鞋服生意的「新」硬核

“身邊人都評(píng)價(jià)，我現(xiàn)在是越來越潮了�！�紅蜻蜓董事長錢金波，60后，但穿衣打扮，卻越來越朝95后看齊了。在變潮這件事上，錢金波創(chuàng)立的紅蜻蜓，近年來也在數(shù)字化和私域布局上，找到了自己最潮的新路徑。

2020年疫情黑天鵝，像紅蜻蜓這樣擁有數(shù)千家線下銷售網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)，在線下休克式停擺時(shí)，通過小程序、導(dǎo)購和社群，得以線上觸達(dá)客戶，應(yīng)急式啟動(dòng)了私域業(yè)態(tài)的從0到1。

而在后疫情時(shí)代，隨著公域流量成本不斷上升，挖掘“存量價(jià)值”，撬動(dòng)生意增量，布局私域，成為相當(dāng)一部分鞋服品牌們不約而同的必選項(xiàng)。

“去年下半年，我們發(fā)現(xiàn)有一部分企業(yè)又回去了，他們覺得線下恢復(fù)了。但是，有更多的，超過一半以上的企業(yè)不想回去了�！庇匈滳MO關(guān)予注意到。

“因?yàn)椋�他們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購做直播，品牌做直播，導(dǎo)購直接觸達(dá)消費(fèi)者……好像可以給生意帶來不一樣的增量�！�

很明顯的趨勢是，從以往線下門店、線上電商平臺(tái)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，走向打通線上線下的全渠道私域業(yè)態(tài)，運(yùn)營用戶的能力，正成為國內(nèi)鞋服品牌們努力夯實(shí)的生意「新」硬核。

10月21日，有贊新零售公布了針對(duì)鞋服新零售商家的首 個(gè)行業(yè)私域解決方案，同時(shí)，正式提出了鞋服行業(yè)私域運(yùn)營需關(guān)注的四大關(guān)鍵指標(biāo)：離店銷售增量，會(huì)員消費(fèi)力提升、門店同店比增長、導(dǎo)購提效和增收。

01、私域成為品牌們的必選項(xiàng)

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有贊鞋服商家私域用戶的規(guī)�？焖僭鲩L。

截至2021年6月，有贊鞋服商家私域觸達(dá)的粉絲總量已高達(dá)1.5億，包括奧康、紅蜻蜓、伊芙麗、都市麗人、凡客、太平鳥等鞋服行業(yè)頭部品牌，都加快了在私域數(shù)字化的布局，且快速提升了商家可觸達(dá)粉絲數(shù)。

“鞋服行業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代發(fā)展到了心智時(shí)代�！�

2017年，紅蜻蜓就確立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但直到2020年疫情的催化，錢金波才徹底認(rèn)識(shí)到，用戶站上了零售業(yè)的C位。

彼時(shí)，不管是以Nike、優(yōu)衣庫為主的國際巨頭，還是安踏、太平鳥為主的國內(nèi)品牌，抑或新消費(fèi)浪潮中崛起的各類新品牌，都在全速推進(jìn)數(shù)字化，布局品牌私域。

安踏，2020年疫情前就確立了與有贊共創(chuàng)的私域方案，疫情爆發(fā)后，安踏的反應(yīng)尤其迅速，關(guān)予向「零售氪星球」回憶，“2020年春節(jié)大年初三，安踏一個(gè)電話打過來，要把之前訂的方案立刻升級(jí)�！�

疫情倒逼所有品牌提速，把線下門店搬到線上去，也是紅蜻蜓當(dāng)時(shí)應(yīng)急的解決方案。

聯(lián)手有贊，紅蜻蜓用一天時(shí)間搭建完了線上商城，兩天內(nèi)讓5000多名線下導(dǎo)購在家上崗，建立起了400多個(gè)超200人的社群。而同是溫州本地走出來的皮鞋品牌奧康，也通過有贊，迅速搭建體系，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上商城，做社群運(yùn)營，玩社交裂變等。

通過搭建私域，快速把人、貨、場都搬到了線上，國內(nèi)很多傳統(tǒng)鞋服品牌從疫情“黑天鵝”中實(shí)現(xiàn)了跳躍私域的驚險(xiǎn)初體驗(yàn)。

但，特定時(shí)期的“應(yīng)急措施”，并不能從場景、渠道、營銷、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、組織等層面形成系統(tǒng)性的企業(yè)運(yùn)作模式。

后疫情時(shí)期，在實(shí)現(xiàn)私域業(yè)態(tài)從1到10的具體路徑上，很多品牌都碰到了問題。

奧康就發(fā)現(xiàn)，疫后線下門店回暖后，導(dǎo)購就沒更多精力投入線上運(yùn)營了。同時(shí)，疫情期間應(yīng)急的單店版小程序，還有不同門店訂單歸屬、區(qū)域結(jié)算麻煩等問題，難以操作。

想要全面地、系統(tǒng)地構(gòu)建私域業(yè)態(tài)，徹底與新零售接軌，還需要系統(tǒng)性變革的“猛藥”。

關(guān)予說，2020年下半年，有贊接到很多企業(yè)提出的新需求，要把疫情中的“應(yīng)急方案”常態(tài)化，“正規(guī)地落在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營架構(gòu)里”。

02、圈定用戶，才能帶來更大生意增量

“藥方”再猛，關(guān)鍵還是在于成分。

零售正在發(fā)生改變，進(jìn)入了圍繞人為核心的3.0時(shí)代。很多鞋服商家已經(jīng)意識(shí)到，需要“改變往日通過線下門店，等客上門的傳統(tǒng)營銷模式”，進(jìn)入到“圈定用戶才能帶來更大生意增量”的新狀態(tài)。

有贊CEO白鴉曾分享他對(duì)“私域經(jīng)濟(jì)”的理解，“私域是指在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)營客戶的能力成為了企業(yè)最核心的能力之一。企業(yè)要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正擁有“客戶”這個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，并不斷提升為單個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力。

從具體路徑上，品牌的私域業(yè)態(tài)發(fā)展處在不同發(fā)展階段，會(huì)面臨不同的挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)突破的抓手也有所不同。

在推進(jìn)私域的初期，企業(yè)最關(guān)鍵的是把線下客流和導(dǎo)購數(shù)字化，將消費(fèi)者沉淀到自身體系之中，為中后期低成本，甚至免費(fèi)多次觸達(dá)，精細(xì)化運(yùn)營打基礎(chǔ)，進(jìn)而為企業(yè)帶來源源不斷的業(yè)務(wù)增量和創(chuàng)新動(dòng)力。

比如，奧康將企業(yè)微信和有贊小程序店鋪系統(tǒng)無縫對(duì)接、用戶數(shù)據(jù)自動(dòng)打通，形成了“引流獲客、轉(zhuǎn)化復(fù)購、高效管理”的閉環(huán)，并幫助導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)用戶的集中化、數(shù)字化管理，幫助導(dǎo)購快速建立自己的客戶池。

而內(nèi)衣品牌都市麗人，在與有贊共建的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，通過導(dǎo)購直播，一步一步喚醒了自己的消費(fèi)者。在疫情中的三個(gè)月，都市麗人培養(yǎng)了200多個(gè)導(dǎo)購成為主播，做了300多場直播，播了800多個(gè)小時(shí)，差不多實(shí)現(xiàn)30多萬的累計(jì)觀看人數(shù)。

從“全時(shí)全域”的連接，到有效客戶增長沉淀私域流量，當(dāng)品牌再進(jìn)一步以客戶為中心，做精細(xì)化分層運(yùn)營之后，就能達(dá)到用戶長生命周期的占位，將用戶的“一次生意”，做成會(huì)員的“一生生意”。

比如紅蜻蜓，在實(shí)現(xiàn)了對(duì)近4000家終端門店、5000多名導(dǎo)購、776萬個(gè)線下會(huì)員的數(shù)字化，通過直播短視頻、社群等方式對(duì)粉絲精細(xì)化運(yùn)營后，效果非常顯著。2021年上半年，紅蜻蜓實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.01億元，比上半年同期增長17164.23萬元，同比上升16.67%。

在長期陪跑企業(yè)布局私域中，有贊新零售提煉出品牌必須要突破的“三個(gè)增長”：全域業(yè)績增長、有效客戶增長、客戶LTV增長。

這就指向了，以用戶為主，運(yùn)行所有的經(jīng)營場景，線上線下全渠道的觸達(dá)，建立起自己的有效客戶池并進(jìn)行有效內(nèi)容的種草和轉(zhuǎn)化，最后帶來全域業(yè)績增長。

03、繼續(xù)狂奔的能力

所有新能力，都是在原有能力上的迭代升級(jí)。

基于過去幾年的實(shí)踐，有贊新零售沉淀了一套基于私域資產(chǎn)，通過一個(gè)“總部”，賦能整個(gè)線下零售體系，實(shí)現(xiàn)”門店、導(dǎo)購、會(huì)員“的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。

有贊鞋服行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人小溪告訴「零售氪星球」：“有贊新零售鞋服行業(yè)解決方案包括幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品方案和服務(wù)方案兩大部分。”

在幫助企業(yè)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，有贊主要以導(dǎo)購助手、企業(yè)微信助手、有贊C RM及有贊連鎖微商城“四件套”為基礎(chǔ)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域營銷、私域運(yùn)營、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代等能力;在服務(wù)解決方案上，有贊提供了包括咨詢診斷、廣告引流、運(yùn)營咨詢、代運(yùn)營等一系列陪跑服務(wù)。

門店和導(dǎo)購的有效“觸點(diǎn)”是鞋服品牌私域的關(guān)鍵組成，鞋服消費(fèi)又回到了“線下”。

小溪說，“線下門店的店內(nèi)、店外客流與導(dǎo)購主動(dòng)拓客，是鞋服商家獲取增長最有效、性價(jià)比最 高的方式�！�

比如，導(dǎo)購可以利用有贊的導(dǎo)購助手、企微助手，在店、離店、閉店場景下實(shí)現(xiàn)分銷推廣、會(huì)員拉新、會(huì)員管理，以及包括實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)分傭等。而在門店側(cè)，有贊的掃碼購能力，幫助引流回店，實(shí)現(xiàn)線上線下整體閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，有贊的鞋服商家通過導(dǎo)購員帶來的銷售額同比增長93%。

這一增長“并不是把線下門店的銷售額上翻到線上”的數(shù)據(jù)，“在每天晚上10點(diǎn)到第2天早上10點(diǎn)，商家閉店的時(shí)間里，有贊鞋服商家通過私域帶來的銷售額占到整個(gè)大盤銷售額的31%�！�

對(duì)于鞋服品牌，將全域營銷的“流量”轉(zhuǎn)化成私域領(lǐng)地的“留量”，將用戶的“一次生意”做成會(huì)員的“一生生意”，更能在這個(gè)過程中，迭代組織架構(gòu)，為擁抱新零售夯實(shí)組織力量。

《2021智慧零售私域指南》提及，作為私域發(fā)展最成熟的行業(yè)，鞋服行業(yè)頭部品牌2020年的復(fù)合增長率達(dá)到240%，許多品牌小程序的GMV占整個(gè)零售大盤的比例已超過20%，甚至部分品牌私域營收已超過所有線上渠道之和。

向私域要生意的增量，已成鞋服企業(yè)們的共識(shí)，盡管各有路徑和套路，但，這一次狂奔，沒有品牌愿意被落下。