對中國“撓頭”的阿迪達斯

對于中國市場，阿迪達斯可能仍在“撓頭”。

3月9日，這家老牌運動品牌發(fā)布了2021年最新財報，數(shù)據(jù)顯示，2021整個財年，阿迪達斯銷售額為212.34億歐元，同比增長15.2%，凈利潤21.58億歐元，上年同期為4.43億歐元(受到出售銳步和相關(guān)稅收優(yōu)惠政策的影響)。

其中，北美、EMES(歐洲、中東、非洲的合稱)和拉丁美洲市場銷售額都同比實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(分別同比增長16%、24%和47%)，剝離了大中華區(qū)的亞太地區(qū)，也同比增長了7.7%。

只有大中華區(qū)，2021年全年，銷售額僅同比增長3%，拖起了后腿。

實際上，自2021財年二季度起，阿迪達斯已連續(xù)三個季度在大中華區(qū)遭遇下滑了，分別同比降15%、14%和24%，可以看出，四季度的降幅仍在擴大。而且，據(jù)阿迪達斯在2021年四季度財報電話會議中稱，2022年的一季度，可能還會在大中華區(qū)出現(xiàn)同比兩位數(shù)的下滑。

這家老牌運動品牌在中國怎么了 ?

阿迪達斯對此業(yè)績做出解釋時稱，中國的市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，此外，還受到供應(yīng)短缺和疫情的干擾。

但鞋服行業(yè)分析師王妙向虎嗅表示，“新疆棉事件、以及疫情對供應(yīng)鏈的干擾，確實是影響阿迪達斯中國市場的重要因素。但早在疫情發(fā)生之前，阿迪達斯在產(chǎn)品策略和品牌營銷上，就已經(jīng)出現(xiàn)一些狀況了。這并不是新疆棉事件之后的新現(xiàn)象�！�

除此之外，其還提到，中國Z時代消費者，相對以前的消費者，消費理念和購物習慣已經(jīng)有很多不同。再加上國產(chǎn)運動品牌的迅速崛起，阿迪達斯在中國市場面臨的環(huán)境可以說是空前的復(fù)雜。

阿迪達斯能在中國“力挽狂瀾”嗎?

多重沖擊

要知道的是，中國市場曾一度被阿迪達斯寄予厚望。

翻閱近年財報，大中華區(qū)的銷售占比達到阿迪達斯總收入的20%左右。在2019年，亞太地區(qū)整體增速為10%的時候，大中華區(qū)增速15%;疫情嚴重的2020年，大中華區(qū)也率先復(fù)蘇;2021年3月，阿迪達斯還將大中華區(qū)列為公司三大戰(zhàn)略重點市場之一，并稱未來幾年內(nèi)，大中華區(qū)市場將成為全球范圍內(nèi)增速最快的運動品市場，公司準備加大對大中華區(qū)的投入。

不過，接下來的發(fā)展軌跡并沒有按阿迪達斯所想。

2021年3月的新疆棉事件之后，不僅阿迪達斯2021年一季度后，在大中華區(qū)的銷售就一路下滑，耐克最近披露數(shù)據(jù)的財季(截至2021年11月30日的三個月內(nèi))在華銷售額同比下降了20%，彪馬去年二三財季在大中華區(qū)的銷售額也出現(xiàn)了同比兩位數(shù)的下滑。

除此之外，越南疫情期間的停產(chǎn)，也對供應(yīng)鏈造成影響。越南對于阿迪達斯來說，也是重要的生產(chǎn)國。據(jù)阿迪達斯2021年財報所稱，越南生產(chǎn)了其鞋類產(chǎn)品的30%(2020年為42%)、服裝類產(chǎn)品的15%(2020年為20%)。

不過，疫情對供應(yīng)鏈造成的沖擊，正在減弱。

一位不愿具名的鞋服行業(yè)分析師告訴虎嗅，“疫情造成停產(chǎn)基本發(fā)生在南越，而且去年11月份，南越的生產(chǎn)已經(jīng)開始恢復(fù)了。目前阿迪達斯在亞太區(qū)的產(chǎn)能已經(jīng)不太短缺了，有的產(chǎn)品還要調(diào)配到大中華區(qū)以外的亞太區(qū)進行銷售。”

不過，即使如此，對于2022年一季度和2022年整年，阿迪達斯對于大中華區(qū)的銷售預(yù)測，仍然不樂觀。一季度預(yù)計仍將有同比2位數(shù)的下滑，2022年整年的大中華區(qū)銷售預(yù)期也定在了同比個位數(shù)的增長，要知道的是，阿迪達斯對全球整體銷售目標增速定在了11%至13%。

這背后或許暴露出更深層次的問題。

“阿迪達斯需要在產(chǎn)品策略、營銷以及渠道上做更深入的調(diào)整了，近幾年一直存在一些問題沒有很好地解決�！毙�服分析師王妙說。

產(chǎn)品矩陣難題

對于阿迪達斯近幾年的表現(xiàn)，有些業(yè)內(nèi)人士認為一個重要的點是其在產(chǎn)品創(chuàng)新上不夠亮眼。

不愿具名的鞋服行業(yè)分析師向虎嗅表示，“這幾年，就沒太看到過阿迪達斯再出現(xiàn)像當年NMD一樣遭眾人瘋搶的產(chǎn)品，以及顛覆中底技術(shù)的Boost科技�！�

另一位資深從業(yè)者也向虎嗅說道，“阿迪達斯推出的新中底技術(shù)4D反響并不太好，這幾年對于Ultra Boost和Yeezy依賴也很深，不同配色的Ultra Boost不斷出現(xiàn)，這款經(jīng)典鞋型甚至一度能以很低的價格買到，這對于這家大運動品牌的形象來說，并不是一件好事。”

產(chǎn)品不能很好的推陳出新，消費者的關(guān)注度可能就會減弱。而這背后，反映的是品牌在產(chǎn)品策略上的問題。

另一位不愿具名的分析師告訴虎嗅，“相較于運動時尚方向，阿迪達斯近年來更注重運動科技，畢竟對于球鞋來說，每一次潮流的變化和行業(yè)的顛覆幾乎都來自于中底科技的顛覆，比如耐克的zoom，阿迪達斯的Boost，但其近年來推出的4D這個新科技，相較于Boost，并不是十分成功。”

國元國際證券也在研報中指出：“與耐克相比，阿迪產(chǎn)品矩陣系列化程度相對不足，現(xiàn)主打科技仍為 13 年推出的 Boost 平臺，最新中底科技 4D 及 Lightstrike 認可度較弱�！�

球鞋愛好者小林向虎嗅解釋了他體驗的4D系列，“4D穿上去有些重，并不是太舒服，這個科技剛出來的時候，樣子十分炫酷，我對此也很期待，但試穿之后感覺并沒有想象中那么舒服，不如Boost系列推出時帶給我的驚艷。但因為這是新技術(shù)，剛推出時售價自然也不低，這樣的價格配不太舒服的腳感的話，對我就沒太有吸引力了。也許這也是4D系列之后反響一般的原因之一吧�！�

對于一家運動品牌來說，產(chǎn)品矩陣是相當重要的，高中低端產(chǎn)品需要各司其職，完成自己的銷售職能。比如高端產(chǎn)品或推出的新科技產(chǎn)品需要完成自己的引領(lǐng)角色，中端、低端產(chǎn)品才能逐漸搭載新的科技，完成產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代，但某個鏈條出了問題，就會轉(zhuǎn)移壓力到矩陣中的其他環(huán)節(jié)。

某球鞋領(lǐng)域博主曾在其發(fā)表的文章中提到，“正因為 4D 遠遠沒有達到當初預(yù)期的高度(加上 Bounce 科技沒有打開中低端市場)，使得 Boost (尤其是 Ultra Boost)無法完成正常的產(chǎn)品生命周期，不得不承受繼續(xù)巨大的生意壓力。體現(xiàn)在消費者生活里的，就是配色越來越多和價格越來越便宜的 Ultra Boost 們�！�

“這也是后續(xù)Ultra Boost為何推出那么多配色，甚至一度有些泛濫的原因，因為阿迪達斯要有暢銷的大貨才能保證銷售。”鞋服分析師王妙也對虎嗅稱。

這種在產(chǎn)品策略上遭遇到的“尷尬”情況還體現(xiàn)在阿迪達斯另一款熱門產(chǎn)品Yeezy(俗稱“椰子”，阿迪達斯旗下獨立品牌)上。有些球鞋愛好者，比如莫老向虎嗅表示，認為Yeezy不如之前那么驚艷了 ，而且看久了有點審美疲勞。

不愿具名的鞋服分析師告訴虎嗅，“當新科技、新系列反響不夠好時，企業(yè)一般都會再次選擇曾經(jīng)驗證過的銷量保證，Yeezy從曾經(jīng)的潮流系列也逐漸開始擔任大貨的責任，大貨是需要滿足更廣泛的消費者的審美的，設(shè)計要滿足更大眾消費者的口味，超前的設(shè)計意味著小眾的受眾群，不太符合大貨的調(diào)性�！�

而某球鞋領(lǐng)域博主也曾在其視頻中提到，其認為當Yeezy更多的要承擔大貨功能時，Kanye West(也稱侃爺)與阿迪達斯原先形成的互補模式也突然中斷。Kanye West不再支持阿迪達斯的大貨款式(此前會穿阿迪大貨款式的鞋)，產(chǎn)品靈感也不再被阿迪達斯汲取過來影響其他的生意(此前一些靈感會用在阿迪其他系列上)。為了保證銷售任務(wù)要更集中的穿自己的Yeezy系列，這對于阿迪達斯其他的產(chǎn)品系列的帶貨影響和潮流引領(lǐng)就有所削弱了。

以上種種可以看出，對于一個品牌來說，若產(chǎn)品矩陣的一角出現(xiàn)狀況，整個產(chǎn)品矩陣則都會受到連帶影響。

“我認為阿迪達斯近年來走得路線相對保守了，對曾經(jīng)驗證過成功的產(chǎn)品依賴較深，比如Ultra Boost、比如Yeezy。但對于阿迪達斯這樣的品牌定位來說，它更應(yīng)該扮演一個潮流引領(lǐng)者的身份，不斷創(chuàng)新和折騰，也是運動品牌行業(yè)的好玩兒之處�！辈辉妇呙�的分析師向虎嗅表示。

“不過，對于一家品牌來說，尤其是上市公司，業(yè)績肯定是較為重要的，當勢頭較好、家底較厚時，適合創(chuàng)新、試錯和折騰，但疫情期間，大家都在謹慎過日子，這時候走保守路線也并沒有什么不對。這些年，自耐克zoom、阿迪Boost之后，整個運動品牌行業(yè)也都沒有推出太具顛覆性的科技，也許大家都處在一個平靜期吧�！彼�同時補充道。

不過，對于阿迪達斯的產(chǎn)品創(chuàng)新，一些球鞋愛好者和業(yè)內(nèi)人士也向虎嗅表達了不同看法。

比如球鞋愛好者雷天就向虎嗅表示稱，“2021年阿迪達斯推出的一些Yeezy新產(chǎn)品就挺亮眼的，比如Yeezy Foam Runner�！�

業(yè)內(nèi)人士也稱，阿迪達斯家底還是比其他品牌豐厚，也在不斷做創(chuàng)新、試錯。

潮鞋生意經(jīng)營者胡虎向虎嗅表示，“我觀察到，阿迪達斯相對于其他品牌有一批比較忠誠的追隨者，他們對阿迪這個品牌文化認同度很高，有的人覺得是陪伴他們成長的一個品牌�！�

而在產(chǎn)品創(chuàng)新上，阿迪達斯在2021年四季度財報電話會議上，也透露出一些新動作。比如任命新的首席創(chuàng)意官Alasdhair，阿迪達斯將其稱為標志性人物，并稱之后其將領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計團隊塑造、定義和引導(dǎo)品牌未來的創(chuàng)意方向。這一新動作或許也可以透露出，阿迪達斯意識到在產(chǎn)品創(chuàng)意上需要更多發(fā)力。

不會“講故事”?

除了業(yè)內(nèi)人士認為阿迪達斯在產(chǎn)品策略上遭遇問題之外，他們還認為阿迪達斯在產(chǎn)品營銷上、“講故事”上，相較于耐克，發(fā)力不足。

比如不愿具名的行業(yè)分析師向虎嗅表示，其認為近年來阿迪達斯在運動時尚上的投入相較之下并不十分亮眼。

“要想做好運動時尚，跟明星、名人的合作必不可少，品牌要足夠露出，但阿迪達斯的品牌露出相較之下并不夠多。此外，其實在本屆冬奧會之前，阿迪達斯簽下了蘇翊鳴，但因蘇是國家隊的原因，必須要穿國家隊統(tǒng)一品牌安踏，這就令阿迪達斯在冬奧前后露出并不夠多，很多人也不知道他們簽下了蘇翊鳴，這就錯失了一次很好的機會�！�

除此之外，關(guān)于講故事上，也有球鞋從業(yè)者告訴虎嗅，“阿迪達斯相較于耐克，好像不是特會講很炫的故事，比如有的產(chǎn)品介紹，明明在材料、工藝設(shè)計、品牌歷史上還有不少挖掘的點，但阿迪達斯有時候就大概只提一下鞋款和型號，或許，其并不是很注重這個方面，也或許更符合德國人的氣質(zhì)。又比如業(yè)界都比較關(guān)注的它與Fear of God的合作，整個2021年貌似都沒有什么大動作，不知道品牌當時的合作計劃是怎么制定的�！�

而對于怎么“講故事”上，在近期的財報會議上，阿迪達斯的不少回應(yīng)也透露出其對這個策略方向愈發(fā)看重。

比如其在發(fā)布三季報后的會議上，就提到在營銷方面存在問題。并且，其稱在2022年，將投資30億美元進行品牌推廣，開發(fā)最重要的產(chǎn)品，并在體育和生活方式方面尋找新的合作伙伴。這些新方向，或許都折射出阿迪達斯要在營銷推廣上發(fā)力更多。

日益復(fù)雜的中國市場

要知道的是，中國市場環(huán)境正在發(fā)生不小的變化。

首先，是國產(chǎn)品牌在不斷壯大，國產(chǎn)品牌的中底科技雖然還不及耐克、阿迪這些一線品牌，但近年來也有了不小的突破，給中國消費者的選擇也更多。

比如，據(jù)國元國際證券的研報中稱：“本土品牌中，李寧率先搭建了成體系化的產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品迭代充分。在 2013、2017 年阿迪和耐克的 2 次中底技術(shù)革新后，李寧是首個實現(xiàn)追趕的本土品牌�，F(xiàn)公司通過“李寧?”技術(shù)下沉，實現(xiàn)大眾產(chǎn)品提價，最高端產(chǎn)品定價與國際品牌成功錨定。2021 年安踏也發(fā)布了“氮科技”平臺，將借助雙奧資源，發(fā)力專業(yè)化和高端化�！�

除此之外，中國年輕消費者也在改變。

他們不再像此前的消費者一樣，對國外品牌有很大的濾鏡。比如球鞋領(lǐng)域KOL博主阿NEL就向虎嗅分享了他的感受，他認為Z時代消費者相較此前，更不容易受品牌廣告和營銷的洗腦，思考更加獨立，更看重球鞋是否保值、是否更符合他們的身份，考慮的因素也更多，這個趨勢感受非常明顯。

阿迪達斯在2021年四季度電話會議上，也稱中國市場充滿挑戰(zhàn)。對于這個局面，阿迪達斯也做出了不少調(diào)整，以期改變這一局面。

比如其稱此后中國市場30%的產(chǎn)品要由中國設(shè)計師來設(shè)計，令產(chǎn)品更加本土化;又比如其前幾日剛剛更換了大中華區(qū)的負責人，由中國人蕭家樂接替外國人Jason Thomas;除此之外，其也更重視在中國的營銷推廣方式，其在最新的財報會議上稱“當產(chǎn)品講述一個故事時，對中國消費者非常有效�！�

不過，對于這些做法，業(yè)內(nèi)人士也有自己的看法。

比如對于大中華區(qū)負責人的更換，一位不具名的行業(yè)分析師告訴虎嗅稱：“這位新負責人是老阿迪人了，2002年就在阿迪，此前是向高嘉禮(阿迪達斯此前的大中華區(qū)負責人，馬來西亞人)匯報工作的，后來高嘉禮走后，他2019年也去了都市麗人，這次又重新回來阿迪達斯。這次被換走的負責人因為是外國人的緣故，不太了解中國國情。但蕭家樂是做銷售出身，對于創(chuàng)新設(shè)計和營銷上，是否能有更新的見解，需要觀察�！�

阿迪達斯在財報中也介紹了新任負責人的履歷，2002年加入阿迪達斯，擔任香港銷售總監(jiān)，直到2019年一直是大中華區(qū)商務(wù)部的高級副總裁。

由此可見，面臨愈加復(fù)雜的國內(nèi)市場環(huán)境，阿迪達斯正努力尋求各種改變，新措施能否重新挽回中國消費者的心呢?