年輕人們,又不愛安踏和李寧了?
安踏和李寧,似乎又不香了。
雙11當(dāng)天下午,一份各大運動品牌的旗艦店銷售數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上流傳。其中最為矚目的,無疑是最近十年爭奪“國產(chǎn)一哥”的兩大運動品牌——安踏和李寧。
過去的一年里,得益于新疆棉事件對國牌的助力,兩家產(chǎn)品的價格都漲了不少。
然而看了數(shù)據(jù),兩家的臉色恐怕都會有些難看。
表格顯示,在單價普遍上漲的前提下,截至當(dāng)天9點50,李寧官方網(wǎng)店的交易金額同比下跌20.2%,安踏官方網(wǎng)店的交易金額則同比下跌了26.3%。
至于訪客和加購人數(shù),兩家都是同比暴跌超50%。你來我往爭了十余年,安踏和李寧難得在這次的步伐上保持了一致。
回顧兩家的發(fā)展歷程,我們試圖通過本文解答以下問題:
1.安踏、李寧因何在近些年重新崛起?
2.令兩大國產(chǎn)運動品牌崛起的發(fā)展戰(zhàn)略,能否支撐他們在未來更進一步?
3.在阿迪達斯、耐克、彪馬等國際品牌遭遇在國內(nèi)“滑鐵盧”后,為什么人們只是短暫地“愛了”一下安踏和李寧?
成也多品牌,敗也多品牌?
在國產(chǎn)運動品牌的崛起歷程中,李寧曾經(jīng)走在安踏前面。
1990年李寧在廣東成立時,年僅20歲的安踏老板丁世忠還在北京起早貪黑地賣鞋攢錢。
1992-2004年,李寧連續(xù)四屆成為中國奧運代表團的贊助服飾,并藉此擁有了國民級別的知名度,彼時的安踏才剛剛完成原始積累,憑著押注代言人孔令輝,勉強躋身于國內(nèi)二線品牌。
在這樣的背景下,李寧先于安踏,率先踏上了通過多品牌運營,壯大企業(yè)的道路。
當(dāng)2008年8月8日晚,北京奧運會開幕式上,李寧環(huán)繞鳥巢點燃圣火的時刻來臨,李寧一手創(chuàng)建的運動品牌,也正憑借在品牌市場上接二連三的收購步入巔峰。
2003年,李寧拿下意大利運動品牌KAPPA在大陸和澳門的獨家代理經(jīng)營權(quán),2005年,李寧與法國知名戶外品牌Aigle成立合資公司,并獲得Aigle品牌在大陸地區(qū)未來50年的經(jīng)營權(quán)。
2007年,李寧斥資3.05億元,一舉收購世界乒乓球領(lǐng)域第一品牌紅雙喜57.5%的股份。
2008年上半年,李寧以不超過10億元的價格,獲得意大利運動品牌Lotto在中國未來20年的特許經(jīng)營權(quán),并順帶收購了Lotto在國內(nèi)的兩家分公司及相關(guān)資產(chǎn)。
隨后的2009年,李寧又斥資1.65億收購了羽毛球品牌凱勝,并借助其技術(shù)和中國羽毛球隊簽下了長達十年的贊助合同。
當(dāng)年目睹穿著Lotto的皮耶羅在球場馳騁,身披印著背靠背logo的Kappa外套,用紅雙喜球拍打著乒乓的年輕人們,或許都未曾意識到,這些品牌的收入最終都進了李寧的腰包。
憑借接連納入麾下的多品牌助力,本就發(fā)展順遂的李寧加速駛上快車道。
2004-2010年,李寧的營收步步高升,由18.78億一路上漲至94.79億;凈利潤也從1.33億暴漲至11.32億元。
2010年,李寧甚至一度超越阿迪達斯,成為僅次于耐克的國內(nèi)銷售額第二運動品牌,并就此坐穩(wěn)了“國產(chǎn)運動品牌一哥”的位置。
數(shù)據(jù)來源:李寧年報
然而,這也成為李寧在未來幾年里最后的光輝時刻。
2011年,形勢急轉(zhuǎn)直下,高歌猛進的李寧開始遭遇庫存危機,改革后試圖瞄準“90后”的產(chǎn)品定位偏差,令李寧的銷售額銳減。
而其收購一眾品牌打造的多品牌策略,也并未能在關(guān)鍵時刻撐起其營收。
在國內(nèi)憑借新穎設(shè)計立足的Kappa陷入瓶頸,被寄予厚望的Lotto品牌營收僅有1.17億元,紅雙喜和凱勝所在的專業(yè)運動領(lǐng)域市場,發(fā)展前景終究有限……
李寧就此陷進收入倒退,經(jīng)營虧損的困境。
2012年,李寧的營收降至67.39億元,虧損高達19.55億元。其收購的Kappa、Aigle、紅雙喜等品牌收入在營收中占比創(chuàng)下3.1%的歷史新低。
曾帶給李寧成功的多品牌戰(zhàn)略宣告失敗,剛坐穩(wěn)的“國產(chǎn)一哥”也就此易主。
接過李寧權(quán)杖的,正是曾經(jīng)的追趕者安踏。無獨有偶,安踏近年崛起的過程中,通過收購,實現(xiàn)多品牌運營的戰(zhàn)略也發(fā)揮了重要作用。
2009年8月,安踏從百麗集團旗下收購了起源于意大利的時尚運動品牌FILA中國區(qū)業(yè)務(wù)。當(dāng)年FILA中國的營收僅為7700萬元,然而,F(xiàn)ILA市場影響力卻不低,甚至要勝過當(dāng)時的安踏一籌。
這得益于FILA在全球范圍內(nèi)的認知度,即便在世紀之交的國內(nèi),影視劇和體育比賽中仍然常?梢奆ILA的身影。
足球迷中廣為人知的“戰(zhàn)神”巴蒂斯圖塔,效力佛羅倫薩時便是身披FILA贊助的紫色戰(zhàn)袍;“大哥”成龍在《福星高照》中身著FILA襯衫。
連如今被B站up主們翻來覆去研究的遼北第一狠人范德彪,其穿搭也少不了大紅色的FILA T恤。
在這樣的前提下,低價納入FILA中國,成為影響安踏至今的一手妙棋。
自2014年安踏財報開始公示FILA相關(guān)業(yè)績以來,F(xiàn)ILA的營業(yè)收入從10億一路暴漲至2020年的174.5億。FILA中國已然成為安踏最重要的搖錢樹。
在FILA身上嘗到甜頭,安踏也在后面幾年加速了收購品牌的多戰(zhàn)略布局。
2015年,安踏收購運動時尚品牌Sprandi,2016 年,安踏又出資1.5億元,成立合資公司并收購體育服裝品牌迪桑特中國區(qū)業(yè)務(wù)。
2017年花費4000萬美元收購戶外運動品牌Kolon Sport后,2018年安踏更是斥資15億加入財團,收購了麾下有始祖鳥、Wilson等知名運動品牌的Amer Sports 58%股份。
不過,相比FILA在時尚領(lǐng)域較為深厚的積累,Sprandi,迪桑特和Kolon在各自領(lǐng)域的影響力相對較小,其業(yè)績占比暫時也沒有什么起色。
盡管安踏憑借以上收購打造了品牌矩陣,但整體上,安踏多品牌運營仍然顯現(xiàn)出較為依賴FILA的趨勢。
而更大的隱憂,來自于FILA以及其他被收購品牌,和安踏自有品牌間的“失衡”。
據(jù)2020年安踏財報披露的數(shù)據(jù),集團全年營收為355.1億元,F(xiàn)ILA中國區(qū)的收入的營收增長18.1%至174.5億元,其他收購品牌的營收增長35.4%至23億元。
安踏自有品牌的營收則下跌了9.7%,僅為157.5億元。
被收購的子品牌占到了營收比重的55.6%,安踏自有品牌的營收占比反而僅有44.3%,而在2018年,安踏自有品牌的營收占比還高達59.4%.
數(shù)據(jù)來源:企業(yè)財報,東吳證券 奇偶派制圖
短短兩年翻天覆地,也難怪人們要問:“這究竟是安踏的FILA,還是FILA的安踏?”
在借助多品牌效應(yīng)壯大整體的同時,安踏自有品牌的聲量也在被吞噬。
當(dāng)我詢問朋友圈里一位剛剛購買了一雙FILA老爹鞋的好友。他表示,購買前,他還真不知道FILA的中國區(qū)業(yè)務(wù)屬于安踏。
在始祖鳥,Wilson等品牌產(chǎn)品的買家中,這樣的認知亦不在少數(shù)。
如果無法樹立起自有品牌的聲望,收購的多品牌效應(yīng)固然能在短期內(nèi)推動企業(yè)獲得階段性的增長。但先行者李寧的經(jīng)歷也預(yù)示著,多品牌戰(zhàn)略,并非適用于每一個時期的萬能商法。
猜不準的時尚潮流
另一推動安踏、李寧兩個國產(chǎn)運動品牌崛起的關(guān)鍵詞,是近些年越刮越猛的“國潮風(fēng)”。
前幾天,當(dāng)我踏入一家李寧門店時,“李寧運動”和“中國李寧”的商品排列得“涇渭分明”。
店員還未等我開口,就上前大力推薦起了方形logo顯眼的“中國李寧”系列。
奇偶派拍攝
一款明星同款的夾克售價為899元,水洗牛仔外套則賣到了1199元,而一個形似米其林的涼拖也標上了299元的價格。不禁令人感嘆,貼上“國潮風(fēng)”的標簽,確實是比做一般的運動鞋服更好賺錢。
而店員力推,幫助李寧在近幾年一飛沖天的“中國李寧”,是在2018年紐約時裝周的走秀上一舉成名的。
那場走秀上,李寧拿出了紅黃撞色的番茄炒蛋服、復(fù)古風(fēng)的悟道球鞋以及虎鶴雙形衛(wèi)衣等產(chǎn)品,雖然從審美上來說各花入各眼,但卻受到潮流圈熱捧。
胸前顯眼的大紅色“中國李寧”收獲了一波“國牌驕傲”的贊譽。李寧品牌的市值也借此邁過180億元大關(guān)。
由于時尚潮流相比傳統(tǒng)運動更能支撐起高溢價,相比李寧運動品牌集中在300-600元價位的產(chǎn)品,店內(nèi)“中國李寧”的球鞋、衛(wèi)衣們售價大多翻了一番,來到了800-1200元,甚至更高的價位。
但店員告訴我,雖然近期銷量有所下滑,“中國李寧”的銷量相比傳統(tǒng)運動系列產(chǎn)品仍然要多一些。
奇偶派拍攝
而安踏在國潮領(lǐng)域的玩法,則主要是將自主品牌與傳統(tǒng)文化聯(lián)名,收獲曝光度的同時在圈內(nèi)站穩(wěn)腳跟。
2019年5月,安踏和故宮博物院聯(lián)手,推出安踏冬奧商品故宮特別版,以自有的霸道二代球鞋融入清代乾隆年間的《冰嬉圖》元素,引發(fā)熱議。
2020年6月,安踏又借用了詩仙李白的名頭,推出號稱“沉淀國潮詩意文化”的李白【山客】系列跑鞋。
不過,當(dāng)我試圖到安踏的線下門店尋找這一系列時,店員告訴我,山客系列早就不賣了,之前的銷量也很一般。
早先聯(lián)名的故宮系列則要賣得更好些。而現(xiàn)在店內(nèi)主打的聯(lián)名的是可口可樂系列,并向我推薦了一雙安踏和可口可樂聯(lián)名的霸道款運動鞋。
在2019-2021年上半年的驚艷過后,安踏和李寧的國貨時尚潮流路線,在過去一個季度里似乎走得不再那么順利了。
根據(jù)李寧的三季報披露,主打國潮的“中國李寧”品牌,三季度零售渠道與批發(fā)渠道的增長速度,從二季度的90%左右跌至30-40%。
而安踏的三季報則顯示,其主品牌銷售額同比錄得15%以下的凈增長,相比二季度的35-40%下滑明顯。
在連續(xù)熱炒幾年過后,市場對國潮的熱情已開始有些消退。
而更需要安踏和李寧注意的是,當(dāng)下時尚潮流的更迭速度極快,大多數(shù)國內(nèi)年輕用戶對品牌忠誠度較低,更注重設(shè)計感與品質(zhì)感。
如果品牌產(chǎn)品一旦無法接駁上年輕用戶的新一季喜好,便有被拋棄的風(fēng)險。
在李寧和安踏憑借國潮路線進一步拉動業(yè)績提升前后,回力,飛躍、特步等國牌都曾憑借某一段時間的潮流收獲了市場熱度。
例如回力在2017年曾通過抓住國內(nèi)的運動復(fù)古潮流,半年大賣36億;2020年,飛躍憑借老式的功夫鞋,收獲何超蓮、BoA等明星的青睞,也一度成為夏季新時尚。
曾靠復(fù)古回潮的國貨回力 奇偶派拍攝
但鮮有一家運動品牌能一直找準年輕人喜愛的潮流點。短暫的熱度過后,這些品牌都沒能追趕上新的潮流,很快陷入沉寂,最終仍然回到了依靠“高性價比”經(jīng)營的老路上。
而以李寧和安踏當(dāng)前的體量來說,走時尚潮流路線對提升業(yè)績固然有益,但如果過于依靠“國潮風(fēng)”來支撐整體業(yè)務(wù),無疑會將自己置入更大的不確定性中。
營銷雖好,技術(shù)太少
作為“國產(chǎn)一哥”的兩大競爭者,安踏和李寧為一眾運動品牌津津樂道的,或許還有其卓越的營銷。
上世紀末,李寧憑借連續(xù)四屆奧運會贊助中國奧運代表團打響名頭,安踏則花費一年的凈利潤,押注簽下乒乓球明星孔令輝,投放央視黃金時段的廣告,成為小品牌巧獲大聲量的營銷樣本。
2006年起,李寧敏銳捕捉到國內(nèi)越來越火的籃球趨勢,接連簽下NBA明星奧尼爾、韋德等人,并為其定制專屬球鞋。
而安踏則在李寧轉(zhuǎn)向的空窗期盯上奧運效應(yīng),以6億元的天價搶下2012年倫敦奧運中國代表團的服飾贊助,并在隨后兩屆奧運中獲得不少曝光量。
如今,兩家又不約而同地盯上了娛樂明星。
在探訪李寧和安踏的線下門店時,我發(fā)現(xiàn)娛樂明星同款成了店內(nèi)主推。李寧店內(nèi),售價899元的肖戰(zhàn)同款外套擺在顯眼位置。
在安踏店內(nèi),一名店員正在向顧客介紹霸道威峰系列,不忘強調(diào)這雙鞋是王一博同款。
而被安踏收購的FILA,更是將明星代言用到極致。
據(jù)店員介紹,F(xiàn)ILA目前的產(chǎn)品系列主要分為面向中青年人群的FILA品牌,面向年輕Z世代的FILA Fusion品牌,以及面向兒童的FILA Kids品牌。
奇偶派拍攝
常規(guī)的FILA品牌代言人包括蔡徐坤、倪妮、張藝興、江疏影、黃景瑜等多位受眾覆蓋不同年齡段的明星;面向年輕Z世代的FILA Fusion也有00后歐陽娜娜以及木村光希代言。
就連低齡段的FILA Kids,安踏也沒落下,請來陸毅的女兒陸雨萱(貝兒)代言。
兩大品牌不同階段砸下重金的營銷效果,如今看來也著實顯著。
無論是奧運代表團的曝光量,NBA在國內(nèi)的全民熱潮,還是娛樂明星們近幾年自帶的“帶貨”屬性,都為李寧和安踏的發(fā)展貢獻良多。
可憑借營銷大肆撈金的同時,李寧和安踏卻也頻繁在專業(yè)賽場上陷入風(fēng)波。
2016年,李寧遭遇CBA扔鞋門,在比賽中,男籃一哥易建聯(lián)公然脫下李寧球鞋,理由是腳部不適和疼痛。
2019年,安踏籃球品牌的代言人克萊-湯普森在NBA總決賽投籃后在無對抗環(huán)境下受傷休戰(zhàn),被懷疑與安踏KT4球鞋在投籃時的形變有關(guān)。
2021年9月,剛剛從東京奧運會凱旋的羽毛球女單冠軍陳雨菲,又在全運會中因李寧球鞋導(dǎo)致腳趾割傷。
運動員穿著安踏、李寧屢感不適甚至受傷,折射出安踏、李寧在專業(yè)運動領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)落后,研發(fā)投入較低的問題。
例如李寧導(dǎo)致奧運冠軍受傷的羽毛球鞋,此前早已因楦頭升級緩慢為人詬病。
相比競爭者Yonex 12年里更新6套球鞋楦頭,Victor 10年內(nèi)更新4套球鞋楦頭的速度,李寧在2009年收購凱勝后。僅僅于2018年更新了1套球鞋楦頭,這“拖延癥”著實有些嚴重。
而安踏導(dǎo)致湯普森受傷的KT4系列,也在球鞋測評欄目中被多次指出,使用的A-WEB幫面材料過于柔軟,腳掌和鞋底在高強度跑動下會分離,在沒有防側(cè)翻設(shè)計的前提下會產(chǎn)生形變,引發(fā)受傷的風(fēng)險。
根據(jù)此前媒體報道,安踏、李寧在內(nèi)的國內(nèi)運動品牌,設(shè)計和科技研發(fā)費用普遍不超過營收的3%。
而在安踏、李寧兩家歷年的財報中,所披露的數(shù)字也證實了這一說法。
2020年,李寧的研發(fā)投入僅為3.23億元,約占營收的2.2%,安踏的研發(fā)投入則為8.78億元,約占營收的2.5%;2021年上半年,李寧研發(fā)投入僅占營收的1.8%,安踏的研發(fā)投入則占比2.2%。
奇偶派制圖
據(jù)悉,李寧和安踏最大的對手阿迪達斯與耐克,研發(fā)投入比例常年超過4%,部分年份甚至達到7-8%,如此懸殊的研發(fā)投入差距,李寧、安踏產(chǎn)品在專業(yè)賽場方面技術(shù)落后,也就在情理之中了。
對于技術(shù)落后,產(chǎn)品力缺失的現(xiàn)狀,兩家雖有所應(yīng)對,但目前來看還遠未達到預(yù)期。
在運動產(chǎn)品科技競爭激烈的前沿——緩震領(lǐng)域,李寧近幾年接連推出了結(jié)構(gòu)緩震李寧弓、材料緩震李寧云、以及基于PEBAX材料的?科技。
安踏則先后應(yīng)用了A-Shock、閃能A-Flashfoam和氮科技中底技術(shù)。
以上一系列新技術(shù),都試圖沖擊耐克的Zoom-X和阿迪達斯的Boost的領(lǐng)先地位,但無論是實際的緩震效果還是市場的反饋,似乎還趕不上對手。
以搭載安踏最新氮科技中底技術(shù)的C202 GT跑鞋為例,盡管這一技術(shù)被安踏寄予厚望,但如今這款跑鞋在其官方網(wǎng)店僅有675條評價。
此外,還有買家在評價中吐槽其能量回歸率僅為75%左右,達不到其宣傳的的85%水平。
而李寧云、李寧弓的實際緩震效果,在知名體育網(wǎng)站虎撲的討論中,更被認為不僅落后于安踏的閃能科技A-Flashfoam,也和阿迪達斯的Boost尚有一定差距。
由此可見,兩家國牌的營銷雖好,但技術(shù)和產(chǎn)品力相比國際品牌仍顯落后。
在年輕消費者注重實際體驗,越來越精明的當(dāng)下,李寧、安踏們得在這方面抓緊了。
寫在最后
毫無疑問,安踏和李寧是被國人寄予厚望的。
在運動品牌發(fā)展的歷史上,阿迪達斯、耐克、彪馬等國際品牌早在上世紀中期早起步,先發(fā)制人,占領(lǐng)了龐大的市場。而在上世紀末才后進的國產(chǎn)品牌,則始終難以多分一杯羹。
李寧、安踏的崛起,讓人們第一次看到了國產(chǎn)運動品牌躋身國際一線的可能性。
2020年國內(nèi)運動品牌市占率排行中,安踏以15.4%直追第二的阿迪達斯,李寧則緊隨安踏之后排在第四。而在公司市值方面,安踏已經(jīng)以接近3000億元超越了阿迪達斯,僅次于耐克。
但在熱衷于立品牌、玩時尚、漲價、鋪營銷之余,安踏、李寧也應(yīng)當(dāng)記得運動品牌的立足之本,還是產(chǎn)品質(zhì)量與科技。
雖說現(xiàn)在的阿迪達斯,耐克質(zhì)量不過爾爾,但在上世紀中后期的的運動品牌大戰(zhàn)中,兩家正是憑借新科技和產(chǎn)品質(zhì)量,一舉奠定了如今的領(lǐng)先地位。
在運動品牌的市場上,只有領(lǐng)跑者才有打盹的機會。而想要更進一步成為國貨之光,真正地走向國際。安踏和李寧,或許還需要在產(chǎn)品力和研發(fā)方面,繼續(xù)追趕下去。
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