安踏也捐出了5000萬錢物。

為什么會(huì)造成這樣一種安踏品牌力和美譽(yù)度不夠的局面呢?

其實(shí)，還是品牌定位差異的原因。

安踏品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是李寧，而是鴻星爾克、匹克、361度等品牌。這是因?yàn)榘蔡て放圃谄鸩诫A段，就精準(zhǔn)錨定了三四線城市，丁世忠的初衷就是讓所有人穿得起籃球鞋。

反觀李寧，一直對(duì)標(biāo)的都是耐克、阿迪，走的也是一二線城市的大型商場(chǎng)，所以人們從實(shí)際體驗(yàn)上，情緒感知上，傳播渠道上，對(duì)李寧的印象都要更加深刻。在人們的直觀感受上，為什么投資者愿意給李寧這么高的估值呢?

但三四線城市的消費(fèi)群體在發(fā)聲欲望和話語權(quán)上天然就不如一二線城市。這種現(xiàn)象在華爾街稱之為一線城市偏差(tier one city bias)。

這就能解釋，為什么當(dāng)大事件發(fā)生，人們第一想到的就是李寧，而不是安踏。在安踏集團(tuán)和李寧二者之間的營(yíng)收拉開了2.2倍差距的同時(shí)，資本市場(chǎng)并沒有同步反映出如此大的差距。

如果仔細(xì)看李寧的業(yè)績(jī)，從這幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來看，安踏品牌是要好過李寧的，甚至說森馬也沒有被李寧甩開身段，有些年份還好于李寧。從盈 利指標(biāo)的絕 對(duì)值來看，安踏更是全面優(yōu)于李寧。

但人們就是更偏好于李寧。

這同樣也能解釋，投資者往往將FILA視為安踏的命脈，而實(shí)際上安踏品牌和FILA二者在業(yè)績(jī)上是平分秋色的。

事實(shí)上，就安踏集團(tuán)來說，真正將李寧視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是FILA，然而李寧在競(jìng)爭(zhēng)力上又稍顯不足。

李寧從2019年起勢(shì)，與其推出的中國(guó)李寧系列極大地迎合了國(guó)潮有很大的關(guān)系。

中國(guó)李寧在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，視覺沖擊感更強(qiáng)，更契合Z世代的社交需求、自尊需求及價(jià)值展現(xiàn)等較高層級(jí)需求。

然而，這樣個(gè)性鮮明的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)吸引個(gè)性鮮明的客群，獨(dú)特的客群帶來的局限性就會(huì)更大，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品在年齡段和社會(huì)階層上包容性要更強(qiáng)。

所以實(shí)際上，人們對(duì)安踏品牌力不如李寧品牌力的直觀感受就出現(xiàn)了錯(cuò)位，二者本就不在一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。

近兩年，安踏也意識(shí)到了主品牌美譽(yù)度不夠的短板，嘗試轉(zhuǎn)型，以吸引更多Z世代的目光。

在2020年初，安踏在內(nèi)部提出了新的品牌關(guān)鍵詞：聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)。此舉似乎是安踏從“性價(jià)比”向“科技專業(yè)”轉(zhuǎn)型，主流客群也從三四線的“小鎮(zhèn)青年”，轉(zhuǎn)向Z世代及新銳白領(lǐng)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動(dòng)，極 致價(jià)值。

比如安踏在2020年配合北京冬奧會(huì)推出的國(guó)旗聯(lián)名款，就頗有些向李寧做國(guó)潮看齊的趨勢(shì)，但從官網(wǎng)查詢，一件國(guó)旗款T恤定價(jià)299元，遠(yuǎn)高于安踏品牌百元以內(nèi)價(jià)格區(qū)間，價(jià)格直指耐克的T恤價(jià)格。

然而深眸認(rèn)為，安踏提升品牌定位的舉措之下，還有三大矛盾未能解決：

第一，提升安踏品牌定位后，F(xiàn)ILA將成為其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何解決“左右互搏”的局面呢?

第二，提升安踏品牌定位后，新客群的轉(zhuǎn)化如何呢?之前安踏品牌主打的三四線市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)隨著安踏品牌的提價(jià)而下降，鴻星爾克、匹克、361度等競(jìng)品勢(shì)必會(huì)見縫插針，安踏品牌還要不要這個(gè)市場(chǎng)呢?

第三，提升安踏品牌定位后，安踏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止是李寧，還有耐克、阿迪等國(guó)際品牌。近兩年，疫情、國(guó)潮等多重因素影響，耐克和阿迪在中國(guó)區(qū)的銷售不佳，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都出現(xiàn)了大量庫(kù)存積壓，那么在中國(guó)市場(chǎng)則主要以傾銷為主。阿迪耐克降價(jià)，安踏提價(jià)，中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化。

此外，運(yùn)動(dòng)服飾品牌的營(yíng)銷帶動(dòng)效應(yīng)顯著，安踏也好，李寧也罷，都缺乏球星IP，因此在籃球鞋領(lǐng)域缺乏號(hào)召力，這也是中高端市場(chǎng)多年來被兩大品牌壟斷的根本原因。

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結(jié)語

安踏目前的困境相比于其發(fā)展規(guī)模，尚不屬于迫在眉睫。體量上的巨大優(yōu)勢(shì)讓安踏有足夠的時(shí)間和底氣不斷試錯(cuò)。

不過這幾年國(guó)潮風(fēng)起，這是安踏轉(zhuǎn)型的最 好窗口期，若安踏抓住了這一波，彌補(bǔ)與耐克差距的日子，或許就不遠(yuǎn)了。