多品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力凸顯，安踏集團(tuán)Q3全線(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

10月16日，安踏體育正式公布了2021年第三季度業(yè)務(wù)流水。根據(jù)公告顯示，安踏品牌產(chǎn)品零售金額與2020年同期相比，獲得了10-20%低段的正增長(zhǎng)，較2019年同期則錄得10-20%中段正增長(zhǎng)。

除此以外，F(xiàn)ILA品牌的表現(xiàn)則更為突出。三季度較2019年Q3同期實(shí)現(xiàn)了25%-30%的增長(zhǎng)，同時(shí)其他多品牌表現(xiàn)依然優(yōu)異，雖在第三季度受到了疫情的影響，但仍然在單季錄得35-40%的增速，較2019年增長(zhǎng)則超過(guò)了105%-110%。

大基數(shù)盤(pán)下，F(xiàn)ILA正在進(jìn)入“高質(zhì)量增長(zhǎng)”周期

據(jù)分析師引述公告發(fā)布后的投資者電話(huà)會(huì)溝通內(nèi)容進(jìn)一步來(lái)看，安踏三季度表現(xiàn)優(yōu)異，旗下各個(gè)品牌均給出了較高幅度的增速。最令人驚喜的是FILA品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與2020年同期相比錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)。

目前FILA品牌趨近于200億+的規(guī)模，即便是在如此大的基數(shù)下仍在行業(yè)內(nèi)處于增長(zhǎng)率的前列，并逐步進(jìn)入到一個(gè)理性的“高質(zhì)量增長(zhǎng)”周期。

在疫情不確定性頻發(fā)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)整體放緩的大宏觀背景之下，以“長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)”作為前提，F(xiàn)ILA能夠給出這樣的表現(xiàn)也是意料之中的。

另一方面，F(xiàn)ILA依然堅(jiān)持既定的“頂 級(jí)品牌”、“頂 級(jí)商品”、“頂 級(jí)渠道”三架馬車(chē)并行的發(fā)展戰(zhàn)略。

通過(guò)落實(shí)高質(zhì)量的品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，并強(qiáng)化高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝定位，將運(yùn)動(dòng)休閑的生活化方式深化到FILA家族的子品牌矩陣中，最終實(shí)現(xiàn)由“一個(gè)人的品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙患胰说钠放啤薄?

針對(duì)線(xiàn)下，F(xiàn)ILA第三季度對(duì)幾百家渠道門(mén)店進(jìn)行了由一個(gè)人到一家人的門(mén)店升級(jí)調(diào)整，并嚴(yán)格控制開(kāi)店的數(shù)量，提升開(kāi)店質(zhì)量，且新開(kāi)終端以集合店、先鋒店等大店為主，以期在既保 證消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)堅(jiān)持品牌的高端定位。

針對(duì)線(xiàn)上，通過(guò)打通C R M全價(jià)值鏈及2000+直營(yíng)門(mén)店，快速引流私域和小程序，同時(shí)以各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)KOL合作與會(huì)員社群營(yíng)銷(xiāo)為抓手。這種持續(xù)在線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，也是促使FILA在三季度交出良好成績(jī)的緣由之一。

此戰(zhàn)略的執(zhí)行，帶來(lái)的結(jié)果就是三季度中FILA時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、FILA兒童和FILA潮牌店效實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，且均高于2019年同期水平。顯然，這反映了安踏集團(tuán)“品牌+零售”這一獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式所具有的優(yōu)越性。

兩大主品牌形成強(qiáng)合力，多品牌戰(zhàn)略長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力凸顯

除了FILA品牌表現(xiàn)突出，同作為兩大主品牌之一的安踏品牌表現(xiàn)良好，在三季度保持著正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，安踏大貨和兒童品類(lèi)整體流水為正增長(zhǎng)，同比2020年實(shí)現(xiàn)了低雙位數(shù)增長(zhǎng)。

其線(xiàn)上業(yè)務(wù)算得上是亮點(diǎn)之一，2021年第三季度線(xiàn)上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)25-30%，同比2019年增速則超過(guò)了90%。

此增速得益于安踏正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在東京奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)起的“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”雙奧戰(zhàn)略，對(duì)消費(fèi)者心智有積極的影響，推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)了從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營(yíng)方面，安踏品牌門(mén)店的管理質(zhì)量得到大幅提升，開(kāi)始向購(gòu)物中心快速遷移，門(mén)店升級(jí)擴(kuò)改卓有成效，推坪效也獲得顯著提升。

三季度安踏品牌在零售折扣、庫(kù)銷(xiāo)比、售罄率等主要業(yè)務(wù)指標(biāo)上較2020年及2019年同期均有顯著提升，直接反應(yīng)了安踏健康的運(yùn)營(yíng)水平。

安踏及FILA兩大主品牌形成了強(qiáng)合力，推動(dòng)集團(tuán)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)也開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。

盡管安踏旗下其 他 品 牌在2021年第三季度也受到了疫情的影響，依然表現(xiàn)良好。

其中，迪桑特較2020年的增幅接近50%，較2019年則達(dá)到近2倍;可隆體育較2020年增長(zhǎng)了25%-30%，較2019年增長(zhǎng)超過(guò)55%。

尤其是多品牌線(xiàn)上業(yè)務(wù)表現(xiàn)更為強(qiáng)勁，迪桑特和可隆體育線(xiàn)上業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)超50%和超150%。

顯而易見(jiàn)的是，在這個(gè)兩大主品牌合力、多品牌共同發(fā)展的戰(zhàn)略邏輯下，同時(shí)配合DTC模式的推進(jìn)、線(xiàn)上賽道的強(qiáng)化，安踏集團(tuán)在第四季度以及2021年全年業(yè)績(jī)發(fā)布之際，或許會(huì)再次給我們帶來(lái)新的驚喜。