關(guān)店133家，優(yōu)衣庫(kù)的“中國(guó)困境”

這一次，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不算好。

從優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2022財(cái)年的中報(bào)(2021年9月1日至2022年2月28日)來(lái)看，即便實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總額1.22萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)1.3%;利 潤(rùn)總額1892.78億日元，同比增長(zhǎng)12.7%。但優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收 益及經(jīng)營(yíng)溢利雙雙下降，已有133家大中華區(qū)的門店暫時(shí)關(guān)閉。

迅銷是亞洲最 大的服裝零售公司，旗下?lián)碛袃?yōu)衣庫(kù)和GU(極優(yōu))兩大主營(yíng)品牌。除日本這一本土市場(chǎng)外，大中華區(qū)是迅銷的第二大市場(chǎng)及第一大海外市場(chǎng)。

報(bào)告期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)收入錄得營(yíng)收3067.7億日元，占迅銷集團(tuán)當(dāng)期總營(yíng)收的25.2%，大中華區(qū)市場(chǎng)仍為其營(yíng)收占比最 大的海外市場(chǎng)，但同比卻下降了1.3%。這也意味著，比上一財(cái)年同期，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的銷售縮水2億元。

此外，優(yōu)衣庫(kù)日本本土銷售收入也下滑10.2%，至4425億日元。

迅銷集團(tuán)表示，預(yù)計(jì)下半財(cái)年和整個(gè)2022財(cái)年，其大中華區(qū)收入還將下滑，利 潤(rùn)也將大幅下降。

這無(wú)疑將給優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)帶來(lái)壓力。

1業(yè)績(jī)失速

根據(jù)財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，迅銷集團(tuán)整體收 益同比上年增長(zhǎng)1.3%，為12189億日元(約合人民 幣618.5億元);經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)12.7%至1893億日元(約合人 民幣96.1億元);期內(nèi)溢利為1544億日元(約合人 民幣78.3億元)，同比增長(zhǎng)41.3%。

但與往年不同的是，作為迅銷集團(tuán)的兩大主力戰(zhàn)場(chǎng)日本本土市場(chǎng)和大中華區(qū)市場(chǎng)，銷售收 益及經(jīng)營(yíng)溢利均錄得下降。

迅銷的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)則主要是來(lái)源于東南亞、南亞及大洋洲地區(qū)、北美及歐洲地區(qū)的優(yōu)衣庫(kù)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)。而集團(tuán)旗下優(yōu)衣庫(kù)和極優(yōu)兩大品牌的日本及大中華地區(qū)業(yè)務(wù)，收 益及溢利則錄得雙雙下降。

《靈獸》了解到，自2018年開始，中國(guó)已成為優(yōu)衣庫(kù)品牌的全球第二大銷售市場(chǎng)。之前迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人柳井正也時(shí)常稱，優(yōu)衣庫(kù)的成功有一半要?dú)w功于中國(guó)市場(chǎng)。

翻看歷年財(cái)報(bào)，從日本本土市場(chǎng)來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)的日本市場(chǎng)銷售收 益早已從2019年財(cái)年的437億元，一路下滑至2021年財(cái)年的422億元，至2022財(cái)年的230.1億元。

對(duì)比早已下滑的日本市場(chǎng)業(yè)績(jī)，迅銷集團(tuán)近年來(lái)將更多的期望寄托在了中國(guó)市場(chǎng)上。

自2020年7月，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的直營(yíng)門店超過日本后，在去年的3月中旬以及今年的4月12日，迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧曾表示，目前優(yōu)衣庫(kù)庫(kù)存豐富，年內(nèi)開店計(jì)劃不受影響，將保持每年80-100家開店，接下來(lái)一半以上將會(huì)在中國(guó)的三、四線城市。她表示“中國(guó)市場(chǎng)是重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，迅銷集團(tuán)有長(zhǎng)期投資擴(kuò)展的信心�！�

此前，迅銷集團(tuán)的主要收入一直是日本和中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)。近年來(lái)最為盈 利的中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)失速，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說是并不是一個(gè)好消息。

日本央行今年年初的調(diào)查顯示，日本的核心通脹率仍遠(yuǎn)低于1%，但消費(fèi)者的通脹預(yù)期已攀升至2008年來(lái)最 高。同時(shí)，原料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈混亂和貨幣泛濫正推高全球物價(jià)。

同時(shí)，迅銷集團(tuán)的財(cái)務(wù)長(zhǎng)岡崎健在今年1月13日的財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“面對(duì)原料、物流成本上漲和日元匯率貶值的情況，現(xiàn)在是我們?cè)u(píng)估、并調(diào)漲部分產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候了。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，優(yōu)衣庫(kù)的底線是嘗試盡可能不調(diào)漲價(jià)格，漲價(jià)措施將極為有限。

另外，據(jù)日媒報(bào)道分析中稱，迅銷集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生變化，2021年“新疆棉”成為話題之后，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者開始明顯出現(xiàn)了遠(yuǎn)離外資品牌，支持國(guó)產(chǎn)品牌的現(xiàn)象。

例如2021年7月-9月，中國(guó)服裝品牌李寧的現(xiàn)有門店銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到了20%-25%。

2“中國(guó)制造”的獲利者

目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)已超過850家，雖然市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，但其擴(kuò)張步伐還在繼續(xù)。

從某種程度上來(lái)說，前幾年優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正的日本首富“寶座”，也在很大程度上歸功于中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》報(bào)道稱，即使面臨全球新冠疫情蔓延與中國(guó)勞動(dòng)力成本上升等因素的挑戰(zhàn)，仍有七成日本主要企業(yè)表示看好中國(guó)巨大的市場(chǎng)，將繼續(xù)推進(jìn)在華業(yè)務(wù)。

無(wú)疑，優(yōu)衣庫(kù)接下來(lái)也將繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。

而之前優(yōu)衣庫(kù)之前在中國(guó)市場(chǎng)的順風(fēng)順?biāo)�，取得巨大成功，也得益于中�?guó)已經(jīng)建立起領(lǐng) 先全球的電子商務(wù)體系、數(shù)字化系統(tǒng)和日益完備穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，為優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐和堅(jiān)實(shí)的保 障。

從供應(yīng)鏈方面來(lái)講，中國(guó)一直是優(yōu)衣庫(kù)的主要生產(chǎn)國(guó)，近年來(lái)雖然由于中國(guó)市場(chǎng)上勞動(dòng)力成本提升，部分代工廠轉(zhuǎn)移至了東南亞國(guó)家，但目前中國(guó)代工廠比例依舊占據(jù)優(yōu)衣庫(kù)生產(chǎn)工廠的50%以上。

而此外，近幾年來(lái)中國(guó)制造發(fā)展水平進(jìn)一步提升，在這一過程中，優(yōu)衣庫(kù)也是諸多國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的受益者。例如在中國(guó)制造的黑科技HEATTECH溫暖內(nèi)衣，以及優(yōu)衣庫(kù)的爆款輕羽絨，都成為暢銷全球的經(jīng)典商品。

作為亞洲唯 一一個(gè)進(jìn)入全球排名前五的服裝零售品牌，其創(chuàng)始人柳井正的終 極目標(biāo)曾是，讓優(yōu)衣庫(kù)超越Zara和H&M，并將迅銷集團(tuán)打造成“全球最 大的服裝制造和零售商�！�

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)的地位舉足輕重。

早在2014年，柳井正就曾對(duì)外公開表示，“今后誰(shuí)能在中國(guó)市場(chǎng)占有領(lǐng)導(dǎo)地位，就會(huì)在全球市場(chǎng)占有領(lǐng)導(dǎo)地位�！�

迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧曾對(duì)媒體表示，“未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)將保持每年80-100家店的開店速度，還會(huì)推進(jìn)‘拆舊造新’。目標(biāo)是1000家，未來(lái)的構(gòu)想是建立起數(shù)量達(dá)到2000-3000家的門店網(wǎng)絡(luò)。”

而面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化以及本土品牌增長(zhǎng)的繼續(xù)影響，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾公開表示，未來(lái)也計(jì)劃進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，“不僅在大城市，將在優(yōu)衣庫(kù)知名度低的二三線城市積極開店。”

3本土品牌的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)衣庫(kù)依賴中國(guó)市場(chǎng)，但現(xiàn)在卻不得不面臨本土國(guó)產(chǎn)品牌的 “圍攻”，并逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

2021年“618”期間，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店銷售額5.36億元，同比下滑了9%。

在2021年“雙11”天貓服裝各品類銷售榜單上，優(yōu)衣庫(kù)只守住男裝榜單的第一位，女裝則被ITIB反超，降至第二位;內(nèi)衣品類則落在國(guó)產(chǎn)新興品牌Ubras、蕉內(nèi)之后，排在第3位。

早在2020年的“雙十一”期間，優(yōu)衣庫(kù)就在內(nèi)衣熱銷榜中，銷量敗給了新銳國(guó)貨品牌Ubras，這家在2016年剛剛成立的國(guó)貨品牌，以提倡更為舒適、自由理念的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，獲得了不少女性消費(fèi)者的青睞。

“無(wú)痕無(wú)鋼圈內(nèi)衣”也曾是優(yōu)衣庫(kù)的明星產(chǎn)品，但卻并沒有做成爆款，而Ubras則在優(yōu)衣庫(kù)無(wú)鋼圈的基礎(chǔ)上主打無(wú)尺碼。過去，內(nèi)衣線上銷售因?yàn)槌叽a不準(zhǔn)確，又不支持退換貨，所以導(dǎo)致差評(píng)率很高。而Ubras針對(duì)痛點(diǎn)極大地改善了這個(gè)問題，并且順勢(shì)以三招成功出圈“歐陽(yáng)娜娜代言+全平臺(tái)KOL種草+知名主播帶貨”。

另外，作為男女裝銷冠的優(yōu)衣庫(kù)，在2021年“雙十一”銷量敗給設(shè)計(jì)師集合品牌ITIB之前，在同年天貓平臺(tái)“618”前三日的預(yù)售成績(jī)中，優(yōu)衣庫(kù)還曾被國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌UR(URBAN REVIVO)反超。

當(dāng)下，在中國(guó)市場(chǎng)上比優(yōu)衣庫(kù)更了解新時(shí)代“玩法”的國(guó)產(chǎn)品牌們，更適應(yīng)電商時(shí)代的線上銷售模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也更能貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。所以，也能快速攻下優(yōu)衣庫(kù)的原有市場(chǎng)。

例如，去年成功上位的新銳女裝ITIB，從設(shè)計(jì)和質(zhì)量上來(lái)看，ITIB的本土設(shè)計(jì)師集合比起優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)師聯(lián)名成本上要低很多，也就更能將資金用在面料等影響消費(fèi)者體驗(yàn)的部分。重要的是，本土設(shè)計(jì)師比國(guó)際設(shè)計(jì)師離中國(guó)消費(fèi)者們更近，也能更快讀懂其審美心智。

在此基礎(chǔ)上，再以“設(shè)計(jì)師品牌集合+超快的翻新速度+深度捆綁頭部主播”，實(shí)現(xiàn)快速上線。首先，關(guān)注流行趨勢(shì)的設(shè)計(jì)師們會(huì)最快地設(shè)計(jì)出服飾單品，然后，聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈企業(yè)下單生產(chǎn)，最后，頭部主播會(huì)用全網(wǎng)最 低價(jià)在極速觸達(dá)的人群中完成快速銷售。

進(jìn)一步講，ITIIB已經(jīng)不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的服裝企業(yè)，而是流量+社交+電商+時(shí)尚的新型商業(yè)體。

中國(guó)此類新銳品牌在直播間以最 低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)也形成了有力沖擊，而同時(shí)，中國(guó)有越來(lái)越多的消費(fèi)者抱怨，優(yōu)衣庫(kù)的性價(jià)比大不如以前了。

“店里大部分還是一些基礎(chǔ)款，質(zhì)量上也很是敷衍了，例如聯(lián)名款的T恤，洗幾次就得降級(jí)為居家服了�！痹�是優(yōu)衣庫(kù)粉絲的小金對(duì)《靈獸》說，身邊有不少朋友曾是“優(yōu)衣庫(kù)粉兒”，但是除了越來(lái)越感覺不到性價(jià)之外，優(yōu)衣庫(kù)近幾年的敏感事件也使得大家感到不舒服，這也是棄購(gòu)的一部分因素。

4UT的“口碑危機(jī)”

從2003年開始，優(yōu)衣庫(kù)推出了“Uniqlo T-Shit Project”，即“優(yōu)衣庫(kù)T恤”或稱“UT”項(xiàng)目，以“讓T恤更自由、有趣”為概念。

據(jù)《靈獸》了解，該項(xiàng)目是優(yōu)衣庫(kù)探索低價(jià)戰(zhàn)略的試驗(yàn)品，后來(lái)因?yàn)閺V泛的跨界合作而逐漸發(fā)展為優(yōu)衣庫(kù)服裝品牌中的一個(gè)重要文化符號(hào)。

當(dāng)時(shí)，在面對(duì)媒體采訪時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)UT的總監(jiān)這樣描述“UT賣的不是T恤，而是文化”。

自優(yōu)衣庫(kù)推出UT項(xiàng)目以來(lái)，跨界合作的藝術(shù)、電影、動(dòng)畫、音樂、漫畫等領(lǐng)域的聯(lián)名T恤，也受到了全世界消費(fèi)者的熱捧，當(dāng)時(shí)有些爆品甚至讓消費(fèi)者達(dá)到了“瘋狂”的地步。

比如在2019年5月份，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名《名偵探柯南》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了多款周邊T恤，一經(jīng)上市便被搶購(gòu)一空。隨后的6月份，與KAWS聯(lián)名系列推出后，相關(guān)產(chǎn)品剛剛上架就被一搶而空，甚至不少消費(fèi)者在優(yōu)衣庫(kù)門店尚未營(yíng)業(yè)時(shí)就排起了長(zhǎng)龍，網(wǎng)店上架后也是瞬時(shí)賣光。

不過，在消費(fèi)者一陣狂熱之后，優(yōu)衣庫(kù)的UT產(chǎn)品卻接連被指“太敷衍”，不少消費(fèi)者開始“吐槽”優(yōu)衣庫(kù)實(shí)則靠聯(lián)名款“割韭菜”，“消費(fèi)者用心買IP，設(shè)計(jì)師用腳做設(shè)計(jì)”、“質(zhì)量真是經(jīng)不起洗”。

對(duì)于愿意為UT買單的消費(fèi)者來(lái)說，多是沖著IP的情懷和魅力來(lái)“追星”。而優(yōu)衣庫(kù)明顯是很清楚消費(fèi)者的心思，認(rèn)為不管東西好不好，消費(fèi)者都會(huì)“閉眼照收”。

例如，優(yōu)衣庫(kù)曾推出的《海賊王》聯(lián)名款新UT，從整體的設(shè)計(jì)來(lái)看，這款聯(lián)名T恤只能用“簡(jiǎn)單”來(lái)形容。照搬劇照直接貼在不同顏色的T恤上，這種毫無(wú)設(shè)計(jì)理念的“粗糙”，被大量消費(fèi)者質(zhì)疑為“態(tài)度敷衍”。

對(duì)此，有很多網(wǎng)友直接評(píng)論“現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的UT都不咋地，一點(diǎn)購(gòu)買欲都沒有”、“真是浪費(fèi)感情，省錢了”、“設(shè)計(jì)師離職了嗎?”，等等。

在優(yōu)衣庫(kù)一次又一次的消費(fèi)粉絲們的情懷之下，已經(jīng)有很多粉絲不再愿意買單。

曾經(jīng)在優(yōu)衣庫(kù)門店排隊(duì)才購(gòu)買到兩件《幽游白書》IP款T恤的王強(qiáng)說，“一百多一件雖然不算貴，但是后來(lái)洗過幾次后就出現(xiàn)了縮水，衣服也變了形�！�

有網(wǎng)友稱聯(lián)名T恤是毫無(wú)設(shè)計(jì)和美感，太過“敷衍”，UT的設(shè)計(jì)感越來(lái)越差，很多就是印個(gè)大圖而已，如果這樣還不如自己找張圖直接印上。而類似于此類關(guān)于質(zhì)量和設(shè)計(jì)的吐槽，在一些社交平臺(tái)上也是經(jīng)�？梢钥吹�。

曾經(jīng)喜歡在優(yōu)衣庫(kù)購(gòu)置各種襯衫的小星對(duì)《靈獸》表示，現(xiàn)在不再買UT的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是有些設(shè)計(jì)已經(jīng)達(dá)到了丑的級(jí)別，而且一個(gè)面積很大的logo放中間，感覺很不和諧�！耙郧跋矚g的原因一是感覺有種新鮮感，再就是之前的一些聯(lián)名款設(shè)計(jì)上也很有吸引力，很簡(jiǎn)約，小小的 IP 元素在胸口或者 T 恤最 底部，很低調(diào)、含蓄，和T恤整體融合的剛剛好�！�

隨著消費(fèi)者質(zhì)疑的聲音不斷增多，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的口碑已經(jīng)開始遭遇危機(jī)。

面對(duì)著開始不斷被質(zhì)疑的設(shè)計(jì)，據(jù)《靈獸》獲悉，在今年的四月底優(yōu)衣庫(kù)有了新的動(dòng)作，聘任了一位UT新創(chuàng)意總監(jiān)河村康輔。

據(jù)媒體報(bào)道稱，該創(chuàng)意總監(jiān)以拼貼藝術(shù)而在日本頗有名望，其作品的與眾不同是風(fēng)格上表現(xiàn)出的“怪誕”和“情色”元素，以些微堆疊的方式拼接，最后形成了顏色灰暗的拼貼畫作。

據(jù)了解，在成為優(yōu)衣庫(kù)的藝術(shù)總監(jiān)之前，河村康輔的知名作品 MONEY IS YOUR GOD(金錢即是上帝)、The Queen Is Dead(女王已死)、FAMILY PORTRAIT(家庭畫像)已經(jīng)和日本品牌Sync合作推出過T恤和衛(wèi)衣了。

早在2019 河村康輔就以聯(lián)名設(shè)計(jì)師將優(yōu)衣庫(kù)和《龍珠Z》做過聯(lián)名系列，有網(wǎng)友表示，當(dāng)時(shí)部分作品的拼接重構(gòu)讓整個(gè)系列看上去也不太一樣。

對(duì)此，一位品牌觀察人士對(duì)《靈獸》表示，對(duì)于像優(yōu)衣庫(kù)這樣的服裝零售品牌而言，曾以性價(jià)比和“文化”來(lái)吸引消費(fèi)者發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)�，但一旦遭遇�?fù)面或口碑危機(jī)，被消費(fèi)者“拋棄”也可能是一夜之間的事。

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)將面臨更多的不確定性：一是，中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)開始了明顯的變化，本土新銳品牌火熱，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈;二是，大量國(guó)際時(shí)裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)“折戟沉沙”。

這些可能都是優(yōu)衣庫(kù)需要警醒和改變之處，這樣，優(yōu)衣庫(kù)才能離“世界第一大品牌”越來(lái)越近。