Allbirds會(huì)成為下一個(gè)lululemon嗎？

可能還有人不知道Allbirds這個(gè)品牌，畢竟這個(gè)品牌在國內(nèi)還不算太火，我們先來簡單科普一下。

Allbirds創(chuàng)立于2016年，主打環(huán)保自然的概念，主要銷售的產(chǎn)品就是鞋子，除了運(yùn)用什么南非桉樹纖維、新西蘭美利奴羊毛之類的環(huán)保材料外，它家鞋子除了舒適之外，最 大特點(diǎn)就是——丑且簡潔，被人們稱吐槽為“丑鞋”，甚至被人稱為“硅谷足力健”。

據(jù)Allbirds官方宣稱，其羊毛系列產(chǎn)品比使用合成材料節(jié)省了60%的能源，桉樹系列產(chǎn)品則節(jié)省了95%的水資源，降低一半碳排放。除了鞋面，鞋底材料是來自于巴西甘蔗，鞋墊由羊毛和天然蓖麻油加工而成，回收塑料瓶制鞋帶，連鞋盒也大部分取材于回收重復(fù)利用的硬紙板�？瓷先ナ前循h(huán)保做到極 致了……

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，越是外表丑萌的產(chǎn)品反而越有可能出圈。谷歌的拉里佩奇、蘋果的蒂姆庫克、硅谷著 名風(fēng)投凱勒羅素、女演員艾瑪沃特森、美國前總統(tǒng)奧巴馬、小李子萊昂納多……一系列名人大V都成為了Allbirds的粉絲。

有意思的是，Allbirds不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上走簡約風(fēng)格，沒有l(wèi)ogo和過度修飾，并且在促銷及價(jià)格策略上也是一股清流。

比如在2020年雙十一大促中，Allbirds并沒有降價(jià)，并且對(duì)外宣稱“我們當(dāng)然希望你買好一點(diǎn)的選擇，但我們也相信每個(gè)人都各自心里有數(shù)，這個(gè)雙11我們依舊不打折”，而在后續(xù)的黑五中，甚至表示每件商品漲價(jià)1美元，并將此金額捐給全球氣候行動(dòng)，為環(huán)保做出貢獻(xiàn)。

越是這樣有性格的品牌，就越激起了用戶的信賴與狂熱，Allbirds也就成為了當(dāng)下國際市場的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌，在阿迪、耐克等巨頭把持的運(yùn)動(dòng)鞋市場中突出重圍。而根據(jù)投中網(wǎng)消息，allbird今日提交了招股書，準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市，股票代碼為“BIRD”，預(yù)計(jì)此次IPO估值超過20億美元。

而另一個(gè)值得關(guān)注的是，Allbirds是一個(gè)典型的DTC品牌，渠道只有官網(wǎng)和線下直營門店。官方宣稱其重視品質(zhì)超過請(qǐng)大牌明星代言，隱約順便diss了一下阿迪與耐克。在成立兩年且?guī)缀醪换�明星代言的情況下，Allbirds賣出了超過100萬雙鞋子。如今Allbirds除了鞋子外，也開始涉及內(nèi)衣及運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。

Allbirds的上市，也意味著DTC模式受到了大眾的認(rèn)可。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，Allbirds近兩年符合增長率分別為20.8%和112.4%，毛利率從2018年的46.9%上漲到2020年的51.4%，近53%的凈銷售額來自于老用戶，說明其具有極為強(qiáng)大的品牌粘性。

目前Allbirds已經(jīng)簽約香 港太古集團(tuán)，在上海、北京、廣州、成都等地的物業(yè)中，能夠看到Allbirds的線下門店。

在筆者看來，Allbirds的高速成長態(tài)勢(shì)和品類創(chuàng)新，都像極了當(dāng)年的lululemon，甚至Allbirds的用戶群體和用戶場景比lululemon更加廣泛，而在社交網(wǎng)絡(luò)中也不乏有用戶將Allbirds與lululemon進(jìn)行搭配對(duì)比。

盡管Allbirds在國內(nèi)聲量不大，但根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，品牌早期用戶很有可能是具有高粘性的忠實(shí)用戶群體，具有較大價(jià)值。我們不妨用時(shí)趣極速洞察引擎來看一下Allbirds的相關(guān)數(shù)據(jù)。

通過抓取今年1月份至今的社交數(shù)據(jù)，我們可以明顯地看出Allbirds的話題熱度聲量有著增長趨勢(shì)，但目前來看話題的總體量還不算太大。

大眾對(duì)Allbirds的評(píng)價(jià)相當(dāng)統(tǒng)一，正向詞云集中在舒適、環(huán)保、天然等關(guān)鍵詞上，而負(fù)面詞云基本上也在吐槽鞋子很丑……

在分析消費(fèi)者人群時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)此外，Allbirds的用戶集中在90后和85群體中，并且被高凈值用戶所青睞，這也意味著Allbirds擁有一定的人群傳播勢(shì)能，有成為一個(gè)生活方式品牌的潛力，這與lululemon的人群分布較為相似。事實(shí)上，從售價(jià)來看，Allbirds一雙普通的鞋子售價(jià)就為829元。

Allbirds的快速破圈，尤其是在極為成熟的運(yùn)動(dòng)服飾市場中突出重圍，實(shí)際上非常是值得當(dāng)下品牌進(jìn)行分析研究。我們?cè)俅尾环梁唵问崂砜偨Y(jié)一下Allbirds的品牌破圈路徑：品牌故事下的品類創(chuàng)新——核心KOL形成社交裂變——DTC模式下的直營銷售

首先是品牌價(jià)值的打造和產(chǎn)品的品類創(chuàng)新。Allbirds對(duì)外講述了一個(gè)關(guān)于環(huán)保的美好消費(fèi)升級(jí)故事，實(shí)際上環(huán)保理念在國外市場中并不新鮮，但Allbirds找到了一個(gè)產(chǎn)品化的途徑，并形成了產(chǎn)品的差異點(diǎn)。比如羊毛鞋突破了傳統(tǒng)合成材料的品類限制，套用定位理論的話，就是重新進(jìn)行了品類的劃分和定義。

其次是通過KOL形成自發(fā)傳播。通過數(shù)據(jù)我們可以看出，核心用戶對(duì)Allbirds有著極高的粘性，而Allbirds無論是產(chǎn)品定位還是品牌理念，都擊中了高價(jià)值人群，而這部分核心用戶擁有著強(qiáng)大的社交媒體影響力，從而帶動(dòng)了Allbirds的品牌傳播。而值得注意的是，Allbirds的產(chǎn)品價(jià)格非常堅(jiān)挺，這樣也保 證了其高端的品牌定位，讓KOL也更愿意進(jìn)行主動(dòng)傳播。

最后是其DTC模式。在國外市場近年來掀起了一陣DTC熱，DTC減少了商品流轉(zhuǎn)的中間流程，也能幫助品牌積累私域流量池，形成重復(fù)的觸達(dá)及傳播。在DTC的模式下，Allbirds更加注重社交媒體的內(nèi)容運(yùn)營，以及線上的用戶互動(dòng)傳播。在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等平臺(tái)中，Allbirds都做了大量的互動(dòng)內(nèi)容，其評(píng)論區(qū)也常常成為用戶售后服務(wù)的主要陣地。

事實(shí)上，受到Allbirds等DTC品牌的影響，各大服裝巨頭都在近年來宣布轉(zhuǎn)型DTC模式，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等企業(yè)已經(jīng)有明顯的DTC動(dòng)作，而在服裝品牌之外，國內(nèi)的喜茶、蔚來等企業(yè)，也在有意轉(zhuǎn)型DTC渠道。

當(dāng)下Allbirds在國內(nèi)并不算大火，但它的成長路徑相信也能給予大量品牌企業(yè)新的啟發(fā)，但值得注意的是，Allbirds的品牌理念及營銷手法更加匹配于國外市場，例如國內(nèi)主流用戶群體或許對(duì)環(huán)保這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)并不算敏感，因此Allbirds在中國能否復(fù)制國外市場的高速增長，還需要更長時(shí)間進(jìn)行觀察。