國貨地位日益提高,海外品牌在華表現(xiàn)不振

近日，阿迪達斯、耐克、安德瑪?shù)群Ｍ膺\動品牌相繼發(fā)布一季度財報，在華市場的表現(xiàn)可謂乏善可陳，下滑頹勢明顯。與此前國內(nèi)本土品牌財報顯示的業(yè)績高歌猛進形勢相比，一增一降兩重天，涇渭分明。阿迪達斯一季度報表顯示，中國市場營收同比暴跌35%;同樣耐克在中國市場也遭遇“滑鐵盧”，已連續(xù)兩個季度收入負增長。

海外品牌在華現(xiàn)頹勢

財報顯示，阿迪達斯今年第一季度的營收與經(jīng)營利潤均下滑，同時下調(diào)了2022財年業(yè)績預期。一季度營收達53.02億歐元，不考慮匯率因素，較上年同期下滑3%。由于供應鏈成本顯著增加，毛利率下降1.9個百分點至49.9%。

從區(qū)域來看，阿迪達斯今年第一季度西方市場需求仍然強勁，而東方市場持續(xù)承壓，大中華區(qū)的收入下降了35%，而亞太地區(qū)收入下滑16%。或許是受在華業(yè)績不好的影響，阿迪達斯在3月宣布更換中國業(yè)務的負責人，由蕭家樂接替。

耐克公司公布了截至2022年2月28日的2022財年第三季度財務業(yè)績，耐克總銷售額同比增長5%至108.7億美元，凈利潤下滑4%至14億美元。大中華區(qū)收入同降5%至21.6億美元，與2021財年同季度相比減少了8%。

據(jù)悉，在上一個財報季度中，耐克在大中華區(qū)的收入同比大跌20%至18.44億美元，不敵2020年疫情同期的22.98億美元。下滑的數(shù)據(jù)也同樣顯示在電商平臺。據(jù)某第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，今年2月，天貓NIKE官方旗艦店營收約為1.39億元，同比下滑54%。

另一美國運動品牌安德瑪公布的第一季度關鍵財務數(shù)據(jù)顯示，其中亞太地區(qū)下降14%。對安德瑪來講，中國不僅是 Under Armour 爭取新客戶的一個不斷增長的市場，而且也是許多運動服裝行業(yè)的主要制造中心。

據(jù)了解，截至2021年12月31日的12個月中，Under Armour大約67%的服裝和配件是在中國、越南、約旦、馬來西亞和柬埔寨生產(chǎn)的。一份年度文件顯示，其幾乎所有的鞋類都是在中國、越南和印度尼西亞生產(chǎn)的。

國內(nèi)品牌雙位數(shù)增長

與海外國際品牌整體下跌的頹勢形成明顯反差，國內(nèi)運動品牌一季度卻集體顯示了雙位數(shù)增長的靚麗業(yè)績。

安踏公布2022年第一季度業(yè)績，產(chǎn)品零售金額與去年同期相比，取得10%-20%的正增長。而特步2022年第一季度的主品牌零售銷售同比增長30%-35%。361°2022年第一季度主品牌產(chǎn)品的零售額與去年同期相比，取得高雙位數(shù)的增長。

安踏旗下的FILA品牌，一季度零售金額同比錄得中單位數(shù)的正增長。而集團其他所有品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價值計算)與2021年同期相比則取得了40%-45%的正增長。

去年業(yè)績首次實現(xiàn)收入破百億元的特步，今年一季度依然保持迅猛勢頭。期內(nèi)主品牌零售銷售(包括線上和線下渠道)同比增長30%-35%。當期其零售折扣水平約為7.5折，零售存貨周轉(zhuǎn)約為4個月。

361°發(fā)布的2022年第一季度財報也顯示了較2021年同期比較錄得高雙位數(shù)的增長。其中361°童裝品牌產(chǎn)品的零售額(以零售價值計算)較2021年同期比較錄得20%-25%的增長。361°電子商務平臺產(chǎn)品的整體流水較2021年同期比較錄得約50%的增長。值得關注的是，361°兒童貢獻額逐步升高，有望成為第二增長曲線。

國內(nèi)的另一運動品牌李寧一季度報告顯示，同店銷售按年實現(xiàn)20%-30%低段增長。渠道方面，直接經(jīng)營的零售渠道實現(xiàn)20%-30%中段增長，批發(fā)(特許經(jīng)銷商)渠道實現(xiàn)10%-20%低段增長，線上店業(yè)務則獲得30%-40%中段增長。

國貨品牌影響力崛起

盡管國際運動品牌在財報中普遍將中國市場業(yè)績下滑歸結(jié)為供應鏈緊張、受疫情影響嚴重，但零售業(yè)獨立評論人馬崗認為，國際運動品牌銷售額不理想的背后，除了受疫情和運輸成本的影響之外，國貨崛起搶占一部分市場份額亦是重要原因。

他認為，國貨的崛起主要是因國家綜合國力的提升，國人的文化自信心和對國貨消費信心的增強;并且因在市場深耕多年，國貨本身的產(chǎn)品設計和質(zhì)量都在不斷進步。“同時，國貨崛起是一個持續(xù)的過程，李寧和安踏正向高端市場逐步浸透，也在搶占耐克和阿迪達斯等國際品牌的市場份額�！�

盤古智庫高級研究員江瀚亦認為，耐克大中華區(qū)業(yè)績下滑，最核心的原因還是國潮崛起，當下中國國產(chǎn)運動品牌逐漸在市場上占據(jù)主導地位，此消彼長之下，耐克在中國的市場份額早已不復當年。

而隨著2022年一季度的成績單的上報，國產(chǎn)運動品牌增長趨勢依舊高歌猛進。在業(yè)界分析人士看來，國產(chǎn)運動品牌在品牌牌力和產(chǎn)品力上與國際大牌的差距正在拉近，而國潮國貨的興起，更進一步推動國貨品牌在國內(nèi)乃至國際市場上的影響力。