肖戰(zhàn)代言一年后李寧增速下滑，推千元聯(lián)名款球鞋掏空年輕人錢包

近日，李寧(2331.HK)披露截至2022年3月31日的第一季度運(yùn)營情況。

數(shù)據(jù)顯示，李寧(不包括李寧YOUNG)在整個(gè)平臺(tái)的同店銷售按年取得20%-30%的低段增長;另外，截至2022年3月31日，李寧和李寧YOUNG在中國市場的銷售點(diǎn)數(shù)量合計(jì)凈減少了130個(gè)。零售方面，李寧銷售點(diǎn)(不包括李YOUNG)于整個(gè)平臺(tái)的零售流水按年錄得20%-30%高段增長，為近三年最好成績。

但同時(shí)，增速下滑也成為了市場更關(guān)注的問題。東吳證券研報(bào)顯示，2021年Q1-Q4，李寧(不包括李寧YOUNG)全平臺(tái)流水增速分別為80%-90%高段、90%-100%低段、40%-50%低段、30%-40%低段。

第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，中金、大摩、美林證券等機(jī)構(gòu)相繼下調(diào)了李寧股價(jià)的目標(biāo)價(jià)格。有機(jī)構(gòu)指出，華東地區(qū)嚴(yán)格的疫情防控措施對(duì)線下銷售和物流造成了壓力，加上2021年新疆棉事件帶來的高基數(shù)效應(yīng)，預(yù)計(jì)李寧第二季度的線下銷售或出現(xiàn)按年下跌。

此前就有投資者稱，李寧管理層曾透露，在今年3月部分城市封城之前，他們的線下零售流水增長達(dá)到40%左右，但在封城之后下降至15%左右。

圖片來源：得物app截圖

關(guān)于疫情對(duì)公司的影響，李寧方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，涉及疫情的不確定性不便回答。

值得一提的是，2021年前兩季度李寧高增長業(yè)績背后，是受新代言人及新疆棉事件影響。

2021年3月26日，李寧官方微博宣布肖戰(zhàn)成為其運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，消息一出，立即登上熱搜。當(dāng)天，李寧天貓旗艦店肖戰(zhàn)官宣圖中的中國烈駿 ACE2、工裝風(fēng)馬甲、刺繡衛(wèi)衣和工裝長褲一一售罄，價(jià)格在99-999元。據(jù)“Z 說球鞋”的數(shù)據(jù)，李寧天貓旗艦店當(dāng)天的營業(yè)額就達(dá)到了550 萬元。在抖音的日播榜，李寧頭一次沖到了前十。

國金證券發(fā)布的研報(bào)指出，流量明星代言對(duì)產(chǎn)品銷售促進(jìn)作用有限，受代言產(chǎn)品價(jià)格段影響較大，且粉絲購買代言產(chǎn)品極少具備長期持續(xù)性。數(shù)據(jù)也顯示，肖戰(zhàn)代言后，同款商品于4月銷售額達(dá)到峰值，但次月出現(xiàn)斷崖式下跌。

國金證券分析師劉道明在研報(bào)中解釋，對(duì)于低價(jià)位(100元以內(nèi))商品，流量明星代言促進(jìn)消費(fèi)效果最強(qiáng)，低價(jià)位產(chǎn)品粉絲購買率持續(xù)性最強(qiáng);中價(jià)位商品(100-1000元)短期內(nèi)商品銷量或因代言獲得提升，但在次月出現(xiàn)斷崖下跌概率較大;在高價(jià)位商品中(1000元以上)，代言后首月商品銷量有一定幅度提升，其后粉絲購買率逐漸下降。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，肖戰(zhàn)代言的產(chǎn)品價(jià)格主要集中300-800元的區(qū)間，屬于中價(jià)位商品，從天貓旗艦店的評(píng)價(jià)可以看出，同款商品購買者也以粉絲為主。龐大的粉絲基礎(chǔ)是企業(yè)簽約明星代言的主要原因之一，然而粉絲“粘”的是明星而非代言產(chǎn)品。

繼請(qǐng)肖戰(zhàn)代言后，2022年4月，李寧又宣布與李小龍基金會(huì)展開合作，并一次帶來3雙李小龍聯(lián)名球鞋。其中，靈騰-李小龍?zhí)貏e版本采取官方和門店抽簽的形式發(fā)售，售價(jià)899元。韋德之道9將于4月23日10點(diǎn)在天貓李寧官方網(wǎng)店正式發(fā)售，售價(jià)1299元。

由于4月16、17日李寧在某些店鋪和線上進(jìn)行了小批量的預(yù)熱發(fā)售，目前李寧的李小龍聯(lián)名款在得物app上已有溢價(jià)成交的現(xiàn)象，溢價(jià)在200-300元左右。

然而，從代言人肖戰(zhàn)到李小龍聯(lián)名款，越賣越貴的李寧還能繼續(xù)掏空年輕人的錢包嗎?

近年來，依靠國家對(duì)體育事業(yè)的支持、國潮風(fēng)盛行、新疆棉事件以及國民對(duì)冬奧的熱情，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌獲得了快速的發(fā)展。但客觀因素帶來的銷量增長畢竟是短時(shí)間的，提高自身硬實(shí)力才是長久之策。

李寧聯(lián)席CEO錢煒曾表示，“在有明確投入計(jì)劃的前提下，李寧集團(tuán)的研發(fā)預(yù)算沒有上限，要多少就敢批多少�！辈贿^，財(cái)報(bào)顯示，2021年李寧全年研發(fā)開支為4.14億元，同比增長28.2%;但研發(fā)開支占總收入比率卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。而安踏在2021年的研發(fā)支出為11.3億元，占總營收比為2.3%。

從整個(gè)行業(yè)研發(fā)來看，國潮頭部品牌的研發(fā)費(fèi)用率也遠(yuǎn)低于國際頭部品牌，易觀數(shù)據(jù)顯示，耐克、阿迪達(dá)斯研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。

與發(fā)達(dá)國家相比，中國運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)仍處于較低水平。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服人均年消費(fèi)額占全部鞋服人均年消費(fèi)額的百分比僅為13.36%，而美國為37.65%，日本為19.11%�？梢姡�中國運(yùn)動(dòng)鞋服未來還有成長空間。

因此，以高技術(shù)含量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，仍是李寧等國產(chǎn)品牌需要長久研究的課題。