賣不掉的“爆款”，追不上的潮流，服飾業(yè)的出路在哪里？

挨過(guò)風(fēng)雨交加、冰霜相逼的2020年，服飾行業(yè)并沒(méi)有在2021年真正松口氣。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服飾類商品零售額在2021年一季度迎來(lái)短暫復(fù)蘇后，二季度開(kāi)始掉轉(zhuǎn)直下，三季度更是迎來(lái)顯著下滑。雖然考慮到2020年三季度出現(xiàn)了消費(fèi)復(fù)蘇，但2021年反而出現(xiàn)大盤(pán)縮水，還是讓全行業(yè)頗為震驚。

一些人將原因歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利的消失。

近二十年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展紅利讓電商成為服飾行業(yè)的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。尤其是2010年前后，淘寶服飾等電商零售平臺(tái)的異軍崛起，重塑了服飾行業(yè)格局，讓大量服飾新品牌實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

如今，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，部分流量打法的商家開(kāi)始無(wú)所適從，這一定程度上澆滅了服飾行業(yè)部分細(xì)分賽道和品牌的虛假繁榮。

但在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，原因并不僅限于此。雖然疫情加速了流量爆款打法的失效，但更重要的是，疫情加速了消費(fèi)群體尤其是年輕消費(fèi)群體的代際遷移——人們不再盲目追逐低價(jià)爆款，而是更為在意精品和潮流，產(chǎn)業(yè)升級(jí)也就迫在眉睫。

更重要的是，伴隨著更為年輕的消費(fèi)群體在消費(fèi)領(lǐng)域扮演更重要的角色，服飾業(yè)的新需求也處于大爆發(fā)前夜。當(dāng)年輕人喜歡的服飾風(fēng)格越來(lái)越小眾，代表著服飾業(yè)正脫離與性別、年齡、職業(yè)、收入掛鉤，取而代之的是用審美層次來(lái)劃分消費(fèi)主體。

需求驅(qū)動(dòng)供給，服飾業(yè)無(wú)疑將迎來(lái)一輪行業(yè)大洗牌。

品牌的爆款風(fēng)，為什么賣不動(dòng)了?

一套爆款打天下的時(shí)代可能已經(jīng)過(guò)去了，這是不少服飾品牌今年明顯感受到的趨勢(shì)。

一位在服裝業(yè)從業(yè)多年的服飾批發(fā)商告訴記者，以往廠家只要跟著當(dāng)年的大趨勢(shì)做款式雷同的爆款，只要價(jià)格夠低，就能大賣，今年明顯銷路差了不少，“現(xiàn)在我們倉(cāng)庫(kù)還堆著不少庫(kù)存，按照我們的上新周期，這些應(yīng)該還算新款，但現(xiàn)在怎么降價(jià)都銷不出去”。

這樣的情況，在零售端體現(xiàn)得更為顯著。一個(gè)明顯的事實(shí)是，曾經(jīng)靠爆款走量的服飾品牌，只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有跟上潮流，即便放在直播間里，喊出全網(wǎng)最低價(jià)的口號(hào)讓消費(fèi)者薅羊毛，都無(wú)法支棱起來(lái)。最典型的品牌就是拉夏貝爾，其在直播間的帶貨銷售額一度進(jìn)入了“5億-10億”的成績(jī)區(qū)間，但還是無(wú)法避免走向申請(qǐng)破產(chǎn)清算的命運(yùn)。

可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)爆款邏輯已經(jīng)被驗(yàn)證失敗，還堅(jiān)持用這樣的打法，未來(lái)可能還會(huì)有不少服飾品牌將重蹈拉夏貝爾的覆轍。

但放棄爆款邏輯，顯然對(duì)服飾品牌提出了更高的要求。尤其在把握趨勢(shì)上，如今趨勢(shì)的劇烈變化，再次加劇了品牌把握趨勢(shì)的難度。

事實(shí)上，有人用“上半年的新款到下半年就過(guò)了時(shí)”來(lái)形容潮流的變化之快，就像不久前大家還在討論BM風(fēng)的甜，馬上行業(yè)就開(kāi)始追求Y2K風(fēng)的酷。

這背后的深層次原因，在于服飾正在成為年輕人的個(gè)性表達(dá)。Google 2020年的時(shí)尚關(guān)鍵字還是較為寬泛的“獨(dú)立風(fēng)格”，但今年 Google 的熱門(mén)搜索已經(jīng)更加深入地朝小眾市場(chǎng)探索，排名前10的熱門(mén)關(guān)鍵詞，包含了 Rave風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、Cottagecore、90 年代服裝和節(jié)日服裝等等。

CBNData發(fā)布的《2019女裝行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》提到，年輕人的服飾選擇越來(lái)越多元，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的長(zhǎng)線需求，購(gòu)買10種以上不同產(chǎn)品類型的人數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

供需不匹配，已經(jīng)在供給側(cè)引發(fā)了負(fù)面效應(yīng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的一組行業(yè)數(shù)據(jù)可以對(duì)比證明：2021年1-9 月，我國(guó)服裝行業(yè)限額以上服裝類商品零售額累計(jì) 7823.8 億元，同比增長(zhǎng) 19.3%，呈現(xiàn)大幅提高的趨勢(shì)。但同期時(shí)間里，中國(guó)服裝行業(yè)現(xiàn)存企業(yè)12557家，相比2020年末減少了743家。

“服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降”的發(fā)展現(xiàn)狀，也在該行業(yè)分析中被指明。

雖然多年以來(lái)，抓住趨勢(shì)就能抓住服飾業(yè)發(fā)展的密鑰，但在如今，這個(gè)問(wèn)題似乎變得更緊迫起來(lái)，甚至不僅關(guān)乎發(fā)展，還開(kāi)始關(guān)乎品牌的存亡。

如何把握住趨勢(shì)，變成了全行業(yè)的共同難題。

危機(jī)還是商機(jī)?

但對(duì)于更多品牌而言，這一輪的危機(jī)，或許是新的商機(jī)。

此前淘寶發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶、天貓上有超過(guò)2億的95后，其中，服飾先鋒人群超過(guò)6000萬(wàn)，在增速和客單價(jià)維度，表現(xiàn)均遠(yuǎn)超大盤(pán)平均值。

簡(jiǎn)單而言，誰(shuí)能把握住這部分人群的需求，也就意味著有了嶄新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

不過(guò)，當(dāng)實(shí)際執(zhí)行時(shí)，服飾品牌要面臨的困難要比想象中多很多。作為非標(biāo)的服飾行業(yè)，品牌的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)在于，對(duì)不同圈層消費(fèi)者興趣走向很難做出精準(zhǔn)預(yù)判，更遑論以最快的速度研發(fā)出產(chǎn)品并鋪開(kāi)市場(chǎng)。

畢竟，服飾的趨勢(shì)并不是一種單一的趨勢(shì)，而是各種趨勢(shì)的組合，比如款式、顏色、面料等等。

一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的難點(diǎn)在于，很多服飾品牌，尤其對(duì)于中小品牌，既無(wú)力支撐產(chǎn)品研發(fā)所需要的精力與資金，也沒(méi)有足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力來(lái)保障生產(chǎn)跟上速度。這就會(huì)導(dǎo)致，如果前期花了大量人力物力做各種調(diào)研，但若在投入生產(chǎn)階段，沒(méi)有趕在消費(fèi)熱潮里進(jìn)入市場(chǎng)快速獲得聲量，就意味著所有投入都會(huì)打水漂了。

當(dāng)然，一旦抓準(zhǔn)了某個(gè)風(fēng)格，品牌就能被盤(pán)活，并走向“自增強(qiáng)循環(huán)”。天貓數(shù)據(jù)顯示，在由新品高度驅(qū)動(dòng)的服飾等行業(yè)，新品銷售的增速能夠超過(guò)200%，帶動(dòng)成交的占比也達(dá)到36%。

因此，盡可能地量化不同年輕人熱衷的風(fēng)格趨勢(shì)，滿足讓不同的人穿上不同風(fēng)格衣服的需求，服飾品牌才可能從持續(xù)的爆款陣痛中，分娩出新的機(jī)會(huì)。

這就要求服飾品牌，在用戶端，既要預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，又要洞察消費(fèi)需求，更要精準(zhǔn)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā);在產(chǎn)品端，既要降本減少沉沒(méi)成本，又要增效提升成功率，更要有成功的產(chǎn)品跑通研發(fā)邏輯;在市場(chǎng)端，既要有核心增長(zhǎng)動(dòng)力，又要夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更要有高遠(yuǎn)的想象空間。

“既要又要更要”的難度系數(shù)，聽(tīng)上去遙不可及，但一些改變，卻正在發(fā)生。

比如，ITIB這個(gè)可能很多人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的設(shè)計(jì)師品牌，今年一舉拿下天貓雙11服飾品牌榜第一;“三坑”服飾出圈時(shí)，沒(méi)能帶火的Teenie Weenie，卻在今年天貓雙十一中，拿到了女裝品類銷售排名第九的好成績(jī);無(wú)性別服飾品牌Bosie在不足兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，便實(shí)現(xiàn)了銷售額突破了1億元的壯舉，一舉超越2020年半年銷售額......

這些品牌之所以能把握新方向與新趨勢(shì)，并快速落地面市，在于率先地?fù)肀��?shù)字化，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合。

比如，Teenie Weenie就是基于天貓對(duì)全平臺(tái)女裝的風(fēng)格識(shí)別和預(yù)測(cè)，進(jìn)行了趨勢(shì)跟進(jìn)并推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新;而天貓聚集的高客單人群和先鋒消費(fèi)者更是給Bosie、ITIB這樣的新銳品牌匹配到了更精準(zhǔn)的消費(fèi)者。

對(duì)于那些依靠小眾風(fēng)格而生的品牌而言，能夠嶄露頭角，就是要精準(zhǔn)地把握住流行趨勢(shì)，并快速做產(chǎn)品研發(fā)迭代，再通過(guò)平臺(tái)更精準(zhǔn)的推薦匹配形成轉(zhuǎn)化。

這樣的完整鏈路，也是一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

這也是時(shí)至今日，淘寶天貓依舊是服飾商家經(jīng)營(yíng)主陣地的原因。雖然多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已成為常態(tài)，但是引領(lǐng)時(shí)尚和風(fēng)格，并能夠讓新商家實(shí)現(xiàn)從0到1，從1到100的持續(xù)進(jìn)階的，還是淘寶天貓。

在如今的社會(huì)環(huán)境下，年輕人買服裝買的早已不是衣服本身，而是一種潮流，一種風(fēng)格，一種個(gè)性，一種態(tài)度。對(duì)于處于“希望常有但陣痛不斷”的品牌來(lái)說(shuō)，只有從構(gòu)建起從把握趨勢(shì)到快速推新再到鋪開(kāi)市場(chǎng)的全鏈路能力，才會(huì)真正擺脫陣痛，擁抱機(jī)會(huì)。