“LV青島首展”火爆的背后

“這隊排的怎么和做核酸似的�！边@是這兩天屢在島城朋友圈看到的分享，甚至堪稱形成了一種文風(fēng)：“排隊體”，這也似乎反映出了當(dāng)下的現(xiàn)狀，***排隊及排隊最頻繁與持續(xù)的就是“做核酸檢測”。所以，若有一品牌或活動，大眾將之排隊情況與做核酸相比較，可見這活動的火爆程度。而近日在青島，還真出現(xiàn)了這么一個現(xiàn)象級的活動，LV青島首展。

一、它為什么引發(fā)了全城關(guān)注?

其實一個活動要引發(fā)全城關(guān)注是不容易的，尤其在大眾關(guān)注度越發(fā)分散的當(dāng)下，難度更大。大品牌雖然在知名度、關(guān)注度、號召力等方面具有較大優(yōu)勢，但也只是充分條件，非必要條件。而一切事物的成功與成就都因其符合客觀規(guī)律，既滿足了成功與成就所需要的各類條件。

因此，我們更應(yīng)關(guān)注的是“滿足了哪些條件，一場活動/品牌就能成功”了。所以，這些其實都是營銷的范疇。

一場營銷活動為什么能成功(特指短期爆發(fā)性活動及長期活動前三日)?答案在于“充分造勢”。“充分造勢”即如將一巨石推上萬仞之山，然后再推下去，想想那種勢能，必然摧枯拉朽、勢如破竹。而諸如水電站等原理其實也是這個。所以，營銷其實就是“造勢”。

如何造勢?那就是充分發(fā)揮自身核心優(yōu)勢并充分借勢。以此次LV展為例：

自身核心優(yōu)勢即品牌，更確切的說是品牌在大眾心智中的認(rèn)知。其實放眼整個青島及各類新一線城市，LV的消費群占比是很少的，由于其單價的一騎絕塵，更令大眾消費者望塵莫及，甚至走進它們品牌店的也不多。

但這不影響它在大眾心智中“***奢侈品的存在”，甚至反而推升了其***感，因為真正的***本就是讓人望塵莫及的，這才讓它們更為稀缺，稀缺即價值，而稀缺又引發(fā)人的欲望，成為了一種身份與地位的象征。

所以，LV***的核心優(yōu)勢在于其品牌認(rèn)知。這決定了它的活動必然具備天然流量與關(guān)注潛力。

免費。奢侈品在大眾心目中即代表著高消費，甚至越小件越貴。在我剛進入營銷領(lǐng)域時，一位***前輩送我了一個禮物：一個雙立人的剪指刀套裝，然后附上了相關(guān)***，我一看這點最平常的物件竟然高達(dá)599元，大呼“不值”。結(jié)果，前輩和我說：“當(dāng)你明白這其中的東西的時候，你就入門了，也就懂點營銷了�！爆F(xiàn)在想想，著實深刻。

所以，LV的展在大眾心智中一定是收費頗高或是有門檻的(比如只針對其客戶或購物贈門票)，但沒想到它這次不僅沒有任何門檻，且向所有市民免費。這種反差就更激發(fā)了大眾的關(guān)注與好奇，勢能就進一步提升了。

借勢城市地標(biāo)。商業(yè)項目成功的核心在于選址，活動更是如此。所以，在城市級商圈的項目大多是城市級項目，首層中廳及入口的多經(jīng)單價也是***的。而這次LV選擇做展的地方是青島城市地標(biāo)奧帆中心，且在這大眾踏青的春季，奧帆更是人氣最旺的所在，且與“奧運”的淵源也標(biāo)志著其國際化的屬性與底蘊。

這就更加提升了該展的吸引力與級次，并借勢提升人氣與關(guān)注(曝光)，其實這并不是一個展，而是一次“活廣告”，對品牌更重要的在于“曝光量”，僅此一項，LV賺麻了。

宣傳做大、做透。LV這次策展的宣傳是非常經(jīng)典的。一方面它包下了許多城市級道路大牌;另一方面，它包下了諸如市政府、遠(yuǎn)洋廣場等等核心公交站點的所有公交車站廣告，而且只要露出，一定是這個公交站牌所有都是它家的。

這其實是很不容易的，一方面在于這些站點都是最熱門站點，這種是要提前鎖定的;另一方面則是許多站點的車站燈箱都是隸屬于不同公司的。

所以，這證明一方面它們準(zhǔn)備時間是不短的，另一方面它們深悟營銷真諦，要么不做，要么做透，有里有面，確實專業(yè)。

雖說當(dāng)下疫情期間這種做法難度會稍低點，但實操也很復(fù)雜了。而無論怎么說，這都是非常值的。

最后，則是展品方面。據(jù)介紹里面所有的展品都是真品，包括當(dāng)年路易威登本人用于存名畫的箱子(據(jù)說百年歷史)，還有諸如張國榮等明星當(dāng)年為LV留的言手稿之類…更加提起了大眾胃口，提升了勢能。

二、一個長時間策展持續(xù)火爆的必要條件

如果說開展火爆是因為造勢充分，那么開展后持續(xù)火爆則在于“確有內(nèi)容”。

營銷也叫“包裝”，顧名思義即“說的比實際的要好那么至少一點點(實際大部分是‘天壤之別’)”，所以這就為自身挖了一個坑，因為把消費者胃口調(diào)的太高，而現(xiàn)實情況又遠(yuǎn)不及描述(預(yù)期)，這樣即便質(zhì)量已很高，也會讓到場者不由失望。失望則不會引發(fā)推薦，甚至?xí)�帶來一些�?fù)面的影響。

但若二次傳播起不來，那么就會陷入“開場即***”的尷尬結(jié)果，后面再想拉起來就很難了。

而LV這次展則又不同，因為它根本就沒太描述具體展什么，其出街物料很簡單，僅從出街物料上根本不知道要干什么，只知道是LV做了個展，很高端(品牌光環(huán))、很盛大(品牌背書、地標(biāo)借勢與宣傳陣勢)，其它均不展開，讓消費者自行腦補，然后告訴大家“免費觀展”。這樣既勾起了大眾胃口，又沒進行夸大描述，甚至引發(fā)了大眾好奇心，一箭多貂。

而現(xiàn)場也沒令人失望。說實話，我是帶著“看熱鬧”心理去的，說的更俗一點，就是想看看人家怎么“裝x”，但現(xiàn)場著實有點被震撼到了

1.整體調(diào)性。確實很不錯，無論是展區(qū)設(shè)計、用色、展品等都屬上乘，堪稱一次視覺盛宴;

2.空間規(guī)劃。空間規(guī)劃非常好，簡約、大氣，每一個空間一個主題，每個主題輔以不同風(fēng)格，展品圍繞主題有機搭配，不多也不少，非常有游逛感;

3.專業(yè)講解。每個區(qū)域都安排專業(yè)講解，講解人員的整體素質(zhì)、態(tài)度、服務(wù)意識著實都是極好的，讓人真正感受到了“大牌服務(wù)是什么樣的”，就是那種既感高端、品質(zhì)，又很舒服的感覺，很不錯;

4.多維體驗。有投影、有實物、有展示櫥柜、有光影互動、有商品、有藝術(shù)品、有模型…總之，每個區(qū)域一種風(fēng)格，每到一個不同展廳，猶如走進了不同時空，感受較奇妙;

5.藝術(shù)感。據(jù)說此展是與多位藝術(shù)家聯(lián)合打造的，每個展廳一位藝術(shù)家。實話實說，我其實并不懂什么藝術(shù)的，但進入后確實感受到了一種藝術(shù)的熏陶，就是極強的視覺沖擊力與空間感融合出的一種效應(yīng)，挺震撼;

6.人景相映。這個展似乎引來了青島各類時尚代表與俊男靚女(以靚女為主)，置身其中，著實很有一種養(yǎng)眼感，不由產(chǎn)生一種錯覺，這是青島嗎?怎么感覺有點濃濃的魔都?xì)庀⒛?

而這些又將產(chǎn)生更多的傳播與發(fā)酵，形成更強的話題，從而吸引更多的人到來打卡，繼而越來越旺。所以，我很看好它。

三、這個展的意義與影響

這個展的意義與影響也是深遠(yuǎn)且多維的。

1.之于LV

這是我印象中，各奢侈品品牌在青島做過的***的、也是規(guī)格***的展(好像也是***)，所以對于LV的品牌影響帶動是巨大的。

它是面向全民免費開放的，所以更在種下一顆顆種子。

它位于青島城市地標(biāo)，曝光量是巨大的。

它讓更多人了解了LV的文化，從而拉近了品牌好感，無形中帶來了太多附加值。

現(xiàn)場展品實拍路易·威登先生畫像

2.之于海信廣場

無疑，沒有海信廣場，這個展是不會落到青島的。且這個展與海信廣場隔街相望，更使該項目的“地理范圍”走了出來，這點意義是巨大且深遠(yuǎn)的，這點最易被忽視，但其實是最為重大的。

它的持續(xù)火爆無疑為海信廣場帶來了巨大的客流與關(guān)注。

它更在全青島范圍內(nèi)，種下了一顆顆“奢侈品消費的種子”，即便許多人尚買不起LV，但對于奢侈品的理解與憧憬卻無形更上了多層樓，而海信廣場作為青島***端的、奢侈品齊聚的項目，受益是巨大的、全面的、深遠(yuǎn)的。

這更提升了海信廣場在城市行業(yè)的影響力與地位，更強化了大眾對它的好感。畢竟它與這個展是有較強因果關(guān)系的，愛屋及烏、投桃報李也是人性之一。

海信廣場三期正在如火如荼的施工中，造型有點像“王冠加冕”，寓意深刻

3.之于青島

有人說這個展對于青島的意義是十分重大的，堪稱一個里程碑事件。對此我是認(rèn)同的：

(1)它反映出國際大牌對于青島這座城市在時尚基礎(chǔ)與潛力的認(rèn)可，這是非常值得關(guān)注的;

(2)它著實對于提升整座城市的藝術(shù)、時尚、潮流等方面的理解有較大效果，更像是一次普及，讓更多人真正開始理解什么是“奢侈品”，而不僅僅是表面的價格;

(3)它在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上引發(fā)了一輪分享小高潮，讓全國人民看到了青島的潮流、時尚與變化，無形為青島做了一個極好的“廣告”;

(4)它更是一面旗幟，其所獲得的效果必然引來更多的國際大牌活動落地;可以說，LV這次策展拉開了一個“序幕”;

(5)它讓更多的年輕人感受到了青島的時尚與活力，這對于當(dāng)下這個“城市搶人時代(尤其是年輕人)”是意義巨大的，更加加深了許多年輕人對于這座魅力海濱城市的向往。