巨虧11億鞋牌的重生之路：亞馬遜月售4.5萬雙

2002年創(chuàng)立的鞋子品牌Crocs，四年做到上市。

當時公司估值60億美元，一年賣出5860萬雙鞋，年銷售額8.5億美金，產(chǎn)品還供不應求。

然而沒多久，Crocs銷售額就一路下滑，最慘時一年凈利 潤虧損1.85億美元(11.83億人 民幣)，外界都傳Crocs“瀕臨破產(chǎn)”。

不過，這幾年Crocs的表現(xiàn)出人意料。

今年第二季度銷售額就有6.4億美金，同比增長近一倍，市值飆升150%，是耐克增長幅度的23倍多。

與此同時，其獨立站月訪問量最 高時有905萬，經(jīng)典款鞋在亞馬遜月銷4.5萬雙，位列Best Sellers第一名。

為什么它還能回歸大眾視野，甚至“再創(chuàng)新輝煌”?

市場大環(huán)境的走向趨勢、Crocs背后的戰(zhàn)略調(diào)整，或許能夠給品牌和賣家一些啟發(fā)。

Crocs品牌在剛剛創(chuàng)立的時候，主打產(chǎn)品就是我們俗稱的“洞洞鞋”，它是一款給帆船戶外運動愛好者設計的劃船鞋，防滑舒適，當然，隨后這款鞋因極度舒適而受到廣泛消費者的喜愛。

只用了四年時間，Crocs就在美國納斯達克上市(2006年上市)，融資2億美元，成為當時鞋類品牌史上最 大的一起IPO。

其洞洞鞋最火的時候是在2007年，當時風靡全球，年銷售額將近8.5億美金，產(chǎn)品還一度供不應求，Crocs在大眾需求下進一步加大產(chǎn)能，甚至擴建倉庫。

當時，美國青少年幾乎人腳一雙Crocs洞洞鞋，很多國際巨 星、好萊塢演員都在公開場合穿過，就連當時的布什總統(tǒng)也經(jīng)常穿，這雙鞋，說是當時的“潮流象征”也不為過�！　∪欢�，Crocs洞洞鞋的熱度，并沒有持續(xù)很長時間。

谷歌搜索數(shù)據(jù)顯示，Crocs的熱度高峰在2007年6月左右，之后整體呈下滑趨勢。

Crocs的銷售業(yè)績也急轉(zhuǎn)直下，2008年銷售額下滑到7.2億美金(2007年是8.5億)，裁員1600人，從原來的5300名員工縮減到3700名。

2009年，Crocs銷售額下滑到不足6.5億美金。

四年就做到上市的Crocs，為什么熱度會一晃而過，逐漸“從大眾視野消失”?

有兩個因素影響很大。

其一，過于發(fā)散，貪多嚼不爛，在非核心產(chǎn)品上耗費太多資源。

Crocs可以說是靠洞洞鞋火出圈的，這個系列產(chǎn)品無論是穿著還是清潔都很方便，舒適度很高，與其他鞋制品的區(qū)別非常大。

然而，Crocs在洞洞鞋大火之后，沒有繼續(xù)在這個利基市場深挖，打造不可撼動的行業(yè)地位。

相反，所有洞洞鞋鞋都維持“鱷魚鞋型”和“鞋洞”這兩個元素，只是在顏色和細節(jié)上略作變化，從款式來說，非常單一，缺乏更新、迭代。

Crocs將精力用在推出大量其他產(chǎn)品上，比如高爾夫鞋、各種各樣的鞋、太陽鏡、T恤等服飾，甚至是戶外用品。

上了很多SKU，卻沒有聚焦于最火的洞洞鞋，導致品牌失去核心競爭力，品牌形象和市場營銷也較為混亂。

與Crocs類似，美國床墊獨角獸企業(yè)Casper也是靠一款“床墊”產(chǎn)品做起來的，其壓縮床墊推出僅28天，盈 利100萬美金，第一年銷售額超過1億美金。

不同的是，Casper一直致力于床墊產(chǎn)品的設計優(yōu)化和升級(沒有過多款式導致消費者眼花繚亂)、試用體驗、售后體驗、交付體驗。

直到品牌形象、品牌名氣深入人心之后，Casper才開始擴展產(chǎn)品線，但是也都是與睡眠有關的產(chǎn)品，比如枕頭、毛毯、床單等。

關鍵在于，Casper找到了自己的定位——“睡眠產(chǎn)品科技服務品牌”。

雖然有所擴張，但依然堅守在一個相對細分的方向上。

品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，應該要像Casper一樣，在某個領域有一定競爭力之后，還需要不斷深化在該領域的業(yè)務發(fā)展，提升研發(fā)能力，突出產(chǎn)品差異化，強化品牌特色，才能夠保 證進一步發(fā)展壯大。

Crocs熱度驟降的第二個原因，被仿品“圍攻”。

藍海億觀網(wǎng)了解到，Crocs洞洞鞋的特點只在于鞋型和鞋洞，申請外觀設計專 利遲遲沒有成功。

在沒有知識產(chǎn)權保護的情況下，市面上涌現(xiàn)大量山寨工廠、仿品賣家，肆無忌憚地生產(chǎn)和銷售類似的洞洞鞋，售價可以低至幾塊錢、十幾塊錢，還包郵。

仿品用的是普通塑膠，所以定價可以非常低，而Crocs產(chǎn)品的價格基本在19-80美元之間，20-50美元居多。

其產(chǎn)品采用的是密閉氣泡樹脂(croslite)，材料好，成本也高，所以產(chǎn)品定價根本沒辦法與仿品價格競爭，甚至可以說被“吊打”。

在大量山寨產(chǎn)品的合圍之下，Crocs逐漸失去了“洞洞鞋首 創(chuàng)者”的優(yōu)勢地位，熱度自然就降下來了。

此后銷售額一跌再跌，又趕上2008年金融危機，市值一度跌到6億美元，虧損最嚴重時可能瀕臨破產(chǎn)。

當時不少外媒評價Crocs是“fad(一時潮流)”，熱度過了就會一落千丈。

然而，出乎意料的是，Crocs活過來了，而且近幾年熱度回歸，再創(chuàng)新高峰。

尤其是今年以來的表現(xiàn)。

Crocs財報顯示，今年其第二季度收 益達到6.4億美元(此處收 益即指銷售額，下文同)，與去年第二季度相比增長了93.3%。

(來源：Crocs 2021年第二季度財報)

其中，Crocs在美洲地區(qū)的收 益為4.057億美元，同比增長135.6%�？梢姡�美洲地區(qū)不僅是Crocs的主戰(zhàn)場，也是增長最快的市場。

(來源：Crocs 2021年第二季度財報)

另外，Crocs的市值增長表現(xiàn)可圈可點。

雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從年初至九月底，Crocs的市值增長幅度高達149.44%，遠超垂類服裝品牌FIGS，還有露露檸檬，甚至是耐克市值漲幅的23倍多。

其實，這半年多以來，有不少DTC品牌的市值都是下跌的，比如知名品牌玩具品牌泡泡瑪特，從年初以來跌幅31.55%，美妝龍頭逸仙電商甚至跌了76.06%。

大概從2019年初開始，Crocs在谷歌的搜索量有明顯上漲，去年四月登上巔 峰，甚至是2007年最火時候的一倍。

Crocs為什么還能東山再起?

Crocs這幾年銷售額不錯表現(xiàn)，除了批發(fā)銷售的穩(wěn)定增長，還有相當一部分來自于DTC模式和電商零售的增長。(PS：Crocs有批發(fā)銷售和DTC零售、電商渠道銷售)

其實，這些年Crocs的批發(fā)銷售占比在下降，2007年洞洞鞋大火時有90.8%，截至去年已降到50%。

相對應地，DTC電商渠道銷售占比正在逐年增加，去年已經(jīng)上升到25.9%。

就這兩年的收 益增長趨勢來看，Crocs無疑是借了“DTC品牌的行業(yè)發(fā)展”和“新冠疫情”這兩股東風。

一方面，近幾年國內(nèi)外DTC品牌這個賽道迅猛發(fā)展，時不時就有DTC品牌成立、融資、并購、上市的消息，Crocs也算是DTC品牌，自然跟隨行業(yè)勢頭發(fā)展。

今年第二季度，Crocs的DTC銷售額同比增長了78.6%，達到3.33億美金，已經(jīng)超過批發(fā)銷售的規(guī)模。

(來源：Crocs 2021年第二季度財報)

另一方面，自2020年爆發(fā)新冠疫情以來，實體店大量關閉，網(wǎng)購潮興起，之前都在實體店購物的開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)購，本來就有網(wǎng)購經(jīng)歷的，則增加了線上購物頻率。

而且，很多人因為居家辦公，在買東西時更在意舒適性，包括衣服、辦公椅等等，Crocs洞洞鞋恰恰是以“舒適”出名，自然而然地迎合了消費者的需求。

當然，Crocs的重新崛起，靠的不僅是大環(huán)境，或者外部推力，更在于品牌在運營、營銷戰(zhàn)略上的調(diào)整。

“從哪里跌到，就從哪里爬起來”，Crocs有朝著這個方向走。

1.品牌獨立站、亞馬遜齊發(fā)力

Crocs電商銷售額大幅增長，原因之一是品牌布局了眾多電商銷售渠道。

Crocs的品牌網(wǎng)站不止一個，它在全球20多個國家分別建了官網(wǎng)，基本都是大國，包括美、英、德、法、加拿大、俄羅斯、日本、巴西、意大利、墨西哥、新加坡等等，將獨立站本土化運營做到極 致，很多消費者更喜歡在本國網(wǎng)站購物。

當然，美國官網(wǎng)是規(guī)模最 大的，月流量600萬，在其他國家的網(wǎng)站流量少一些。

此外，Crocs在亞馬遜的表現(xiàn)很不錯，自疫情爆發(fā)以來，其基本款洞洞鞋成為亞馬遜男/女穆勒鞋和木底鞋Best Sellers榜第一名，在“鞋服珠寶”這個大類目的Best Sellers榜，也位居第二。

這款產(chǎn)品近30天銷量超過4.5萬雙，評分高達4.8分。

另外，Crocs這雙鞋已經(jīng)在亞馬遜積累了25萬+消費者評論，五星好評率高達88%，四星好評也占7%，1-3星評論只有少量。

當然，這款鞋的尺碼很全，顏色多達46種，給了消費者非常豐富的選擇，這個因素應該也為銷量貢獻了不少力。

2. 聯(lián)名合作，與時尚掛鉤

Crocs開始與大品牌、街頭潮流服飾合作，也與明星推出聯(lián)名款，與時尚掛鉤，不再一味只是“丑”的形象。

最早應該是2017年與設計師品牌Christopher kane，然后與名奢巴黎世家(Balenciaga)合作推出厚底鞋，加以點綴巴黎世家的標志和另外一些配飾。

在2018年Q2最 受歡迎產(chǎn)品中，這款厚底松糕鞋在女裝單品中位列第10.(英國電商網(wǎng)站Lyst數(shù)據(jù))

此后，Crocs還與說唱歌手Post Malone、拉美流行歌手Bad Bunny、歌手Justin Bieber推出聯(lián)名款洞洞鞋，幾分鐘就售罄。

還有各國潮牌Chinatown Market、Vera Bradley、Beams、Pleasures……

Crocs也找了楊冪、Zooey Deschanel等明星擔任品牌代言人、品牌大使，充分利用名人所帶來的的營銷效應。

這些合作，對Crocs品牌而言是非常重要的，能夠?qū)⑵放�、產(chǎn)品與“時尚”一詞聯(lián)系上，讓更多人接受。

藍海億觀網(wǎng)了解到，消費者對于Crocs洞洞鞋的看法可以分為兩派，一派認為非常丑，穿不出門，另一派不認為Crocs洞洞鞋丑，反倒喜歡它的“笨重感”、“喜感”，認為這是個性、獨特、酷的體現(xiàn)，有消費者在社交媒體平臺表達對洞洞鞋的喜愛。

每個人對美的看法都是主觀的，事實上，Crocs洞洞鞋的外形設計并沒有非常阻礙它的流行，“丑”的形象也在一定程度上塑造了Crocs的成功，洞洞鞋成為品牌的標志性產(chǎn)品。

與其 他品牌、明星的合作，不僅讓Crocs踏入時尚的行列，也為消費者提供了更多款式的洞洞鞋，不再局限于基本款，在“洞洞鞋”這個市場站穩(wěn)腳跟。

如今，Crocs美國官網(wǎng)(crocs.com)月均訪問量有600萬(今年5月一度高達905萬)，其中53.29%來自搜索，33%是直接訪問流量，這些都是品牌知名度和影響力在起作用。

3. 回歸產(chǎn)品舒適特性、清晰表達

Crocs洞洞鞋制作材料采用有專 利的氣泡樹脂，隨著人體體溫的變化會有細微變化，以便貼合使用者的腳部曲線，再用矯形學設計鞋跟、鞋子內(nèi)部的拱形支撐、防滑鞋底、防水材質(zhì)、安全的后跟鞋帶(可做拖鞋或涼鞋，一鞋兩穿)，“舒適性”是它的最 大特點。

這個特點，與當今社會人們對產(chǎn)品的追求完 美契合。

疫情背景下，人們對健康、舒適更加重視，再加上居家辦公，在購買服裝鞋一類產(chǎn)品時可能不會那么看重外觀設計，反而產(chǎn)品的舒適是第一位的。

在具備舒適性的同時，Crocs洞洞鞋又輕便、易清潔、有個性設計、豐富配色、不同配飾加以點綴，肯定更讓消費者感興趣。

不過，產(chǎn)品本身有吸引力還不夠，仍然需要品牌做好營銷工作。

簡單來說，就是要把產(chǎn)品設計的合理性、產(chǎn)品定位明確表達出來，并且告訴消費者產(chǎn)品的適用場合，比如洞洞鞋就非常適合長時間站立工作的人群，像廚師、護士、手術醫(yī)生。

我們在醫(yī)院經(jīng)�？梢砸姷�，護士、外科手術醫(yī)生都會穿著洞洞鞋，舒適又方便。

Crocs就很好地將產(chǎn)品與醫(yī)護人員聯(lián)系在了一起。

藍海億觀網(wǎng)了解到，今年Crocs在社媒平臺上舉辦“洞洞鞋贈送”活動，給醫(yī)護人員捐了幾十萬雙鞋，成功營銷一波。

根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，Crocs美國官網(wǎng)的600萬流量中，有5.12%來自社交媒體平臺，是第三大流量渠道。

說明Crocs在社媒平臺的布局起到了作用，尤其是Facebook，其次還有YouTube、推特、Pinterest、Instagram，全球大型社媒平臺都有照顧到。

值得注意的是，Tik Tok在2019年剛上線的時候，Crocs就敏銳地捕捉到了這個平臺的機會，在Tik Tok上發(fā)起#ThousandDollarCrocs挑戰(zhàn)，邀請用戶購買Crocs產(chǎn)品，并拍攝穿著視頻，在青少年中引起熱烈反響。

如今，Tik Tok上的#crocs話題訪問量達到16億次，很多網(wǎng)紅發(fā)布穿著Crocs洞洞鞋跳舞的視頻，或者是單純演繹洞洞鞋時尚的帖子。