和李寧無(wú)聊猿項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聊完，我們找到了 NFT 營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵玩法

誰(shuí)也沒(méi)想到，一只來(lái)自虛擬世界的猴子會(huì)成為眼下最紅的 IP。

它就是大名鼎鼎的無(wú)聊猿。4 月 24 日，中國(guó)李寧讓它穿上了奧運(yùn)冠軍同款 ARCHIVE “VICTOR001” 領(lǐng)獎(jiǎng)服，手捧中國(guó)李寧經(jīng)典款鞋盒，出現(xiàn)在北京三里屯。而它的新身份，是“中國(guó)李寧無(wú)聊猿潮流運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部主理人”。

無(wú)聊猿誕生于 2021 年 4 月，是 NFT 頭像項(xiàng)目之一，其全稱(chēng)為“無(wú)聊猿游艇俱樂(lè)部”，共有一萬(wàn)張形態(tài)各異的頭像。4 月 30 日，這些頭像以單價(jià) 0.08 以太幣(約合 1449 元人 民幣)出售，一周內(nèi)即售罄。中國(guó)李寧本次所使用的無(wú)聊猿編號(hào)是#4102。

NFT(非同質(zhì)化代幣)是一種數(shù)字證書(shū)，最早應(yīng)用于藝術(shù)領(lǐng)域，代表某件藝術(shù)品的電子版所有權(quán)。買(mǎi)家可以將 NFT 在區(qū)塊鏈內(nèi)轉(zhuǎn)售，只要他能找到愿意付款的買(mǎi)家。這讓許多人看到了商機(jī)。隨著越來(lái)越多設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家發(fā)行了自己的 NFT 作品，2021 年 NFT 市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 410 億美元。

無(wú)聊猿之所以能成為最 受歡迎的 NFT，是因?yàn)樗�第一個(gè)對(duì)擁有者開(kāi)放版權(quán)——買(mǎi)家不僅擁有了一份虛擬資產(chǎn)，可以對(duì)它進(jìn)行二創(chuàng)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

“中國(guó)李寧無(wú)聊猿潮流運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部”將無(wú)聊猿與飛盤(pán)、摩托等潮流運(yùn)動(dòng)元素結(jié)合，推出T恤、帽子等印有無(wú)聊猿頭像的產(chǎn)品系列;阿迪達(dá)斯以無(wú)聊猿形象為基礎(chǔ)，創(chuàng)造一個(gè)名為 Indigo Herz 的新角色;環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)則讓 #5537 號(hào)成立了一支名為 Kingship 的虛擬樂(lè)隊(duì)，開(kāi)演唱會(huì)、玩街頭藝術(shù)，還開(kāi)了一家 BAYC 主題餐廳;新銳低度潮飲酒品牌酒次元讓編號(hào) #6686 成為其“無(wú)聊猿微醺俱樂(lè)部”合伙人。

IP 權(quán)限的開(kāi)放，讓品牌與無(wú)聊猿的合作有無(wú)數(shù)種可能性，也讓 NFT 的價(jià)值不僅限于虛擬世界，而有了與現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)的可能，這讓其母公司 Yuga Labs 的估值已達(dá) 40 億美金。今年 3 月， Yuga Labs 又完成了 4.5 億美元的新一輪融資，無(wú)聊猿 BAYC 的地板價(jià)已高達(dá) 42 萬(wàn)美元。

有些品牌已經(jīng)迫不及待入局，更多品牌在觀望。品牌入局 NFT 營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)候到了嗎?如何利用這一潮流給品牌創(chuàng)造新價(jià)值?刀法研究所采訪了中國(guó)李寧無(wú)聊猿項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊光，試圖找到答案。

01、反其道而行，NFT 營(yíng)銷(xiāo)出圈關(guān)鍵是“將虛擬資產(chǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)價(jià)值”

刀法：中國(guó)李寧從什么時(shí)候開(kāi)始關(guān)注 NFT ?為什么選擇和無(wú)聊猿聯(lián)名?

楊光：大概一年多以前，我對(duì) NFT 產(chǎn)生了濃厚興趣，然后和團(tuán)隊(duì)一起學(xué)習(xí)研究，在 web3.0 時(shí)代，品牌如何與年輕人更好地互動(dòng)，有多少 IP 以及可能的參與方式。

NFT 領(lǐng)域中，無(wú)聊猿被稱(chēng)為“藍(lán)籌 IP”。對(duì)于想要入局 NFT 的品牌來(lái)說(shuō)，它是無(wú)論如何繞不過(guò)去的 IP 之一。相比其他 IP，它的優(yōu)勢(shì)在于打破了常規(guī) NFT 的所有權(quán)協(xié)議，在別人還在猶豫如何商業(yè)化的時(shí)候，敢于第一個(gè)釋放商業(yè)權(quán) 益，每一個(gè)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)這個(gè) IP 后，都可以對(duì)其進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。這也為它自己帶來(lái)了巨大的商業(yè)回 報(bào)——現(xiàn)在的交易排行榜上， Yuga Labs 的產(chǎn)品幾乎占據(jù)了榜單前列。最近，它又通過(guò)出售數(shù)字土地，獲益大約 3.2 億美元，進(jìn)一步證明其商業(yè)價(jià)值。所以我們選擇無(wú)聊猿作為入局 NFT 的標(biāo)的，是有利于影響力最 大化的。

刀法：這次的聯(lián)名產(chǎn)品對(duì)無(wú)聊猿的形象進(jìn)行了二次創(chuàng)作，加入了飛盤(pán)、摩托等潮流運(yùn)動(dòng)元素。這樣設(shè)計(jì)的意圖是什么?

楊光：李寧是一個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，中國(guó)李寧是李寧旗下的一個(gè)運(yùn)動(dòng)潮流品類(lèi)。如果把無(wú)聊猿頭像原封不動(dòng)印在衣服上，無(wú)法表達(dá)中國(guó)李寧的運(yùn)動(dòng)和潮流屬性。如何賦予一個(gè)來(lái)自 web3.0 的虛擬 IP 以品牌基因，就需要我們結(jié)合品牌自身的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作。

飛盤(pán)、摩托本身也是中國(guó)李寧今年春夏主打的潮流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。我們要用無(wú)聊猿這個(gè) IP 加強(qiáng)中國(guó)李寧的潮流屬性，而戶(hù)外運(yùn)動(dòng)是和年輕人溝通非常好的一個(gè)方式。所以你會(huì)在聯(lián)名服裝上看到無(wú)聊猿和飛盤(pán)、摩托車(chē)的結(jié)合，后續(xù)我們可能還會(huì)做更多和潮流運(yùn)動(dòng)的結(jié)合。

刀法：李寧不是第一個(gè)和無(wú)聊猿合作的品牌， 中國(guó)李寧的NFT 營(yíng)銷(xiāo)如何與其他 品牌做出差異化?很多品牌認(rèn)為 NFT 營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于在元宇宙中和消費(fèi)者建立聯(lián)系，將實(shí)體產(chǎn)品虛擬化，中國(guó)李寧為什么沒(méi)有這么做?

楊光：現(xiàn)在普遍流行的做法是把實(shí)體商品虛擬化，但我們反其道而行之，把無(wú)聊猿這個(gè)虛擬形象實(shí)體化。很多人不理解虛擬產(chǎn)品有什么用，會(huì)質(zhì)疑它的價(jià)值。虛擬產(chǎn)品的價(jià)值建立在每個(gè)人的認(rèn)知上，是非常主觀的，圈外人沒(méi)辦法理解，也感受不到它的價(jià)值。

我們用逆向操作的思維，把虛擬 IP 在線下實(shí)體化，給了他一個(gè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的載體，這是非常重要的。我們把無(wú)聊猿這個(gè) IP 和中國(guó)李寧的設(shè)計(jì)元素結(jié)合，用品牌自己的方式呈現(xiàn)出來(lái)，并把它當(dāng)成正式的商品量產(chǎn)售賣(mài)，讓更多人接觸并認(rèn)識(shí)到它的商業(yè)價(jià)值。

刀法：“中國(guó)李寧無(wú)聊猿潮流運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部”后續(xù)如何運(yùn)營(yíng)?會(huì)員能享受哪些福利?

楊光：首先，我們會(huì)不斷去做新產(chǎn)品，把更多潮流運(yùn)動(dòng)元素，用我們自己的方式詮釋在服裝上面。你可以把這個(gè)俱樂(lè)部理解成我們和年輕人溝通交流的固定場(chǎng)所，里面是一個(gè)潮流運(yùn)動(dòng)的集合。年輕人可以在不同的時(shí)間、空間里，通過(guò)我們的服裝去了解不同的潮流運(yùn)動(dòng)，也可以用我們的裝備去參與運(yùn)動(dòng)。

會(huì)員福利肯定會(huì)有。比如這一次購(gòu)買(mǎi)無(wú)聊猿聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)者，有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)的飛盤(pán)。后續(xù)我們也會(huì)通過(guò)一些賽事或者線下活動(dòng)，去和消費(fèi)者更多互動(dòng)。運(yùn)動(dòng)最重要的就是參與，所以我們會(huì)用各種方式提高消費(fèi)者對(duì)潮流運(yùn)動(dòng)的興趣和參與度。

02、NFT 營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)候到了嗎?

刀法：中國(guó)李寧如何理解元宇宙和 web3.0 ?也有不少觀點(diǎn)質(zhì)疑 NFT 的價(jià)值，你如何看待這些質(zhì)疑?

楊光：元宇宙也好， web3.0 也好，作為一種新技術(shù)或者新潮流出現(xiàn)，我們不去評(píng)判技術(shù)層面的東西，畢竟現(xiàn)在玩家還是少數(shù)人，真正了解的人也不多。但在營(yíng)銷(xiāo)層面，它作為一個(gè)話題，是有足夠的熱度和吸引力的。比如周杰倫的無(wú)聊猿被盜，大家都很關(guān)心。每個(gè)人對(duì)這件事都有不同的認(rèn)知層次，看熱鬧的人永遠(yuǎn)更多。但一個(gè)新事物，只要有人關(guān)注，就有價(jià)值。

品牌入局 NFT ，最重要的是表達(dá)一種態(tài)度——只要是對(duì)年輕人有吸引力的，或者能夠與他們溝通的方式，我們都愿意第一時(shí)間去了解。然后以產(chǎn)品為載體，讓更多人認(rèn)識(shí) NFT 。品牌在了解 NFT 的時(shí)候，和對(duì)這個(gè)領(lǐng)域感興趣的人心態(tài)是一樣的。先把自己放在跟消費(fèi)者平等的位置上，了解他們?cè)趺赐?NFT ，再去進(jìn)一步研究如何創(chuàng)新互動(dòng)方式。

刀法：中國(guó)李寧內(nèi)部如何就無(wú)聊猿項(xiàng)目的價(jià)值達(dá)成共識(shí)?為什么選擇在這個(gè)時(shí)候做 NFT 營(yíng)銷(xiāo)?

楊光：我們內(nèi)部推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目并沒(méi)有太大阻力。這本質(zhì)上關(guān)系到中國(guó)李寧的定位。我們希望強(qiáng)調(diào)中國(guó)李寧的運(yùn)動(dòng)潮流屬性，那就需要去做引領(lǐng)的動(dòng)作，而不是跟隨，所以我們會(huì)率先嘗試很多新事物。

潮流運(yùn)動(dòng)，比如飛盤(pán)、摩托等等，其實(shí)還是在運(yùn)動(dòng)的范疇內(nèi)。只不過(guò)它們不像三大球這些運(yùn)動(dòng)一樣，有那么大的參與規(guī)模和普及程度。但正因如此，潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的 KOL 有更高的話語(yǔ)權(quán)，能夠帶動(dòng)更多參與者。

那我們把潮流這個(gè)概念拓展一點(diǎn)，不僅僅是潮流運(yùn)動(dòng)，技術(shù)趨勢(shì)也是一種潮流。我們內(nèi)部只要達(dá)成一個(gè)共識(shí)：NFT 是不是現(xiàn)在的潮流趨勢(shì)?如果是，那這件事就值得去做，而且必須要盡早去做。

刀法：中國(guó)李寧內(nèi)部如何復(fù)盤(pán)這次無(wú)聊猿項(xiàng)目?

楊光：這一次對(duì)我們而言最 大的突破在于，很多 NFT 的圈內(nèi)人沒(méi)有預(yù)想到李寧會(huì)做這件事。他們更沒(méi)想到，李寧會(huì)用和其他 品牌相反的方式做這件事。大家發(fā)現(xiàn)，原來(lái) NFT 的價(jià)值是可以在虛擬世界之外實(shí)現(xiàn)的。

營(yíng)銷(xiāo)層面，無(wú)論是產(chǎn)品銷(xiāo)量還是事件話題度都超出預(yù)期。我們把 NFT 頭像經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作印在服裝上面，而不是找一個(gè)藝術(shù)家的作品去賣(mài)它的虛擬產(chǎn)權(quán)，這是一個(gè)很新鮮的做法。它在 NFT 圈內(nèi)，刷新了對(duì)中國(guó)李寧形象的認(rèn)知，同時(shí)也讓更多圈外人認(rèn)識(shí)到無(wú)聊猿，并對(duì) NFT 產(chǎn)生興趣。我們后續(xù)還會(huì)在 NFT 領(lǐng)域有所投入，持續(xù)制造驚喜。

刀法：我們觀察到，奢侈品、運(yùn)動(dòng)和潮流品牌是 NFT 營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，你認(rèn)為這類(lèi)品牌做 NFT 營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是什么?還有什么樣的品牌會(huì)適合做 NFT 營(yíng)銷(xiāo)?

楊光：NFT 是整個(gè) web3.0 技術(shù)的一部分，它給品牌帶來(lái)的變化，就是提供了一種和消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的新形式。未來(lái)，可能所有品牌都會(huì)向這項(xiàng)新技術(shù)遷移，而時(shí)尚潮流品牌只不過(guò)扮演了一個(gè)先行者的角色。某種意義上，是時(shí)尚行業(yè)的屬性，包括品牌的定位驅(qū)使你必須比別人早做。時(shí)尚行業(yè)、奢侈品做了之后，讓更多人看到 NFT 的價(jià)值，并跟隨入局，最終大家都會(huì)成為玩家。

NFT 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌類(lèi)型沒(méi)有任何限制�，F(xiàn)在有很多傳統(tǒng)企業(yè)都在布局元宇宙，可能大家都不清楚它們到底在做什么。但這也從另一個(gè)層面印證了，元宇宙是一個(gè)趨勢(shì)。品牌或早或晚都要布局，那么早去，就有更大幾率占得先機(jī)，享受紅利。

刀法：你認(rèn)為目前國(guó)內(nèi) NFT 營(yíng)銷(xiāo)處于什么階段?品牌如何做才能真正參與其中，而不只是“蹭個(gè)熱度”?

楊光：現(xiàn)在的 NFT，包括元宇宙營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)還在非常早期的階段，可能也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量誰(shuí)做得好或者不好。所有參與的品牌其實(shí)都扮演了同一個(gè)角色，就是讓更多人關(guān)注元宇宙，讓還沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)的品牌看到它的價(jià)值。從這個(gè)層面，我認(rèn)為所有的品牌動(dòng)作都是正向的。

不過(guò)從結(jié)果看，不同品牌對(duì) NFT 和元宇宙的認(rèn)知深淺程度不一，能調(diào)配的資源不同，呈現(xiàn)出來(lái)的東西就不一樣。如何用普通消費(fèi)者也能看懂的方式，去做元宇宙和 NFT 營(yíng)銷(xiāo)，可能是現(xiàn)階段品牌入局時(shí)需要思考的問(wèn)題。

刀法：現(xiàn)階段，中國(guó)李寧做 NFT 營(yíng)銷(xiāo)的意義和價(jià)值更多在于哪些方面?

楊光：對(duì)于中國(guó)李寧而言，我們需要不斷強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)潮流屬性。中國(guó)李寧雖然是做鞋服的，但我們不能只停留在鞋服層面，也要去研究潮玩、運(yùn)動(dòng)、新技術(shù)等等。我們強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)潮流屬性的方式，就是在更大的范圍內(nèi)去影響年輕人，讓他們感受到中國(guó)李寧在所有跟潮流有關(guān)的領(lǐng)域里，都在做引領(lǐng)者，這是我們參與 NFT 營(yíng)銷(xiāo)的最 大意義。

03、中國(guó)李寧很潮，但不想只被定義為“潮”

刀法：中國(guó)李寧給人的印象是潮流，但李寧本質(zhì)上其實(shí)還是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。中國(guó)李寧做 NFT 營(yíng)銷(xiāo)，希望傳達(dá)的給消費(fèi)者什么信息?整個(gè)李寧品牌定位的底層邏輯是什么?

楊光：對(duì)于中國(guó)李寧而言，我們希望消費(fèi)者認(rèn)知三個(gè)關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)、潮流和中國(guó)。李寧本身是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，而中國(guó)李寧會(huì)在運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上，融入更多潮流元素。中國(guó)李寧做飛盤(pán)，是因?yàn)檫@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有極強(qiáng)的潮流屬性。李寧會(huì)做乒乓球，贊助國(guó)家隊(duì)，在純競(jìng)技領(lǐng)域塑造品牌的專(zhuān)業(yè)性。如果是中國(guó)李寧來(lái)做乒乓球，會(huì)用更潮流化的方式，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，而不是強(qiáng)調(diào)其競(jìng)技屬性。

關(guān)于品牌定位，李寧是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，圍繞跑步、籃球、羽毛球、乒乓球等五大核心品類(lèi)，主攻競(jìng)技體育。從李寧品牌整體而言，運(yùn)動(dòng)肯定是最核心的基因。我們更多還是圍繞專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的品類(lèi)和項(xiàng)目做產(chǎn)品。中國(guó)李寧作為一條獨(dú)立的產(chǎn)品線，平行于跑步、籃球等品類(lèi)，不能代表整個(gè)李寧品牌。

無(wú)論是 NFT ，還是飛盤(pán)、摩托、沖浪，其實(shí)都是支撐中國(guó)李寧三個(gè)關(guān)鍵詞的重要元素。我們策劃營(yíng)銷(xiāo)事件時(shí)，會(huì)針對(duì)想要影響的人群，做一些能在產(chǎn)品層面和運(yùn)動(dòng)有關(guān)聯(lián)，又能鏈接潮流的動(dòng)作。

刀法：做 NFT 營(yíng)銷(xiāo)的目的是與年輕人溝通，中國(guó)李寧如何理解現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者?

楊光：其實(shí)我們一直在做這件事，不斷研究年輕消費(fèi)者喜歡什么樣的運(yùn)動(dòng)，對(duì)什么內(nèi)容感興趣，希望團(tuán)隊(duì)能一直保持年輕的狀態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)，越年輕的消費(fèi)者，越難用一個(gè)統(tǒng)一的畫(huà)像去定義。

現(xiàn)在年輕人有太多渠道去接受信息、學(xué)習(xí)知識(shí)、確定自己的愛(ài)好。他們認(rèn)不認(rèn)可品牌，完全取決于自己的喜好和個(gè)性，也就是所謂的千人千面。很多科技宅，看上去不夠潮流，但他們可能是 web3.0 里面最先鋒的人。還有玩飛盤(pán)和極限運(yùn)動(dòng)的人，傳統(tǒng)印象會(huì)覺(jué)得男性為主，但現(xiàn)在其實(shí)是年輕女性主導(dǎo)的圈子。

每一個(gè)個(gè)體都有巨大的差異化，所以品牌不能再用過(guò)去那套方式，掌握一個(gè)籠統(tǒng)的畫(huà)像，就認(rèn)為自己了解年輕人，可以和他們溝通了。我認(rèn)為所有統(tǒng)一的結(jié)論都不能代表當(dāng)下年輕人的狀態(tài)�，F(xiàn)在年輕人的狀態(tài)非常多元化，不能通過(guò)外在的表現(xiàn)去認(rèn)定他潮不潮流，因?yàn)槊總�(gè)人在自己的領(lǐng)域里，都可以發(fā)光。

我們現(xiàn)在對(duì)年輕人的定義也越來(lái)越多元化了。難道只能從年齡層次來(lái)界定年輕人嗎?很多人雖然年紀(jì)很大，但他的心態(tài)和生活方式很年輕。所以如何定義年輕人，本身就值得探討。從這個(gè)層面上來(lái)看，中國(guó)李寧要做的更多是表達(dá)我們對(duì)潮流運(yùn)動(dòng)的態(tài)度。通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，表達(dá)我們對(duì)某些事物的看法，讓很多人覺(jué)得我們的看法契合他們的觀點(diǎn)，以達(dá)到影響消費(fèi)者的目的。

品牌做自己認(rèn)為對(duì)的產(chǎn)品，做自己認(rèn)為夠酷的營(yíng)銷(xiāo)，這種狀態(tài)就跟現(xiàn)在的年輕人一樣——我有我自己的個(gè)性和態(tài)度，并且相信對(duì)我感興趣的人是會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道認(rèn)識(shí)和了解我的。而不是去做跟隨者，看到好多人玩飛盤(pán)，就去做飛盤(pán)相關(guān)的產(chǎn)品，這樣是沒(méi)辦法真正做出定位的。

刀法：中國(guó)李寧的設(shè)計(jì)中融合了飛盤(pán)、摩托等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)元素。這些運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群體有哪些特點(diǎn)，如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)觸達(dá)他們?

楊光：以飛盤(pán)為例，它的規(guī)則來(lái)源于橄欖球，運(yùn)動(dòng)員不能有直接的身體接觸，所以對(duì)女性非常友好。而且上手簡(jiǎn)單，參與門(mén)檻低，不管是運(yùn)動(dòng)達(dá)人還是小白都能很快參與。在北京，現(xiàn)在 80% 的室外球場(chǎng)都被玩飛盤(pán)的人占據(jù)了，其中 60%-70% 是女性，這是一個(gè)很明顯的特點(diǎn)。所以我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)更多考慮年輕女性的需求。此外，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)化程度不高，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)賽事和專(zhuān)業(yè)的裝備品牌，這對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言是特別大的機(jī)會(huì)。

刀法：品牌要了解年輕人，需要對(duì)潮流時(shí)刻保持敏銳度。李寧如何通過(guò)組織管理保持創(chuàng)新力?

楊光：現(xiàn)在是 web2.0 向 3.0 過(guò)渡的時(shí)代，信息嚴(yán)重碎片化，獲取信息的門(mén)檻越來(lái)越低。只要你有足夠的主動(dòng)性，是可以在很短的時(shí)間內(nèi)深入了解一件事的。我們要求每個(gè)員工都要具備快速學(xué)習(xí)的能力，不需要一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或者機(jī)構(gòu)，而是融入到每個(gè)員工的日常工作中。

舉個(gè)例子，你不一定很擅長(zhǎng)玩飛盤(pán)，但是你要有這個(gè)敏感度，能認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)潮流趨勢(shì)，而且能快速找到行業(yè)里專(zhuān)業(yè)的人，通過(guò)學(xué)習(xí)在短時(shí)間內(nèi)把自己變成專(zhuān)家。而且必須要快，如果飛盤(pán)已經(jīng)變得和足球、籃球一樣普及，那再去參與就不是潮流。

我們跟很多飛盤(pán)俱樂(lè)部、圈子里水平高的玩家、飛盤(pán)裝備生產(chǎn)商都有很深入的溝通交流。除了引進(jìn)外部資源學(xué)習(xí)，公司內(nèi)部也會(huì)組織飛盤(pán)俱樂(lè)部，讓大家參與體驗(yàn)，深入接觸這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。這樣做不是為了讓大家都成為飛盤(pán)高手，而是為了更深入地了解玩飛盤(pán)的這群人和這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身的特點(diǎn)，然后結(jié)合我們自己的業(yè)務(wù)，獲得靈感和啟發(fā)。

04、分析師點(diǎn)評(píng)

NFT 最早應(yīng)用于藝術(shù)領(lǐng)域，但時(shí)至今日，它正逐步脫離藝術(shù)的范疇，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。知名設(shè)計(jì)雜志 《Dezeen》 曾這樣評(píng)價(jià)它：無(wú)論 NFT 是否會(huì)繼續(xù)存在，它都是有史以來(lái)最無(wú)聊的，只注重所有權(quán)的藝術(shù)形式。

褪去藝術(shù)的外衣，“所有權(quán)”才是 NFT 的本質(zhì)。在虛擬世界， NFT 的價(jià)值更多取決于購(gòu)買(mǎi)者的主觀判斷，有其不穩(wěn)定性。當(dāng)品牌爭(zhēng)先恐后把自己的產(chǎn)品虛擬化，期望在NFT領(lǐng)域分一杯羹時(shí)，無(wú)聊猿開(kāi)放版權(quán)的做法，無(wú)疑打開(kāi)了 NFT 商業(yè)化的新思路。

對(duì)于中國(guó)李寧而言，參與 NFT 營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)動(dòng)作本身，就是價(jià)值。想要占據(jù)行業(yè)第一的位置，使“運(yùn)動(dòng)潮流”屬性深入人心，就必須在每一次潮流來(lái)臨時(shí)，做第一批嘗試的人，才能在潮流變成主流時(shí)，成為消費(fèi)者在該領(lǐng)域第一個(gè)想起的品牌。