中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)看三大品牌市場(chǎng)發(fā)布情況

2021年對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，不止是成為國(guó)內(nèi)第三家營(yíng)收突破百億元水平的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，還是自身歷經(jīng)十年低落后奮起直追的開(kāi)始。然而就體量來(lái)說(shuō)，與安踏、李寧的差距依然很難在短時(shí)間內(nèi)得到彌補(bǔ)。

股票市場(chǎng)更是如此，安踏目前的市值為兩千多億港元，李寧市值為一千多億港元，而特步僅有二百多億港元，股價(jià)更是走得起起伏伏。

盡管其今年一季度主品牌的零售銷售同比增長(zhǎng)30%-35%，但隨著疫情的反復(fù)以及淡季等因素的疊加，特步新季度的業(yè)績(jī)很可能會(huì)保持承壓，也讓本就起伏不定的股價(jià)走勢(shì)變得更加撲朔迷離。再加上蓋世威、索康尼等新品牌雖然去年增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但是貢獻(xiàn)力度仍然十分有限，由此也為“五五規(guī)劃”下的特步未來(lái)預(yù)期更增添了一片陰云。

01、差距與日俱增

特步前身可以追溯到上個(gè)世紀(jì)八十年代末創(chuàng)建的三興代工廠，憑借著質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)初期走得十分順暢，更是成為晉江首家進(jìn)軍南美、非洲的企業(yè)。但是出海業(yè)務(wù)雖然做得不錯(cuò)，但是品牌卻沒(méi)有打出去，低價(jià)下的高銷量更是大幅攤薄了可盈 利空間。

再加上彼時(shí)北京申奧成功以及所帶來(lái)的奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)效應(yīng)，使得諸多體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)立品牌并打起了營(yíng)銷牌，三興也由此升級(jí)成為特步。

代工廠的經(jīng)驗(yàn)很快讓特步嘗到了甜頭，特步成立第二年年產(chǎn)值便實(shí)現(xiàn)了翻倍，隨后更是一路上漲，并在2008年成功登陸港股市場(chǎng)。

北京奧運(yùn)會(huì)更是讓體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)迎來(lái)了大發(fā)展，特步的營(yíng)收規(guī)模由此是逐年擴(kuò)大，不斷縮小與李寧、安踏的差距，到2011年更是成為其營(yíng)利巔 峰。

然而好景不長(zhǎng)，隨著奧運(yùn)效應(yīng)的減弱，行業(yè)高增長(zhǎng)也變?yōu)閹?kù)存危機(jī)。李寧、安踏等體育運(yùn)動(dòng)品牌受此影響業(yè)績(jī)開(kāi)始大幅下滑，特步也由此陷入了業(yè)績(jī)難漲的長(zhǎng)期泥潭。

營(yíng)收從2012年的55.50億元降至次年的43.43億元，此后便是起伏不定，即便是到了2017年特步的營(yíng)收規(guī)模也沒(méi)有回到2012的水平。盡管五年的調(diào)整外加品牌擴(kuò)張，使得特步擺脫了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的困境，但到了2020年卻出現(xiàn)了營(yíng)利雙跌的局面。

由此特步2021年高增長(zhǎng)的背后其實(shí)是上年同期低基數(shù)的緣故，而且凈利 潤(rùn)也沒(méi)有回到其高峰水平，凈利率更是難以提升。財(cái)報(bào)顯示，特步2011年的歸母凈利 潤(rùn)最 高，為9.66億元，此后便是跌漲不定，2021年為過(guò)去十年的最 高水平，也不過(guò)9.08億元;而特步的凈利率從2013年的13.89%跌至2018年10.50%，到了2021年盡管凈利 潤(rùn)有所回升，但是凈利率卻只有8.88%。

十年時(shí)間，特步的營(yíng)收有了更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)變，但是凈利 潤(rùn)表現(xiàn)卻不如以往，可見(jiàn)其內(nèi)在盈 利能力的微弱。即便是特步2021年?duì)I收高漲，也難吸引到更多的投資者的目光，除了往年的表現(xiàn)外，還包括自身與安踏、李寧的差距拉大。

財(cái)報(bào)顯示，特步2021年的營(yíng)收規(guī)模為100.13億元，不過(guò)剛破百億，與李寧、安踏百億級(jí)的營(yíng)收差距也不再是十年前的水平。也就是說(shuō)如今的體量盡管仍排行業(yè)第三，但是卻不同于往日，即便是“五五規(guī)劃”也不過(guò)是將特步從百億增至兩百億水平，到那時(shí)與安踏、李寧的差距只會(huì)更大。

02、李寧、安踏的追隨者

前面提到奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的行業(yè)高增長(zhǎng)的結(jié)果是高庫(kù)存，進(jìn)而是整個(gè)行業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，像李寧30多億元的庫(kù)存消化到2016年前后，而喜得龍、德?tīng)柣輦儎t是倒了下去，鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)們也好不到哪去。這番洗牌過(guò)后，更多的幸存者們艱難求生，而安踏、李寧則是更上一層樓，特步也徹底失去了二者比肩的機(jī)會(huì)，非一般的感覺(jué)成為了過(guò)去。

究其原因，特步一直是模仿者。九十年代，李寧先后成為亞運(yùn)會(huì)贊助商和奧運(yùn)代表團(tuán)贊助商，強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)讓其營(yíng)收大漲，如此優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)也吸引了安踏、特步等一眾晉江鞋企紛紛入場(chǎng)，除了尋找體育明星作代言人，還有娛樂(lè)明星。

其中，特步找到了謝霆鋒作為代言人，盡管彼時(shí)市場(chǎng)玩家數(shù)量眾多且都打起了明星代言的玩法，但由于體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)剛起步，品牌的擴(kuò)張性都能得到不同程度的滿足。比如特步2005年?duì)I收突破十億元，到2008年?duì)I收就突破了20億元，同一時(shí)間安踏營(yíng)收接近50億元，李寧營(yíng)收則達(dá)到了67億元。

此外，由于北京奧運(yùn)會(huì)的舉行，特步還冠名了奧運(yùn)列車、贊助白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)以及簽約央視投放廣告。同一年湖南衛(wèi)視的《天天向上》開(kāi)播，特步就成為其長(zhǎng)期冠名商，一句“這里是特步(不)一樣的天天向上”開(kāi)場(chǎng)更是極大地拓展了品牌知名度，并且培育了不少的年輕消費(fèi)者。很顯然從李寧身上學(xué)到營(yíng)銷玩法，特步又有了新的變化。

伴隨著營(yíng)收的增長(zhǎng)，特步的營(yíng)銷費(fèi)用支出也從2008年的3.51億元提升至2011年的7.34億元，所占營(yíng)收的比重也從12.24%提升至13.25%。

除了學(xué)到的營(yíng)銷玩法成為特步時(shí)至今日的重要市場(chǎng)打法外，安踏的買買買特步也學(xué)了不少。

若要分析安踏為何能超越李寧成為國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)第 一品牌的原因，筆墨自然要花費(fèi)不少，但最重要原因還要屬安踏2009年以3.32億元收購(gòu)的FILA(斐樂(lè))。經(jīng)過(guò)五年的運(yùn)營(yíng)，斐樂(lè)扭虧為盈并成為安踏最重要的增長(zhǎng)動(dòng)力之一，財(cái)報(bào)顯示，斐樂(lè)2021年的營(yíng)收為218.22億元，占總營(yíng)收的44.24%。

從3.32億元變化到218.22億元，六十多倍的回 報(bào)率很難不引人注意，特步由此在2019年開(kāi)啟了買買買模式。索康尼、邁樂(lè)、蓋世威、帕拉丁先后被特步買下，所費(fèi)金額總計(jì)超過(guò)20億元，主要針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)兩個(gè)領(lǐng)域。但是就其目前的表現(xiàn)來(lái)看，很難保持進(jìn)一步樂(lè)觀的態(tài)度。

03、新品牌難拉新

增長(zhǎng)財(cái)報(bào)顯示，特步2021年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)貢獻(xiàn)營(yíng)收的比例分別是9.7%和2%，相比上年同期總和下降了1.4%，主要是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)幅度下降2.5%。盡管專業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比重相比同期提升了1.1%，但是未來(lái)可增長(zhǎng)預(yù)期并不高。

特步專業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)包括索康尼和邁樂(lè)兩個(gè)子品牌，主要定位于專業(yè)跑鞋，目前一二線城市的自營(yíng)店數(shù)量總計(jì)為50家。過(guò)去三年該業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的收入分別是0.10億元、0.72億元、1.84億元，無(wú)論是店鋪數(shù)量還是營(yíng)收表現(xiàn)都很難撐起未來(lái)的增長(zhǎng)空間。

尤其是隨著疫情的反復(fù)出現(xiàn)，專業(yè)跑鞋的應(yīng)用場(chǎng)景有限，消費(fèi)潛力將保持承壓，即便是貼近馬拉松比賽，隨著大環(huán)境的不樂(lè)觀，也讓本就初步發(fā)展的專業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)空間更難得到進(jìn)一步的拓展。

這一點(diǎn)研發(fā)投入占比上更能看出來(lái)，財(cái)報(bào)顯示，特步2021年的研發(fā)投入為2.5億元，為近五年最 高水平，而過(guò)去五年的研發(fā)支出總額為9.8億元，占比25.51%。而同一時(shí)期李寧研發(fā)支出達(dá)到4.14億元，安踏研發(fā)支出則達(dá)到11.3億元，更不要說(shuō)本就研發(fā)支出很高的耐克和阿迪達(dá)斯。

特步專注跑鞋這一迥異于安踏、李寧的發(fā)展路線，仍然與國(guó)內(nèi)外行業(yè)頭部選手的研發(fā)費(fèi)用相差甚遠(yuǎn)，再加上品牌調(diào)性的影響，未來(lái)突圍的機(jī)會(huì)可預(yù)期的小。

而特步卻在去年九月份提出的“五五規(guī)劃”里表示，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌2025年的總營(yíng)收要達(dá)到12億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到70%，目前僅有1.84億元，距離目標(biāo)還有三年半的時(shí)間以及10.16億元的缺額。要知道目前特步新品牌還處于虧損狀態(tài)，再加上大環(huán)境的影響，很難讓人相信其潛力。

除此之外，特步還希望2025年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收要達(dá)到28億元，實(shí)際上該業(yè)務(wù)去年的營(yíng)收只有9.7億元，相比上年同期還減少了0.28億元，這就是其所占營(yíng)收比重下滑的關(guān)鍵原因。也就是說(shuō)特步需要三年半的時(shí)間里完成20.3億元的缺額，但是去年下滑的營(yíng)收表現(xiàn)反而看低了這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

目前蓋世威和帕拉丁共103家直營(yíng)門店中大多集中在海外，而安踏的斐樂(lè)則是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)且三年里開(kāi)了兩百多家門店，如此對(duì)比之下，再加上疫情等額外因素影響，即便能完成預(yù)期目標(biāo)，特步的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌也難擺脫虧損局面。

盡管高瓴下注了這一領(lǐng)域，但以其百麗門店的操作來(lái)看，在不出任管理層且把握核心發(fā)展戰(zhàn)略的情況下，勢(shì)必很難對(duì)其產(chǎn)生良好的化學(xué)反應(yīng)。

由此，新品牌很難在未來(lái)?yè)蔚闷鹛夭叫碌脑鲩L(zhǎng)動(dòng)力，尤其是在主品牌低利的增勢(shì)下，特步能否保持增長(zhǎng)并提高盈 利水平才是投資者未來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)所在。