年輕人的第一件奢侈品：運(yùn)動(dòng)鞋？

2021年，鞋履成為奢侈品中增幅最 高的品類。

據(jù)華麗志報(bào)道，貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會(huì)Altagamma合作發(fā)布的最新報(bào)告指出，鞋履、皮具、珠寶在2021年全面復(fù)蘇。其中，鞋類奢侈品銷售額為230億歐元，較2020年增長25%，比2019年增長11%。相比之下，皮具、珠寶品類銷售額比起2019年只有8%、7%的增長幅度。

在鞋履品類中，主打休閑舒服的運(yùn)動(dòng)鞋、靴子最 受歡迎，有30%的新奢侈品消費(fèi)者表示他們購買的第一件奢侈品是每天都會(huì)穿著的運(yùn)動(dòng)鞋。

這并不意外，疫情的來臨，為運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚的風(fēng)靡按下了加速鍵，輕便舒適的鞋子輕而易舉地蠶食了高跟鞋市場。據(jù)時(shí)尚搜索網(wǎng)站Lyst報(bào)道，疫情期間，拖鞋、無后跟便鞋的搜索量分別上漲了242%、110%。在洞洞鞋品牌卡駱馳業(yè)績起飛的同時(shí)，高跟鞋品牌Jimmy Choo不得不考慮推出運(yùn)動(dòng)休閑鞋以挽救低迷的銷量。

奢侈品牌也不例外，LV、Gucci、巴黎世家、Prada、Dior紛紛推出運(yùn)動(dòng)鞋爭奪市場，與其 他品牌的聯(lián)名更成為收獲流量的秘鑰，徑直瞄準(zhǔn)年輕群體的消費(fèi)潛力。

站在大眾潮流中心的運(yùn)動(dòng)鞋，被認(rèn)為是潮流人士必入的單品，享有大批擁躉，而限量聯(lián)名款的加持，更讓其火爆程度再添幾分。對于奢侈品牌而言，聯(lián)名限量款球鞋絕 對算是年輕潮流消費(fèi)者的取向狙擊。

Z時(shí)代消費(fèi)群體對聯(lián)名款的追捧，從轉(zhuǎn)售市場的火熱可見一斑，球鞋交易平臺(tái)StockX的高級經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰西·艾因霍恩曾表示，2021年StockX上交易量前10000的服裝和配飾，有近四分之一是兩個(gè)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品。

除此以外，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋入門級的價(jià)位讓產(chǎn)品更顯實(shí)用，這成為溝通新消費(fèi)人群的關(guān)鍵。通常來說，奢侈品與實(shí)用性并無太多關(guān)聯(lián)，但是，對于奢侈品新用戶而言，更實(shí)用的入門級產(chǎn)品往往成為其與奢侈品牌發(fā)生關(guān)系的起點(diǎn)。相比動(dòng)輒上萬的其他奢侈品類，幾千塊的鞋履產(chǎn)品價(jià)格顯得親民許多，更具性價(jià)比。

性價(jià)比與潮流風(fēng)尚合力，再配上奢侈品牌杰出的營銷能力，奢侈品牌運(yùn)動(dòng)鞋大賣自然不足為奇。在此背景下，更多奢侈品牌開始布局鞋履業(yè)務(wù)。今年6月，愛馬仕在日本開設(shè)全球首家專賣女鞋的精品店;11月，加拿大鵝在中國首 發(fā)鞋履產(chǎn)品;近日更名為復(fù)朗集團(tuán)的復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)也在半年前收購了意大利奢侈鞋履品牌Sergio Rossi擴(kuò)大時(shí)尚事業(yè)版圖。

正如貝恩咨詢分析師所說，開拓多元化的入門級產(chǎn)品成為奢侈品牌吸引新消費(fèi)者的決策，無疑運(yùn)動(dòng)休閑鞋正在部署之列。