艱難爬坡，超過半數(shù)服飾企業(yè)同比疫情前“雙降”

對于傳統(tǒng)服裝行業(yè)而言，三季度通常是需求淡季，服裝企業(yè)的業(yè)績較以往也會有所下滑。

從整體情況來看，今年也不例外。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年1-9月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計6918億元，同比增長22.9%，比1-6月回落14.5個百分點，兩年平均增長2.7%;受國內多發(fā)疫情、居民外出購物減少的影響，8月、9月當月限額以上單位服裝類商品零售額同比分別下降7.6%和4.7%。

網絡零售增勢則略好于實體，對服裝內銷市場的拉動作用持續(xù)顯現(xiàn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年1-9月，穿類商品網上零售額同比增長15.6%，增速比上年同期提高12.3個百分點，比1-6月回落8.5個百分點，兩年平均增長9.3%。

而具體到各品牌，可謂幾家歡喜幾家愁，既有海瀾之家、太平鳥這樣營收增勢喜人的企業(yè)，也有柏堡龍、美特斯邦威這樣遭遇營收劇降困境的品牌……

前三季度各大服飾品牌們究竟表現(xiàn)如何?聯(lián)商網零售研究中心選取了34家滬深兩市服裝上市公司2021年前三季度業(yè)績報表一探究竟（因港股上市公司一般未公布三季度財報，李寧、安踏的等港股上市企業(yè)未在榜單統(tǒng)計范疇）。

21家服飾企業(yè)同比2019年業(yè)績“雙降”

據(jù)統(tǒng)計，2021年前三季度34家服飾上市公司實現(xiàn)營收854.53 億元，實現(xiàn)凈利潤75.74 億元。與2019年同期相比，服裝行業(yè)營業(yè)收入和利潤總額分別下降了12.65%和21.9%。

可以發(fā)現(xiàn)，盡管國內疫情逐漸趨于平穩(wěn)，但受局部地區(qū)疫情汛情沖擊以及疫情反復導致但消費信心和消費意愿下降，多數(shù)服飾企業(yè)尚未恢復至疫情前水平。

34家服飾上市公司中，海瀾之家以141.561億成績位列榜首，而在前三季度沖進百億俱樂部的只有海瀾之家、雅戈爾、森馬服飾三個品牌。

此外，34家服飾上市公司中實現(xiàn)營收、凈利潤雙線增長的有18家。僅從數(shù)據(jù)層面來看，實現(xiàn)“雙增”的企業(yè)超過半數(shù)，但值得注意的是，因2020年上半年疫情嚴重，不少服飾企業(yè)去年前三季度業(yè)績實際已“跌入谷底”，此次“雙增”迅猛的情況其實“水分不小”。

因此，我們同時將34家企業(yè)前三季度的營收、凈利潤與2019年同期進行了比較。結果顯示，同比2019年、2020年均實現(xiàn)雙線增長的企業(yè)僅7家，分別是：太平鳥、報喜鳥、錦泓集團、朗姿股份、地素時尚、比音勒芬以及喬治白。而這7個品牌中營收超過50億元的，僅太平鳥一家。

有雙增，自然也有雙降。據(jù)統(tǒng)計，34家企業(yè)中，營收、凈利潤同比2019年業(yè)績“雙降”的企業(yè)高達21家，這也側面反映了多數(shù)服飾企業(yè)仍在緩慢爬坡，尚未恢復至疫情前水平。

盡管2020年已是行業(yè)公認的至暗時刻，但搜于特、紅豆股份、起步股份以及柏堡龍4家企業(yè)營收、凈利潤同比2020年業(yè)績仍是“雙降”表現(xiàn)。尤其是柏堡龍，營收、凈利潤同比降幅分別高達81.07%和131.06%。

“十八般武藝”的營銷：投入換增長？

整體來看，2021年前三季度，服裝企業(yè)雖然未恢復至疫情前水平，但市場整體正在逐步回暖。過去一年間，在疫情逐步平穩(wěn)后，各大服飾品牌為了業(yè)績增長，在經營層面也紛紛使出“十八般武藝”。

以營收業(yè)績位列榜首的海瀾之家為例。以線下銷售為主的海瀾之家在過去三個季度中對線下布局不斷升級，最直觀的體現(xiàn)莫過于直營門店的增開以及加盟、聯(lián)營門店的關閉。從財報數(shù)據(jù)中可以看到，截至今年第三季度末，海瀾之家旗下所有品牌門店數(shù)量達7537家，海瀾之家品牌直營門店凈增開164家，加盟店及聯(lián)營店則凈關店104家。

可以發(fā)現(xiàn)，這些新增的門店多數(shù)選擇年輕消費群體所喜愛的購物中心，而非過去偏好的街邊門店。而這一變化的根本原因在于海瀾之家的戰(zhàn)略布局正逐漸向年輕化傾斜。

基于這一年輕化的策略，在線上消費領域，海瀾之家也向新的生態(tài)流量圈大踏步前進。

比如今年7月，主播鐵山靠因在直播時穿一件海瀾之家的衣服，并被稱為“戰(zhàn)袍”，由此吸引了海瀾之家瘋狂給該主播刷禮物。其后，鐵山靠的粉絲開始購買同款上衣，并拍攝、上傳視頻吸引更多網友模仿，使得該款上衣銷售火爆，一度斷貨。

找到當下最火最有話題性的主播進行打賞，引導主播粉絲到店購買同款商品，引發(fā)全網跟風的營銷路線，讓海瀾之家將互聯(lián)網流量轉換成切實的銷售利潤。

不過流量的代價也并不小，一定程度上蠶食了凈利潤。據(jù)網友粗略估算，海瀾之家一晚上至少給鐵山靠刷了1000萬的音浪，0級進場，43級出門，折合人民幣100萬元左右。而這種大手筆的營銷行為也切實體現(xiàn)在了財報之中，數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家前三季度的銷售費用為22.23億元，同比增長31.51%。其中，廣告宣傳費為3.42億元，同比去年同期的1.53億元增加了1.89億元，增長率為123.26%。

同樣想要以營銷靠近以Z世代為代表的年輕人的還有太平鳥。近一兩年，太平鳥在聯(lián)名IP和明星代言的道路上“一往無前”：2021年3月，太平鳥旗下樂町女裝宣布虞書欣成為品牌代言人;2021年10月14日，太平鳥宣布白敬亭為太平鳥男裝品牌全新代言人;2021年10月19日，太平鳥宣布王一博成為太平鳥品牌全球代言人。

在營銷上的布局與投入確實幫助太平鳥取得了業(yè)績上的高度增長，根據(jù)前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)，同比2019年、2020年，太平鳥在營收和凈利潤上，均實現(xiàn)雙線增長。但同樣的，在成本端，太平鳥也擁有著高額的銷售費用。2021年前三季度，太平鳥銷售費用高達26.71億元，占前三季度總營收比例的36.05%。

困境中的“快時尚”們

作為快時尚鼻祖的ZARA，曾吸引不少國產女裝品牌陷入一場學習ZARA快時尚的運動。時過境遷，如今從2021年前三季度業(yè)績匯總榜單看曾經的“效仿者”們，卻是各有苦楚，一地雞毛。

2021年前三季度，“不走尋常路”的美特斯邦威營收19.33億元，同比2020年下降28.15%，同比2019年下降52.08%;凈利潤虧損1.25億元。

事實上，美邦服飾業(yè)績低迷由來已久。快速擴張帶來大量的庫存，營收渠道也呈現(xiàn)出無序競爭的狀態(tài)，過時的服裝風格成為品牌代名詞。2019年，公司歸母凈利虧損8.3億元，扣非凈利虧損8.2億元;2020年虧損進一步擴大，歸母凈利虧損8.6億元，扣非凈利虧損8.7億元。同時，在過去的四個財年里，美邦服飾門店數(shù)量里減少了3217家，61%的門店被迫關門，2021年上半年再次關閉365家。

連續(xù)的虧損也讓美邦不得不“割肉回血”，今年3月9日，美邦服飾發(fā)布公告稱，美邦服飾與控股子公司上海邦購，擬將共同持有的上海模共實業(yè)100%股權出售，擬出售金額合計人民幣4.48億元。

此后，美邦服飾又在6月23日發(fā)布公告稱，公司擬以現(xiàn)金交易方式，向上海凱泉泵業(yè)出售所持上海華瑞銀行10.10%股份。轉讓最終交易價格為1.4元/股，股份轉讓價款合計為4.242億元。

美邦服飾表示，通過本次資產出售，公司有意剝離與公司服飾業(yè)務關聯(lián)度較低的資產，實現(xiàn)公司資源整合的同時聚焦主營業(yè)務，加強公司在服飾設計與銷售、品牌推廣等相關領域的競爭力。

10月19日晚，美特斯邦威在上海舉行了品牌誕生以來的首次時裝大秀，并正式公布了全新品牌標識，以此作為品牌的新起點。

品牌煥新能夠真的幫助美特斯邦威起死回生，我們不得而知，但起碼“割肉回血”的它還有再搏一次的機會。而同為快時尚品牌的拉夏貝爾或許連機會都沒有了。

今年前三季度，拉夏貝爾營收3.65 億元，虧損2.89億元。事實上，自2018年以來，拉夏貝爾一直是處于虧損狀態(tài)，到今年第三季度，其負債已經達到了38.6億元，而總資產只有28.89億元，資產負債率高達134%。

拉夏貝爾上演“大潰敗”，盲目擴充品牌、大舉開店成為最主要的原因之一。服裝行業(yè)最難承受的壓力就是庫存壓力。而早期拉夏貝爾的加速擴張，巨額虧損，多次退市警示，而且早前的投資并購也變成包袱，使得拉夏貝爾進入了非常困難時期。

11月22日晚間，*ST拉夏(603157.SH，拉夏貝爾)發(fā)布公告稱，從烏魯木齊市新市區(qū)人民法院轉來的快遞獲悉，公司債權人嘉興誠欣、紅樹林、浙江中大向其遞交了《破產申請書》。三方申請人此次訴訟事實均為2020年訴訟案件中拉夏貝爾未決債務問題。而這意味著拉夏貝爾面臨破產。

事實上，今年前三季度日子不好過的也不止快時尚品牌，數(shù)據(jù)顯示，搜于特、紅豆股份、起步股份以及柏堡龍4家企業(yè)均是“雙降”業(yè)績表現(xiàn)。而這種下降趨勢僅僅今年而已，持續(xù)下跌背后，或是錯失發(fā)展機遇、主營業(yè)務萎靡不振，或是過分激進、資金鏈斷裂，反復易主從而內部動蕩等。