增速最高不超15%，鞋履行業(yè)難產(chǎn)新消費(fèi)明星

2017年，百麗國(guó)際因線上線下發(fā)展受阻、業(yè)績(jī)連年下滑而退市。此后，助其完成私有化的高瓴資本主導(dǎo)了百麗國(guó)際的業(yè)務(wù)拆分與重組，剝離其運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)滔搏國(guó)際控股有限公司。2019年，滔搏國(guó)際控股有限公司在港交所上市。

高瓴資本張磊曾表示，百麗國(guó)際旗下運(yùn)動(dòng)及服飾業(yè)務(wù)資產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，但受到鞋類業(yè)務(wù)拖累，整體市值偏低，分拆上市后可獲更高市值。

另一個(gè)曾被譽(yù)為“鞋王”的品牌達(dá)芙妮亦遭遇業(yè)績(jī)連年虧損。2020年，達(dá)芙妮宣告旗下中高檔品牌退出在中國(guó)大陸和臺(tái)灣地區(qū)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，并關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。

頭部企業(yè)尚且如此，新品牌無(wú)疑更難入局，時(shí)尚鞋履行業(yè)難做是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

冗長(zhǎng)而昂貴的供應(yīng)鏈

“當(dāng)時(shí)真是不知者無(wú)畏，如果后面知道做鞋這么困難，還真的不會(huì)考慮殺進(jìn)這個(gè)行業(yè)�！� 設(shè)計(jì)師品牌lost in ehco創(chuàng)始人于青對(duì)界面時(shí)尚表示。

成立于2018年的lost in echo是業(yè)內(nèi)已經(jīng)小有名氣的設(shè)計(jì)師配飾品牌。從鞋履品類起家，lost in echo還逐漸發(fā)展了首飾和箱包兩個(gè)品類。其鞋類產(chǎn)品價(jià)位在1000元到3000元的中高端價(jià)格帶。

于青表示，相較于服裝打版制樣的流程，鞋履的供應(yīng)鏈條更為冗長(zhǎng)。服裝樣衣可以多次制版修改調(diào)整，但鞋楦作為確定鞋型的模具成本更高，且容錯(cuò)率小。鞋型還關(guān)乎腳感舒適度，比服裝版型大小的調(diào)整更精細(xì)，也更困難。

lost in echo 樂(lè)福鞋

與此同時(shí)，鞋履比衣服的尺碼范圍更廣。每個(gè)鞋碼都要安排單獨(dú)的鞋楦。

據(jù)吳峰介紹，一套女鞋鞋楦模具的價(jià)格在3萬(wàn)元左右，如果要安排通用的六個(gè)碼數(shù)(女鞋35碼至40碼)，一個(gè)鞋款的模具成本就是18萬(wàn)元。按一般大眾品牌起訂量5000雙計(jì)算，分?jǐn)偟矫恳浑p鞋的模具成本就是36元，再加上一雙基本款、品質(zhì)尚可的鞋底，成本起碼要上百元，因此開(kāi)模制作起訂單量的鞋的總成本就將達(dá)到50多萬(wàn)元。

這還是商業(yè)品牌規(guī)模化的出貨量，對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，總單量小，單雙成本勢(shì)必更高。吳峰還表示，為了降低生產(chǎn)成本，有些小體量的品牌會(huì)采用片底鞋的制作方式，即用模具一次成型。但這樣的制作工藝無(wú)法滿足一些復(fù)雜的設(shè)計(jì)。

而起訂量對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)更是一道難關(guān)。初入市場(chǎng)而試水的小單量意味著新品牌難與習(xí)慣接大批量訂單的工廠迅速達(dá)成合作。

像百麗時(shí)尚這樣的頭部企業(yè)擁有自己的供應(yīng)鏈保障產(chǎn)能。根據(jù)百麗時(shí)尚集團(tuán)的招股書(shū)，該公司擁有89條鞋履生產(chǎn)線，年產(chǎn)鞋履1770萬(wàn)雙。但體量較小的品牌顯然無(wú)法達(dá)到此類規(guī)�；�工廠的訂單規(guī)模，需要自行逐步打通工廠關(guān)系。

于青表示，lost in echo初期啟動(dòng)的第一個(gè)月下了七八百雙的訂單量，這才剛好符合一些精品鞋履供應(yīng)鏈企業(yè)的起訂量。這些工廠的合作客戶包括Calvin Klein等輕奢品牌。

但隨著訂單量穩(wěn)步增長(zhǎng)，如何讓這些精品供應(yīng)鏈的產(chǎn)能及反應(yīng)速度與品牌上新相配合成為了后續(xù)的難點(diǎn)�！拔覀円�求首單兩個(gè)月交貨，返單25天，但當(dāng)中會(huì)遇到排期等各種各樣的問(wèn)題。比如首單已經(jīng)超出了這個(gè)工廠的產(chǎn)能，返單交給新的工廠又要重新進(jìn)行磨合�！彼�說(shuō)。

庫(kù)存壓力難以解決

庫(kù)存則是另一重壓力來(lái)源。由于鞋履非標(biāo)品，加之鞋盒包裝體積較大，以及要備齊不同鞋碼的貨品，其庫(kù)存要求比服裝、化妝品更高。

而且，時(shí)尚鞋類銷售的季節(jié)性和地域性都很強(qiáng)。吳峰表示，一般冬季靴從東北地區(qū)率先銷售，夏季涼鞋則是從華南地區(qū)最先開(kāi)始，而且會(huì)在季節(jié)變化前兩個(gè)月就備貨開(kāi)賣。

如何動(dòng)態(tài)調(diào)整頭單和補(bǔ)單的比例不僅考驗(yàn)了品牌對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的反應(yīng)速度，也對(duì)其庫(kù)存和資金鏈管理提出挑戰(zhàn)。如遇到疫情這樣的突發(fā)事件，銷售不佳的備貨就會(huì)變成過(guò)季庫(kù)存，可能還會(huì)影響新品開(kāi)發(fā)的資金等資源。

如何把握備貨量也成為新品牌難在線下開(kāi)店，而選擇線上起家的原因。

不過(guò)，所有受訪者均承認(rèn)，有一個(gè)可以反復(fù)試穿多雙鞋的線下體驗(yàn)場(chǎng)所對(duì)于鞋類品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。但某業(yè)內(nèi)人士指出，新品牌出于成本控制和風(fēng)險(xiǎn)管控的原因，往往SKU鋪不滿一家店。而這些還沒(méi)有算上線下租金、人力等實(shí)際成本。

于青也在考慮開(kāi)設(shè)lost in echo的首家線下門店，但是以傳達(dá)品牌形象和內(nèi)容為主，不以銷售為導(dǎo)向。供應(yīng)鏈能否動(dòng)態(tài)跟進(jìn)線下供貨節(jié)奏是最亟待解決的難點(diǎn)。“你線上等貨也就算了，線下沒(méi)貨就會(huì)很影響消費(fèi)者的進(jìn)店體驗(yàn)�！彼�說(shuō)。

可以看到的是，從生產(chǎn)到銷售種種環(huán)節(jié)都為新品牌入局設(shè)置了門檻。傳統(tǒng)制造業(yè)的特性意味著鞋履品牌只有規(guī)模化才能攤薄成本，謀求進(jìn)一步的發(fā)展。

所以，問(wèn)題最終歸結(jié)為，鞋類新消費(fèi)品牌如何才能快速實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�?

近期百麗在成都開(kāi)設(shè)首家品牌旗艦店

數(shù)字化轉(zhuǎn)型能成為新機(jī)遇嗎?

服裝行業(yè)熱議的“柔性供應(yīng)鏈”讓SHEIN這樣的后起之秀成成為ZARA、H&M等成立多年的快時(shí)尚巨頭的挑戰(zhàn)者。目前，時(shí)尚行業(yè)從響應(yīng)下單到交付產(chǎn)品的最短時(shí)間記錄已達(dá)到5-7天。

柔性供應(yīng)鏈概念同樣也影響著鞋履行業(yè)的從業(yè)者們。但據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士向界面時(shí)尚表示，當(dāng)下鞋履生產(chǎn)周期最快仍需20天。供應(yīng)鏈復(fù)雜性及生產(chǎn)周期之長(zhǎng)使之難以實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)品牌所推崇的爆款迭代、用戶共創(chuàng)的路徑。

實(shí)際上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思路已在鞋履行業(yè)的頭部企業(yè)中露出苗頭。

高瓴合伙人李良曾公開(kāi)表示，自2017年私有化百麗之后，有超過(guò)120名高瓴數(shù)字化投后賦能團(tuán)隊(duì)的員工進(jìn)入百麗助其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

百麗時(shí)尚招股書(shū)中表示，已配有智能生產(chǎn)管理系統(tǒng)及產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)自動(dòng)將不同的SKU及優(yōu)先級(jí)別的產(chǎn)品訂單轉(zhuǎn)化為對(duì)原材料及產(chǎn)能的要求，制造程序中提供有關(guān)材料部件的實(shí)時(shí)信息，并創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和可追蹤的生產(chǎn)環(huán)境，以提升制造效率。

此外，百麗時(shí)尚還開(kāi)發(fā)了專有商品管理系統(tǒng)，涵蓋整個(gè)商品生命周期，包括采購(gòu)、商品分配、補(bǔ)貨及調(diào)貨系統(tǒng)，其中央訂單分派系統(tǒng)可以處理所有銷售渠道的訂單。

類似的數(shù)字化轉(zhuǎn)型愿景也在其他上市鞋企身上有所進(jìn)展。2020年3月，天創(chuàng)時(shí)尚通過(guò)股權(quán)協(xié)議轉(zhuǎn)讓引入北高峰資本作為長(zhǎng)期合作伙伴，后者持有天創(chuàng)時(shí)尚5%股份。從公開(kāi)信息來(lái)看，供應(yīng)鏈智能化改造是主要的合作方向。

但對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，要找到類似數(shù)字化轉(zhuǎn)型的供應(yīng)鏈生產(chǎn)尚且困難，遑論花費(fèi)巨大的成本和精力去打造一個(gè)自有的數(shù)字化產(chǎn)線，或是說(shuō)服合作工廠配合進(jìn)行改造升級(jí)。

值得注意的是，這些數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試仍是頭部企業(yè)在自有產(chǎn)線上進(jìn)行的探索，且尚未有成為整個(gè)行業(yè)可