鴻星爾克再上熱搜！被時(shí)代丟下的中國(guó)品牌，該如何翻身？

時(shí)隔三個(gè)月，鴻星爾克因低調(diào)捐款再次登上熱搜!

近日因?yàn)樯轿鞯谋┯隇?zāi)情，各地各界都向?yàn)?zāi)區(qū)發(fā)起了捐款，而鴻星爾克在今年7月的河南暴雨捐款5000萬(wàn)之后，再次向山西地區(qū)捐款2000萬(wàn)。

10月10日晚，有網(wǎng)友曬出了到達(dá)山西的物資的圖片后，鴻星爾克才出面承認(rèn)了捐款，物資包括泡面、礦泉水、礦工靴等等。

這個(gè)低調(diào)善良的舉動(dòng)再次將它推上了熱搜，有不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“吳總別把縫紉機(jī)的錢給捐了”“吳總剛賺的錢又捐出去了”“吳總怕是沒(méi)錢買縫紉機(jī)了吧”。

而網(wǎng)友們也用行動(dòng)了狠狠地支持了鴻星爾克，前天品牌的淘寶直播間中，鴻星爾克直播間場(chǎng)觀超過(guò)44萬(wàn)。

國(guó)民的記憶被拉回三個(gè)月前，有一個(gè)已經(jīng)淡出人們視野的國(guó)民品牌，網(wǎng)傳它的2020年虧損了2億元，但在今年7月份的河南災(zāi)情中挺身而出，低調(diào)捐款5000萬(wàn)之后引發(fā)了全民的追捧。

伴隨著“你都要倒閉了還捐怎么多”“連微博會(huì)員都不舍得充捐款5000萬(wàn)”的心酸評(píng)論，更多的人們沖進(jìn)鴻星爾克的直播間里野性消費(fèi)，各大電商平臺(tái)的銷量暴增。

根據(jù)淘榜單的數(shù)據(jù)顯示，7月22日當(dāng)天，鴻星爾克淘寶官方直播間場(chǎng)觀突破200萬(wàn)。

人們用消費(fèi)挽救這個(gè)“瀕死”的國(guó)民品牌，在7月22日之前，鴻星爾克的直播間觀看人數(shù)只有幾百到幾千人次，此后穩(wěn)定在幾十萬(wàn)人次，可謂天差地別。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，7月鴻星爾克在某電商平臺(tái)的單日銷量狂增52倍，而一場(chǎng)直播的銷售額***突破億元。

而浪潮之后，鴻星爾克會(huì)好起來(lái)嗎?

在直播間里，主播們都在商品處貼上了“理性消費(fèi)”的牌子，估計(jì)心里也清楚，這次熱潮是短暫的，過(guò)于捧高自己反而會(huì)害了鴻星爾克。

根據(jù)直播數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的直播間熱度隨著熱搜快速升高之后，慢慢回歸正常水平。

消失在人們視野中的國(guó)民品牌，因?yàn)閮纱蔚驼{(diào)捐款上熱搜，鴻星爾克還能走多遠(yuǎn)?

二、差點(diǎn)垮掉的國(guó)民品牌

鴻星爾克誕生于2000年，如今已經(jīng)有21歲，與國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌相比顯得有些稚嫩，安踏已經(jīng)30歲，李寧31歲，特步34歲。

起步晚，就要比別人做出更多的努力，吳榮光的父親吳漢杰一手創(chuàng)建了鴻星爾克。

80年代的時(shí)候，吳漢杰在福建泉州做鞋廠的期間學(xué)習(xí)了生產(chǎn)技術(shù)，熟悉了運(yùn)動(dòng)鞋的完整產(chǎn)業(yè)鏈，90年代成立的鴻星鞋業(yè)為鴻星爾克的誕生奠定了道路。

2000年6月，吳榮光接手了父親的產(chǎn)業(yè)成立了鴻星爾克公司，一開始就面臨了資金緊張的問(wèn)題，在銀行負(fù)債1000萬(wàn)中艱難存活，好在鴻星爾克依靠頑強(qiáng)的意志活了下來(lái)。

在選代言人上，鴻星爾克慢了一步，安踏于1999年簽約了奧運(yùn)冠軍孔令輝，鴻星爾克也開始了“當(dāng)紅明星+電視廣告”的宣傳方式。

2001年鴻星爾克選取當(dāng)紅明星陳小春作為品牌形象大使，一則古惑街頭的海報(bào)兼具復(fù)古和時(shí)尚感，潮流的形象收獲了年輕人的喜愛(ài)。

鴻星爾克一路狂奔，比李寧和安踏晚出生的它，卻在2005年成為業(yè)內(nèi)***海外上市的服裝品牌，2008年鴻星爾克***進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)。

在電視廣告風(fēng)靡的21世紀(jì)初，那句經(jīng)典廣告語(yǔ)：“鴻星爾克，To Be No.1 ”也被越來(lái)越多的人所熟知。

但時(shí)間轉(zhuǎn)折點(diǎn)就發(fā)生在2008年，那一年北京奧運(yùn)會(huì)掀起了一波運(yùn)動(dòng)熱潮，國(guó)內(nèi)的品牌們盲目擴(kuò)張，結(jié)果導(dǎo)致了嚴(yán)重的倉(cāng)庫(kù)積壓?jiǎn)栴}。

鴻星爾克在此期間內(nèi)還出現(xiàn)了財(cái)務(wù)問(wèn)題，經(jīng)審計(jì)發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)金和銀行存款項(xiàng)目實(shí)際只有2.63億元，虛增現(xiàn)金和銀行存款達(dá)到11.54億元。

當(dāng)時(shí)的李寧、安踏、特步也面臨了同樣的“倉(cāng)庫(kù)積壓危機(jī)”，但是它們摸索出了自己的發(fā)展道路。

安踏收購(gòu)了高端意大利品牌FILA，形成了高端大眾，專業(yè)到時(shí)尚的風(fēng)格，李寧聚焦核心品類“籃球”，實(shí)用性和時(shí)尚性同步發(fā)展，兩者在打造了品牌形象后回歸正軌。

但鴻星爾克轉(zhuǎn)型“快時(shí)尚”領(lǐng)域讓反而脫離了原本的運(yùn)動(dòng)品牌，加上長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，鴻星爾克逐漸落后于其它品牌。

2015年的一場(chǎng)火災(zāi)再次讓鴻星爾克的處境雪上加霜，近半的生產(chǎn)設(shè)備被燒毀，工廠無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

吳榮照回憶道：“最難的時(shí)候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)禮拜�！�

火災(zāi)、決策失誤、創(chuàng)新力不足……每塊都是壓在鴻星爾克身上的巨石，在國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌在全國(guó)乃至全世界大放光彩，鴻星爾克卻黯然失色了。

2018年的紐約時(shí)裝秀上，李寧吹起了一陣國(guó)潮的風(fēng)，李寧以“悟道”為主題，表現(xiàn)很是亮眼，向全世界展現(xiàn)了中國(guó)式潮流。

李寧通過(guò)設(shè)計(jì)上樹立起屬于自己的美學(xué)形象，還在近年來(lái)沖進(jìn)各大國(guó)際時(shí)裝周，憑借著優(yōu)秀的國(guó)潮設(shè)計(jì)和高性價(jià)比，虜獲了國(guó)內(nèi)外不少消費(fèi)者。

而鴻星爾克的那句“To Be No.1”經(jīng)典臺(tái)詞，也逐漸被這個(gè)時(shí)代所遺忘。

三、爆火后的鴻星爾克需要什么?

鴻星爾克的爆火可以說(shuō)有國(guó)貨的情懷在里面，尤其是在今年三月份的新疆棉花事件之后，阿迪達(dá)斯、耐克的銷量在中華地區(qū)下滑，而李寧、安踏的銷量都呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。

但令網(wǎng)友敬佩的，是鴻星爾克的作為企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感，以及豪邁的家國(guó)情懷。

2020年鴻星爾克的營(yíng)收額僅為28億，安踏為355億，李寧為144億，不到安踏營(yíng)業(yè)額十分之一的鴻星爾克，卻毅然捐出了同樣的5000萬(wàn)，這是怎樣的魄力。

在爆火之余，企業(yè)需要思考的是，這場(chǎng)狂歡能夠讓鴻星爾克徹底翻身嗎?鴻星爾克到底需要什么?

誠(chéng)然，一家企業(yè)的衰落，一定是有產(chǎn)品力跟不上時(shí)代這個(gè)原因所在的，設(shè)計(jì)上滿足不了年輕人的口味，銷售渠道單一等等，這都是擺在眼前的問(wèn)題。

短暫的“野性消費(fèi)”就像一陣風(fēng)，不能依靠一陣風(fēng)來(lái)拯救一片草原，但可以把這陣風(fēng)變成新的“風(fēng)口”。

事實(shí)上鴻星爾克也這么做了，官方微博在征集網(wǎng)友的國(guó)潮風(fēng)格的時(shí)尚，在時(shí)尚設(shè)計(jì)上力求往國(guó)潮靠攏。

吳榮照說(shuō)，經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨后，鴻星爾克現(xiàn)在面臨著轉(zhuǎn)型過(guò)程，雖然艱難但也沒(méi)有瀕臨破產(chǎn)，依然每年投入數(shù)千萬(wàn)元研發(fā)費(fèi)用，潛心打造國(guó)貨黑科技品牌。

或許有一天，鴻星爾克真的能像那句經(jīng)典廣告詞一樣：“To Be NO. 1!”