亞瑟士在中國(guó)，想復(fù)制鬼�；�傳奇

旗艦店、主題店、潮流生活店……日本運(yùn)動(dòng)跑鞋亞瑟士正在突破“專業(yè)”圈層，滲透中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

9月30日，亞瑟士ASICS首家運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間在上海前灘太古里開啟。店內(nèi)常駐專業(yè)跑步顧問，配置專業(yè)跑姿分析設(shè)備及步態(tài)測(cè)試器，設(shè)有專業(yè)跑步課程，并配有淋浴間及齊全設(shè)施。此外，亦組織瑜伽、夜跑、騎行等活動(dòng)。

猛推新店之外，其亦通過流量代言人、亮相進(jìn)博會(huì)、參與天貓超品日等方式發(fā)力。專業(yè)標(biāo)簽不丟，亞瑟士ASICS企圖吸引更多年輕消費(fèi)群體的目光。

事實(shí)上，自2018年起，其就放出不少意在中國(guó)的“豪言壯語”。

而眼前的現(xiàn)實(shí)是，60年代就在國(guó)際上聲名鵲起的亞瑟士，在中國(guó)的知名度卻不算高。在倚靠它起家的耐克NIKE面前，聲量更是相去甚遠(yuǎn)。

作為全球四大跑鞋之一，亞瑟士ASICS拿什么在中國(guó)撿起面子?

01、偏重海外市場(chǎng)，亞瑟士集團(tuán)發(fā)家史

亞瑟士ASICS，日本乃至全球鞋履界絕 對(duì)資 深的老前輩。其前身是鬼�；�，與耐克有著千絲萬縷的聯(lián)系。60年代，耐克正是從代理鬼�；⑵鸺�，逐漸成全球知名的運(yùn)動(dòng)巨頭。

從鬼�；⒌絹喩�士，中間夾著個(gè)耐克NIKE，故事有些許復(fù)雜。

亞瑟士前傳：專業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋鬼�；�

1949年，鬼冢喜八郎于神戶創(chuàng)立鬼冢商會(huì)，同年改組為鬼冢株式會(huì)社。初始資金30萬日元，共4個(gè)職員。

1950年，鬼�；⑼瞥龅谝豢钯愑眠\(yùn)動(dòng)鞋，反響平平。次年，其將章魚吸盤式結(jié)構(gòu)引入球鞋設(shè)計(jì)中。60年代，因在馬拉松比賽中成為不少明星選手的“本命鞋”，鬼冢虎在日本聲名大噪。

以1964年的東京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，鬼�；⒆呦蛉�球。四年后，其為墨西哥奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的紅白藍(lán)配色的mexico 66，至今仍是經(jīng)典熱銷款。

鬼�；⑴c耐克NIKE不得不說的二三事，亦開始于60年代。彼時(shí)，NIKE還是一家名為“藍(lán)帶”的體育用品小公司。1962年，雙方簽訂協(xié)議，藍(lán)帶公司以代理商身份，在美國(guó)售賣著 名鞋款鬼�；�CORTEZ。后者在美國(guó)大受歡迎。

藍(lán)帶的代理生意越做越好，1971年改名為NIKE，做起了自己的“鉤子鞋”。由于融入不少鬼�；⒌募夹g(shù)，“鉤子鞋”愈發(fā)好賣。鬼�；⒐�司坐不住了，提出收購(gòu)NIKE 51%的股份，遭拒。1972年NIKE取消與鬼�；⒌膮f(xié)議，自立門戶，逐漸壯大。

鬼冢虎意識(shí)到，雞蛋不能都放在同一個(gè)籃子里。于是，轉(zhuǎn)而拓展美國(guó)之外更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。

亞瑟士征戰(zhàn)全球三板斧：集團(tuán)化、多品牌、收并購(gòu)

1975年，鬼�；⒃谖鞯陆�立子公司，首 次涉足歐洲市場(chǎng)。

2年后，為了更好的揚(yáng)帆國(guó)際，鬼�；⑴c另外兩家公司合并，成立亞瑟士集團(tuán)，并推出全新的ASICS和ASICS Tiger兩大子品牌。此前的鬼�；⑵放苿t被取締。

亞瑟士集團(tuán)，從鬼冢虎身上繼承了兩大特質(zhì)：專業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋基因和國(guó)際品牌基因。從“鬼�；�時(shí)代”，切換為“亞瑟士時(shí)代”，后者闖蕩國(guó)際市場(chǎng)的野心和力度更大。

90年代，亞瑟士開啟集團(tuán)化運(yùn)作，不斷加碼歐美市場(chǎng)，并外拓澳洲和亞洲市場(chǎng)。

2000年前后，隨著子公司和銷售據(jù)點(diǎn)快速鋪向外海，亞瑟士集團(tuán)名聲漸起。雖然有定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)的ASICS和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的ASICS Tiger 兩大品牌，但其整體局限于“專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)”，缺席大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

而彼時(shí)，耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)靠緊跟潮流，順利打入大眾消費(fèi)市場(chǎng)。兩相對(duì)比，專業(yè)性成為亞瑟士安身立命之本，卻也是畫地為牢的束縛。

為擺脫束縛，亞瑟士集團(tuán)于2002年重新推出鬼�；⒆鳛樽悠放疲�定位運(yùn)動(dòng)潮牌，面向年輕消費(fèi)群體。次年，鬼�；⑵放浦睜I(yíng)店在東京開業(yè)，隨后接連落地巴黎、倫敦、柏林、阿姆斯特丹等國(guó)際性城市。

此外，集團(tuán)亦嘗試將ASICS推向大眾市場(chǎng)。2007年，ASICS首家品牌店落地東京，隨后相繼打入倫敦、紐約等地。

到2017年，亞瑟士集團(tuán)已形成亞瑟士ASICS、ASICS Tiger、鬼�；�、Haglofs四大品牌矩陣。此舉有助于其輻射更多細(xì)分人群，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)漸趨成熟穩(wěn)健，收并購(gòu)是常用的擴(kuò)張策略。此舉可快速?gòu)浹a(bǔ)自身短板，獲得更充足的擴(kuò)張動(dòng)力。亞瑟士集團(tuán)亦不例外。

2010年7月，其以1.287億美元收購(gòu)Haglofs。后者于1914年創(chuàng)立，被公認(rèn)為歐洲地區(qū)最頂 尖的功能戶外品牌，產(chǎn)品線覆蓋服裝、鞋品、睡袋等。這筆收購(gòu)，使亞瑟士迅速填補(bǔ)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)空白，業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

2016年，其以8500萬美元收購(gòu)美國(guó)運(yùn)動(dòng)應(yīng)用軟件運(yùn)營(yíng)企業(yè)Fitness Keeper，后者在全球3300萬用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。亞瑟士借此提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，與NIKE、Adidas叫陣。

一頓操作猛如虎，亞瑟士集團(tuán)全球化基本路徑逐漸清晰：日本起家，美國(guó)發(fā)展，歐洲壯大的基本路徑。其在歐美日的響力不言而喻，但在NIKE、Adidas等品牌爭(zhēng)搶不止的中國(guó)市場(chǎng)，卻聲量寥寥。

02、航向中國(guó)，劍指千億日元

亞瑟士集團(tuán)意識(shí)到，沒有中國(guó)的全球化，稱不上真正的全球化。

“我們計(jì)劃使中國(guó)業(yè)務(wù)的規(guī)模壯大到可與美國(guó)、歐洲、日本匹敵的1千億日元”

“我們將借助中國(guó)的體育熱潮擴(kuò)大業(yè)務(wù)，重振雄風(fēng)”

“從世界范圍來看，集團(tuán)的成長(zhǎng)源泉在中國(guó)”

……

喊出一個(gè)個(gè)“小目標(biāo)”，伴隨著亞瑟士集團(tuán)中國(guó)戰(zhàn)略的推進(jìn)。

1994年9月，江蘇亞瑟士有限公司成立，作為運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的生產(chǎn)工廠。搭建供應(yīng)鏈體系后，2006年2月，亞瑟士上海貿(mào)易有限公司成立，以加強(qiáng)中國(guó)的銷售體系。

上述舉措不過是小試牛刀。其在中國(guó)真正的大刀闊斧，始于2018年。背后的原因，不一而足。

歐美日飽和，中國(guó)市場(chǎng)崛起

亞瑟士集團(tuán)的收入主要來源于海外，歐、美市場(chǎng)占比在50%~60%之間浮動(dòng)，日本大本營(yíng)則占約25%~30%。隨著三大市場(chǎng)漸趨飽和，集團(tuán)營(yíng)收增速年年放緩。

據(jù)集團(tuán)財(cái)報(bào)，2015年起，其發(fā)展勢(shì)能明顯不足。銷售額持續(xù)下跌，2020年至低谷3,287億日元(約合人 民幣205億元);營(yíng)業(yè)利 潤(rùn)更是七連降，至2020年甚至虧損39億日元(約合人 民幣2.4億元)。

歐美日市場(chǎng)頹勢(shì)難當(dāng)，中國(guó)市場(chǎng)卻漸有起色。

亞瑟士集團(tuán)中國(guó)之行，早期不溫不火，甚至3年內(nèi)虧損10億日元(約合***6250萬元)。所幸，終于在2014~2016年，中國(guó)業(yè)務(wù)回暖，銷售額年增兩倍。

窺見中國(guó)市場(chǎng)潛力，2016年7月，亞瑟士ASICS首家中國(guó)旗艦店落地上�；春Ｖ新�，跟MUJI、優(yōu)衣庫(kù)等抱團(tuán)，意在提高品牌號(hào)召力。

此后，亞瑟士集團(tuán)持續(xù)加碼中國(guó)。2018年，其重新劃分地域，以中華圈作為內(nèi)地、中國(guó)臺(tái) 灣和中國(guó)香 港的統(tǒng)稱。2020年，中華圈的銷售額貢獻(xiàn)超過2017年東亞市場(chǎng)(韓國(guó)為主)的總和。

2020年，歐洲市場(chǎng)銷售額下降8.3%，北美跌14.9%，日本大跌22%，中國(guó)則增長(zhǎng)6.4%。亮眼的業(yè)績(jī)，成為其拓展中國(guó)的一針強(qiáng)心劑。

子品牌鬼�；⒃谌A很吃香

開拓中國(guó)，亞瑟士集團(tuán)一直愛采取雙線模式：鬼�；⒊毙�概念先行、亞瑟士ASICS吸取經(jīng)驗(yàn)隨后。

據(jù)集團(tuán)2020財(cái)報(bào)，鬼�；�銷售額為339億日元，中華圈占比為54.8%，電商收入加成很大。

在鬼�；⒌挠绊懴拢瑏喩�士ASICS亦有“潮變”趨勢(shì)。在線下，其通過旗艦店、潮流空間、體驗(yàn)空間等，拉近與大眾消費(fèi)者的距離;線上參與“天貓超級(jí)品牌日”，并聯(lián)合運(yùn)動(dòng)、音樂、動(dòng)漫以及電競(jìng)?cè)Φ拿餍沁_(dá)人，打開直播渠道。

政策加持、消費(fèi)市場(chǎng)成熟，中國(guó)潛力大

亞瑟士加碼中國(guó)，宏觀政策因素的影響，不可或缺。

第一，GDP達(dá)標(biāo)，消費(fèi)能力具備。根據(jù)歐美經(jīng)濟(jì)體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP超過7千美元，休閑消費(fèi)就會(huì)增加。2019年，中國(guó)已經(jīng)突破1萬美元。此外，中國(guó)馬拉松賽事從2011年的22場(chǎng)，猛增至去年的1100場(chǎng)。

第二，一系列“運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國(guó)”出臺(tái)。中國(guó)國(guó)務(wù)院于2019年9月印發(fā)《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，提出到2050年成為世界體育強(qiáng)國(guó);分階段提高國(guó)民的健康和身體水平，使體育市場(chǎng)規(guī)模提升至占GDP 4%左右。

在集團(tuán)業(yè)績(jī)壓力之下，亞瑟士將目光投向具備消費(fèi)潛力、政策支持的中國(guó)市場(chǎng)，看起來水到渠成。然而誘人的蛋糕，誰都想來分一口，亞瑟士的獨(dú) 家競(jìng)爭(zhēng)力是什么?

03、亞瑟士憑什么吃下中國(guó)市場(chǎng)

今年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，更加熱鬧。亞瑟士集團(tuán)想要拿下中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力和優(yōu)勢(shì)并存。

在壓力方面，群雄崛起，分羹不易。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，索康尼(Saucony)、New balance持續(xù)攻城略地。2020年11月30日，索康尼正式成為“中國(guó)田徑協(xié)會(huì)運(yùn)動(dòng)商務(wù)合作伙伴”，后續(xù)雙方將展開深入合作。

New balance開設(shè)旗艦店之余，亦大玩聯(lián)名營(yíng)銷，俘獲年輕消費(fèi)者。其和日本潮流品牌WTAPS的聯(lián)名款，在得物App已被炒到7000元以上。

在大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，國(guó)際、本土品牌也磨刀霍霍。

以旗艦店、概念店，搶奪年輕消費(fèi)者，是主要舉措。二季度，Vans品牌體驗(yàn)中心、ADIDAS ORIGINALS旗下Fashion Destination Door體驗(yàn)店、FILA全新概念店、Kappa概念店、PEAK態(tài)極概念店、中國(guó)李寧旗艦店等接連落地。

本土運(yùn)動(dòng)品牌，還有一大優(yōu)勢(shì)：國(guó)貨消費(fèi)意識(shí)的“庇護(hù)”。經(jīng)過近年的持續(xù)發(fā)酵，國(guó)貨意識(shí)在2021年堪稱“巔 峰”。除了李寧、安踏業(yè)績(jī)頻頻叫板耐克、阿迪，鴻星爾克、貴人鳥、匹克等亦從邊緣走到中心，刷足存在感。

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)形成新格局。NIKE、Adidas、安踏排位top3。

雖然對(duì)手強(qiáng)勁，但亞瑟士并非無物傍身，仍有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

黑科技加持，競(jìng)爭(zhēng)壁壘高

在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上縱橫70余年，亞瑟士集團(tuán)積累了不少“黑科技”專 利(官網(wǎng)著重呈現(xiàn)27項(xiàng))，且在歐美日更成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，已得到驗(yàn)證。目前，亞瑟士有意在“潮化”的同時(shí)，保持專業(yè)標(biāo)簽。兩者兼顧，將形成其在中國(guó)市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

直營(yíng)店進(jìn)mall：高奢、地標(biāo)、奧特萊斯

據(jù)亞瑟士ASICS公眾號(hào)顯示，其在中國(guó)內(nèi)地直營(yíng)門店92家，一線城市56家，占比約61%。為了牢牢抓住18~35歲的中高端、品牌意識(shí)強(qiáng)的客群，亞瑟士門店選址以三類購(gòu)物中心為主。

高奢mall：上海前灘太古里、上海八佰伴、上海尚嘉中心、上海IAPM、重慶新光天地、天津萬象城等萬象系、廣州K11等;

地標(biāo)年輕潮流mall：上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城、天津大悅城、重慶龍湖金沙天街等天街系、重慶來福士廣場(chǎng)等;

奧特萊斯：共35家門店落地奧特萊斯，涵蓋首 創(chuàng)矩大、杉杉(唯品會(huì))、砂之船、佛羅倫薩名品等。其中，一線城市奧萊店12家;二三線城市23家，約占該線級(jí)城市總門店總量的64%。

奧萊業(yè)態(tài)的特性是，銷售品牌折扣產(chǎn)品，主要客群之一是，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，但價(jià)格敏感，多以年輕白領(lǐng)為主。亞瑟士ASICS依托奧萊店，既可俘獲這類客群，又有利于消化庫(kù)存。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，過去10年，奧萊業(yè)態(tài)在中國(guó)上行趨勢(shì)明顯：項(xiàng)目總量由12家增至169家，總體量由65萬方猛增至1444萬方。因此，亞瑟士選址奧萊，可獲得更多開店機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)。

從女性市場(chǎng)中尋找增長(zhǎng)

2020年7月24日，亞瑟士ASICS首 次參加天貓超品日，與“天貓618”時(shí)相比，年輕女性消費(fèi)者環(huán)比增長(zhǎng)超40%，一線城市(北京和上海)消費(fèi)者環(huán)比增長(zhǎng)超4成。

發(fā)現(xiàn)女性市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，其持續(xù)做出針對(duì)性部署。

2021年3月，亞瑟士集團(tuán)首推女性時(shí)尚品牌“UNOHA”，產(chǎn)品包括服裝及運(yùn)動(dòng)鞋等，延伸至外出、居家等廣泛的生活場(chǎng)景。目標(biāo)是在5年后，銷售額達(dá)到50億日元(約合人 民幣3億元)。

另據(jù)亞瑟士集團(tuán)大中華區(qū)總裁陳曉彤：“此前，我們與Vivienne Westwood 合作，也是希望加強(qiáng)女性市場(chǎng)，提高品牌認(rèn)知度和設(shè)計(jì)感�！�

誠(chéng)然，亞瑟士ASICS正在極力從“專業(yè)”出圈，打入大眾消費(fèi)圈，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但是，瑟士需要謹(jǐn)慎拿捏大眾化尺度。因?yàn)�，小眾專業(yè)品牌的成功，不是要取悅所有人，而是在自己的領(lǐng)域里保持理想增長(zhǎng)。

另一方面，今年4月，亞瑟士集團(tuán)因“新疆棉”陷入輿論旋渦。明星李易峰亦因此解約;與無錫馬拉松多年的合作被終止。

如何在輿論上扳回一局，實(shí)力上抗衡對(duì)手，調(diào)性上“不失去自我”，是亞瑟士集團(tuán)在中國(guó)的長(zhǎng)期命題。