中國女人的衣櫥里到底缺哪件衣服?
中國服裝消費是一個圍繞女人轉(zhuǎn)的市場。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,2020年我國女裝市場規(guī)模達(dá)到9407億元,遠(yuǎn)超男裝5108億元、童裝2292億元。
雖然女裝的池子很大,卻沒有預(yù)期中“水大魚大”的情況,2019年中國女裝行業(yè)前五大品牌市場占有率僅為5.1%。縱覽資本市場,主營女裝的上市公司市值最高也只有百億人民幣。
“女人衣櫥里總是少一件衣服”,但市場從不缺少選擇,這也意味著女人的錢沒那么容易賺。
01、“水大魚小”,中國女裝無巨頭
中國女性賺錢能力不容小覷。早在2017年,中國女性勞動參與率就達(dá)到63.3%,高于經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)(57%)和亞太國家(62%)的平均水平,對國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的貢獻(xiàn)為41%,相比于世界其他地區(qū)的女性排名第一。
能賺錢自然也能花錢,埃森哲調(diào)查顯示,中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者,每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費支出,足以構(gòu)成世界第三大消費市場,接近德國、法國、英國零售市場的總和。
美團CEO王興曾對中國消費市場做出論斷:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人,戲謔之外,足見女性消費能力之強。
在女裝消費領(lǐng)域,2020年我國女裝市場規(guī)模達(dá)到9407億元,幾乎是男裝的兩倍。但是在這個萬億規(guī)模的行業(yè)中,百億市值的上市公司屈指可數(shù)。其中,以安正時尚、朗姿股份、欣賀股份、歌力思、錦泓集團、日播時尚、地素時尚為代表的中國A股女裝上市企業(yè),2020年年總營收共170億元,占女裝市場總額不到2%。
拆開來看,錦泓集團、地素時尚女裝業(yè)務(wù)營收超過20億元,處于第一梯隊;安正時尚、朗姿股份、欣賀股份、歌力思女裝業(yè)務(wù)營收在10-20億元,處于第二梯隊;日播時尚女裝業(yè)務(wù)營收不足10億元?傮w來看,各家差距并不大。
綜合可見,萬億市場規(guī)模的女裝市場雖然足夠“吸睛”,但“吸金”能力不足,市場集中度低,難以形成龍頭效應(yīng)。那么,問題出在哪兒?
02、女人善變,女裝更善變
雖然男裝總體市場規(guī)模不及女裝,但是“男人的衣柜”海瀾之家市值卻接近300億元,遠(yuǎn)超國內(nèi)女裝上市公司。原因也不難理解,男性普遍對于服裝款式?jīng)]有特殊要求,品牌忠誠度高,而女性天然對時尚潮流更敏銳,今天的衣服配不上明天的我?偠灾,女性更善變。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)備貨周期通常提前半年,要準(zhǔn)確押中時尚潮流難度不言而喻。為了追上女性變幻莫測的心思,服裝品牌使出渾身解數(shù),由此催生了光鮮一時的快時尚品牌,ZARA模式也被大眾服裝品牌奉為“圣經(jīng)”。
在國內(nèi)上市女裝公司里,拉夏貝爾是ZARA最佳學(xué)徒。
快時尚的“快”意味著高SKU和短銷售周期。以ZARA為例,每年生產(chǎn)超過10000款服裝,平均每周上新兩次,拉夏貝爾上新周期也達(dá)到了每周一次,換季期間上新更頻繁。
頻繁上新滿足了C端消費者嘗鮮欲望,卻給企業(yè)經(jīng)營埋下了隱患。女裝具有明顯季節(jié)性,一旦新品在當(dāng)季銷售不暢,就會形成庫存積壓,最好的情況是低價甩賣,否則就會像便利店打烊之后的過期食品,只能作為損耗。
在品牌規(guī)模不大的情況下,打折促銷是一個降低損失的有效手段,因為女裝本身毛利比較高,打折銷售也不一定虧本。但是當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模,存貨就成為一個棘手的問題。
2014年赴港上市之后,拉夏貝爾開啟擴張模式,2014-2016年,實體門店數(shù)量分別為6887家、7893家、8907家,2017年底更是達(dá)到了9448家。近萬家門店的規(guī)模下,拉夏貝爾庫存高企。2016年-2018年,存貨分別為17.14億元、23.45億元和25.34億元。在存貨增長的同時,拉夏貝爾的存貨周轉(zhuǎn)效率也在持續(xù)下滑,近年來存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過200天,而ZARA母公司僅80多天。
此外,拉夏貝爾等快時尚品牌選址傾向年輕人聚集的中高端商圈,租金價格不菲,幾千家門店消耗大量現(xiàn)金流,一旦新品銷售不暢,那么對于公司運營將帶來直接連鎖反應(yīng),產(chǎn)生經(jīng)營危機。
顯然,快時尚品牌運轉(zhuǎn)的核心要點就是抓住女人善變的需求,這在一定程度上是一門“玄學(xué)”。拉夏貝爾如今已經(jīng)成為“土味”代名詞,股價也從巔峰的29.75高點不斷下滑至1.38元/股,走到了退市邊緣。
不僅僅是拉夏貝爾,近年來快時尚明顯退潮。2021年,ZARA姊妹品牌Bershka,Pull&Bear和Stradivarius宣布關(guān)閉在中國的所有實體門店,在疫情和快時尚遇冷的雙重壓力下,ZARA的日子也不好過,2020年關(guān)閉了在國內(nèi)21%的門店,同時營收下滑27.6%,稅前利潤僅9.71億歐元,同比下滑70%。
一夜之間,快時尚風(fēng)光不再,驗證了那句話,“女人的心思你別猜”。
03、快時尚折戟,高端女裝搭臺唱戲?
快時尚目標(biāo)受眾是25歲以下的年輕人,她們消費能力不強、穿衣風(fēng)格也不固定,往往不在意品牌,幾乎是“最難”服務(wù)的客戶。
按照年齡劃分,35歲以上的女性群體是女裝行業(yè)的“天使客戶”,她們隨著年齡的增長,有穩(wěn)定的社會角色,也已經(jīng)摸索出適合自己的風(fēng)格,同時具備極強的消費能力。針對這部分客戶的“大淑裝”是我國高端女裝市場中的主力品牌,數(shù)據(jù)顯示,高端女裝在女裝市場中的占比達(dá)到23%。
2017年中國中產(chǎn)階級的規(guī)模為2.46億,是擁有中產(chǎn)階級人口數(shù)量最多的國家。根據(jù)歐睿信息咨詢的估算,到2020年中國的中產(chǎn)階級和富裕人群將達(dá)到4 億以上,占總?cè)丝跀?shù)量的29%以上。
中產(chǎn)女性消費能力毋庸置疑,保時捷管理層曾公開表示,目標(biāo)客戶是30歲中國女性。顯然中產(chǎn)階級擴容將進一步提升高端女裝潛力,但是有錢女人的錢會更好賺嗎?
相比風(fēng)格飄忽的快時尚,高端女裝風(fēng)格固定,覆蓋特定細(xì)分消費人群,而且單價足夠高,夏季產(chǎn)品線價格也達(dá)到千元,冬季產(chǎn)品線在5000元以上。然而,人群細(xì)分也意味著天花板不高。在文章第一部分高端女裝上市公司女裝收入分級中,大部分高端女裝年度營收在20億元以下。
想要賺更多的錢,打開營收天花板有兩條路徑。
//其一,孵化、并購新品牌
主品牌成功之后,孵化新品牌在服裝企業(yè)是常規(guī)操作,但想要復(fù)制主品牌的成功并不容易。
地素時尚2011年孵化的新品牌d’zzit,2020年營收8.6億元;朗姿股份2006年孵化的子品牌萊茵2020年營收僅3億元。
并購也鮮有成功案例。歌力思在2015年上市之后收購了Laurèl、IRO、self-portrait等海外女裝品牌,收購品牌并表帶來業(yè)績短期大幅增長,2020年并購品牌營收占比超過45%,但與此同時扣費凈利潤沒有明顯增長。被收購品牌本身成色不足,想要依靠運營枯木逢春對公司運營能力要求極高,本土女裝品牌還需要進一步修煉。
目前來看,孵化、并購的路徑機會不大,中國高端女裝上市公司中核心主品牌營收占比大部分在50%以上。
//其二,開店
高端女裝在渠道方面相對“固化”。由于價格較高,用戶購買決策更謹(jǐn)慎,高端女裝線上占比較低,即使在疫情影響下,普遍占比不到2成。線下是高端女裝主要擴張渠道,然而與品牌調(diào)性相符的中高端購物中心數(shù)量有限,品牌在經(jīng)過購物中心高速擴容階段之后,開店難以持續(xù)。
而且開店數(shù)量太多,一定程度上破壞品牌稀缺性,更有效的方式是提高單店運營能力,拉升單店營收天花板,這考驗的是品牌真正的勢能,也是目前中國女裝品牌最迫切需要建立的。
女人善變的特性讓女裝這門美麗的生意蒙上了陰影。在以國產(chǎn)崛起為特征的第三消費時代,我們?nèi)云诖袊a(chǎn)女裝抓住機遇,蛻變?yōu)檎嬲膰浿狻?
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