安踏新鞋海報(bào)被指打擦邊球，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌廣告支出遠(yuǎn)超研發(fā)

2021年的“國(guó)貨熱”帶動(dòng)了安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收大增。根據(jù)安踏公布的2021年財(cái)報(bào)，去年安踏營(yíng)收493億，同比增長(zhǎng)38.9%，整體毛利率同比上升3.4個(gè)百分點(diǎn)至61.6%，首度超越阿迪達(dá)斯，坐穩(wěn)2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額第二位。

在營(yíng)收大幅提升的情況下，安踏近幾年的營(yíng)銷主要圍繞奧運(yùn)戰(zhàn)略。

冬奧會(huì)期間，安踏作為中國(guó)隊(duì)唯一官方合作運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)賽場(chǎng)植入、運(yùn)動(dòng)員代言等營(yíng)銷手段，搶足了目光和流量。谷愛(ài)凌的“金龍雪服”、任子威的“冰上鯊魚皮”以及“國(guó)旗款”羽絨服一度席卷社交平臺(tái)，激發(fā)了眾多觀眾的消費(fèi)熱情。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，冬奧開幕當(dāng)天，作為運(yùn)動(dòng)類主贊助商的安踏股價(jià)大漲7.18%，收?qǐng)?bào)123.9港元/股。

事實(shí)上，不只是安踏，另一國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭李寧也在加碼廣告營(yíng)銷。2021年，李寧廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用猛增近四成至17.8億元。去年3月，李寧官宣肖戰(zhàn)成為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，又與傳奇滑板選手Erik Ellington合作，試圖以“流量”戰(zhàn)略破圈。

但相較高調(diào)的營(yíng)銷，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)占比卻不是很“夠看”。2021年安踏研發(fā)成本為11.35億元，收入占比僅達(dá)2.3%，是近五年的最低值。李寧2021年財(cái)報(bào)顯示，其研究及產(chǎn)品開發(fā)開支占營(yíng)收比率由上一年的2.2%降低至1.8%。

雖然研發(fā)費(fèi)用仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但相較廣告及市場(chǎng)推廣支出占比的大幅增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的投入和重視稍顯不足，想要在國(guó)際市場(chǎng)上與耐克、阿迪等品牌進(jìn)行較量，仍需尋找持續(xù)增長(zhǎng)的方法。