與其追隨不如成為，阿迪達(dá)斯入華25年的“年輕”戰(zhàn)略 | 深度專訪

有些品牌會(huì)隨歷史洪流沖走，有些品牌卻在與每一代年輕人的對(duì)話過程中，成為“年輕”本身。

阿迪達(dá)斯入華25年來，常伴年輕力量的左右，不僅在體育盛事中創(chuàng)造歷史，還用產(chǎn)品承載無懼不可能的精神，將潮流語(yǔ)言和街頭文化傳遞給年輕人，并通過開枝散葉的門店、品牌中心和數(shù)字化渠道，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)到這一點(diǎn)。

25年，阿迪達(dá)斯做對(duì)了什么?未來又將如何繼續(xù)和年輕人一起沖破不可能?我們和阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(Adrian Siu)深度聊了聊。

▲阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理Adrian Siu。

年輕，就要上場(chǎng)

差3天才滿18周歲的蘇翊鳴，在家門口舉辦的北京冬奧會(huì)上拿到單板滑雪男子大跳臺(tái)冠軍，這是中國(guó)奧運(yùn)歷史上首個(gè)男子單板項(xiàng)目的冠軍獎(jiǎng)牌。

從影壇童星到奧運(yùn)冠軍，蘇翊鳴用自己的天賦和努力突破了跨界的不可能，但在冬奧會(huì)亮相之前，他其實(shí)一直處于默默無聞的狀態(tài)，直到2021年成為全球首個(gè)完成內(nèi)轉(zhuǎn)1980抓板的運(yùn)動(dòng)員，才聲名鵲起。不過早在2020年，阿迪達(dá)斯就簽下了16歲的蘇翊鳴，這也體現(xiàn)出他們?cè)谕诰蚰贻p運(yùn)動(dòng)員時(shí)的前瞻性。

Adrian Siu提到，在簽約年輕運(yùn)動(dòng)員時(shí)，阿迪達(dá)斯往往是“英雄不問出身”，對(duì)年輕運(yùn)動(dòng)員是否敢于突破極限、能否帶動(dòng)大眾消費(fèi)者看到更多運(yùn)動(dòng)的魅力和價(jià)值，這些綜合考量超過對(duì)當(dāng)下競(jìng)技成績(jī)的關(guān)注，這成為了阿迪達(dá)斯在簽約頂尖運(yùn)動(dòng)員的思路和優(yōu)勢(shì)。

用同樣的思路，阿迪達(dá)斯簽約了“莎莎”特魯索娃、佩特拉·弗爾霍娃、莎拉·納斯等年輕運(yùn)動(dòng)員，他們?cè)诙瑠W賽場(chǎng)上同樣大放異彩。

這場(chǎng)在家門口舉辦的冬奧會(huì)固然精彩，同時(shí)也讓人將思緒帶回到14年前的北京奧運(yùn)會(huì)。有幸參與火炬接力的Adrian Siu，對(duì)當(dāng)時(shí)的情景歷歷在目：“對(duì)于阿迪達(dá)斯中國(guó)以及我個(gè)人而言，這都是一件富有深遠(yuǎn)意義的標(biāo)志性事件�！�

2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯作為官方服裝合作伙伴，為志愿者和工作人員提供裝備，為中國(guó)體育代表團(tuán)、中國(guó)殘奧體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，還開發(fā)出一系列奧運(yùn)特許產(chǎn)品。至此，從1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯，完成了從落地到品牌傳遍千家萬(wàn)戶的升級(jí)。

北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)見證了許多動(dòng)人的時(shí)刻，其中中國(guó)女排“2004黃金一代”的落幕既讓人們不舍，又對(duì)新時(shí)代運(yùn)動(dòng)員充滿期待。從2005年開始和中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)攜手17載的阿迪達(dá)斯，陪伴中國(guó)排球全速前進(jìn)，繼續(xù)弘揚(yáng)著“女排精神”，2016年里約奧運(yùn)會(huì)，女排姑娘們戴著冠軍獎(jiǎng)牌，迎來新一個(gè)“黃金時(shí)代”。

▲里約奧運(yùn)會(huì)上的中國(guó)女排。

在奧運(yùn)之外，阿迪達(dá)斯不遺余力地支持中國(guó)青年體育事業(yè)，幫助青少年在不久的未來走上更大的賽場(chǎng)。為此，阿迪達(dá)斯在過去7年培訓(xùn)了超過17000名體育教師，向全國(guó)3000多所學(xué)校捐贈(zèng)了180000個(gè)足球，為湖南大山深處的涼亭坳小學(xué)的同學(xué)們帶來了NBA球星米切爾的簽名球鞋，也為貴州元寶小學(xué)的留守兒童們帶來了具有德國(guó)國(guó)家隊(duì)全隊(duì)簽名的歐洲杯官方比賽用球。

阿迪達(dá)斯深耕中國(guó)足球，和教育部簽署了從2015年至今的合作備忘錄，為學(xué)校常規(guī)體育課和全國(guó)校園足球師資培訓(xùn)等提供足球課程支持以及必要的裝備支持，加快校園足球的蓬勃發(fā)展，之后帶領(lǐng)貝克漢姆和曼聯(lián)等球星、球隊(duì)走進(jìn)校園，還讓學(xué)生接受著名青訓(xùn)教練湯姆·拜耳的指導(dǎo)訓(xùn)練。

在籃球方面，不僅通過支持高中三人籃球賽，4年間接觸22個(gè)省市里近3000名學(xué)生，還成為Jr. NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴，助力賽事，激發(fā)年輕、草根球員的潛能。

除了賽場(chǎng)，生活里、網(wǎng)絡(luò)上、街頭中還充滿了秀場(chǎng)、潮流場(chǎng)，而這正是阿迪達(dá)斯子品牌三葉草Originals和NEO的擅長(zhǎng)之處。例如三葉草開始布局奢侈品創(chuàng)意聯(lián)名系列、發(fā)展創(chuàng)意BlueVersion系列，將運(yùn)動(dòng)風(fēng)格與創(chuàng)意時(shí)裝相結(jié)合;NEO與天貓推出阿迪達(dá)斯國(guó)內(nèi)首個(gè)數(shù)字產(chǎn)品，重構(gòu)對(duì)未來潮流的想象。

賽場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯為新生代搭建優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，通過運(yùn)動(dòng)裝備輔助年輕的運(yùn)動(dòng)員超越自我;在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)之外，品牌也為年輕人熱愛的運(yùn)動(dòng)潮流文化提供舞臺(tái)。

產(chǎn)品年輕化，背后是本土設(shè)計(jì)和多重創(chuàng)新

國(guó)潮概念在近幾年一直深受中國(guó)年輕人歡迎。實(shí)際上，這并不是本土品牌的專屬，早在十幾年前，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)將本土文化和國(guó)際DNA結(jié)合在一起。

2009年，阿迪達(dá)斯和功夫巨星李連杰攜手推出“武極”系列，該系列將人與自然的獨(dú)到見解融入在中國(guó)風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在之后的十多年中持續(xù)向世界介紹和普及中國(guó)文化，并且通過挖掘優(yōu)質(zhì)的本土青年設(shè)計(jì)師，作為與年輕人對(duì)話的方式和產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力。

在十多年如一日地推動(dòng)產(chǎn)品年輕化，并讓產(chǎn)品成為經(jīng)久不衰的經(jīng)典之后，Adrian Siu總結(jié)出了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

首先不得不提的是科技創(chuàng)新。2013年BOOST橫空出世，奠定了阿迪達(dá)斯在中底技術(shù)中的地位，在此之后，ULTRABOOST、NMD、Yeezy都在BOOST技術(shù)加成下成為爆款。如今，阿迪達(dá)斯持續(xù)改進(jìn)4D中底技術(shù)，為跑者帶去更輕松與軟彈的腳感。

其次是設(shè)計(jì)創(chuàng)新。2019年，阿迪達(dá)斯亞洲創(chuàng)意中心落子上海，能夠?yàn)樗�有核心產(chǎn)品提供支持，在4-7個(gè)月的時(shí)間里將初步創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，每年有數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品從這里輸出。在此基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯與易燃、張權(quán)等先鋒藝術(shù)家聯(lián)名推出“燃谷子下山”和“木偶系列”，并通過GEN-BLUE三葉草品牌文化賦能計(jì)劃，挖掘更多優(yōu)秀的本土設(shè)計(jì)師。

阿迪達(dá)斯今年在5個(gè)月的時(shí)間里和Prada、Gucci和巴黎世家推出了多款創(chuàng)意聯(lián)名系列，并在Gucci和巴黎世家的時(shí)尚秀中亮相;通過與潮流明星及設(shè)計(jì)師的合作，衍生出了Y-3、Ivy Park、Fear of God ATHLETICS等特色產(chǎn)品線。通過這些方式，阿迪達(dá)斯不僅在引領(lǐng)奢侈品的運(yùn)動(dòng)風(fēng)，也在搭建自己的時(shí)尚框架和理念，讓年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)品牌的自由度、價(jià)值感和故事性。

理念創(chuàng)新也不可或缺。阿迪達(dá)斯近年來在環(huán)保理念和環(huán)保產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位，例如，Stan Smith Mylo成為世界上第一款使用Mylo菌絲體材料制成的可持續(xù)球鞋、adidas TERREX HS1用“木”重塑面料基因。和Allbirds聯(lián)合推出的FUTURECRAFT.FOOTPRINT，是首款碳足跡低于3千克的跑鞋。在更高的層面，阿迪達(dá)斯承諾在2025年之前，使得平均每件產(chǎn)品的碳足跡減少15%。

最后是體驗(yàn)創(chuàng)新，通過線下贊助和舉辦各大體育賽事，打造adidas Runners跑步社區(qū)、跑步課程、訓(xùn)練營(yíng)和知識(shí)講座;線上也發(fā)起例如3D直播間等多種互動(dòng)玩法，持續(xù)為顧客帶來高水平的零售創(chuàng)新和數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)。

總體而言，在科技、設(shè)計(jì)、理念和體驗(yàn)的創(chuàng)新中，阿迪達(dá)斯不斷從外部吸取養(yǎng)分，在內(nèi)部完善產(chǎn)品理念，讓不同年代的年輕人都能感受到阿迪達(dá)斯產(chǎn)品中承載的文化和思想。

為了讓產(chǎn)品近距離地接觸中國(guó)消費(fèi)者，阿迪達(dá)斯必須不斷通過本土化的戰(zhàn)略，深入中國(guó)市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”。

布局中國(guó)市場(chǎng)，需要用中國(guó)的方式

在25年的發(fā)展歷程中，阿迪達(dá)斯伴隨著中國(guó)度過許多起起伏伏。

Adrian Siu認(rèn)為，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的線上線下渠道布局和重視數(shù)字化營(yíng)銷是品牌崛起的兩個(gè)重要原因。

在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，阿迪達(dá)斯的全球首個(gè)品牌中心在北京三里屯亮相，到現(xiàn)在，在北京、上海、重慶、深圳、臺(tái)北共有7個(gè)品牌中心。另外，女子專營(yíng)店、Homecourt概念店等層出不窮。

隨著二三線城市的消費(fèi)力提升，中國(guó)“小鎮(zhèn)青年”話語(yǔ)權(quán)逐漸擴(kuò)大，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來說是肉眼可見的增量，阿迪達(dá)斯也主動(dòng)抓住了這一趨勢(shì)�！�2010至2015年間，我們將線下零售店從550個(gè)城市擴(kuò)展至1400個(gè)，并新增2500家門店。我們將店鋪從一到三線城市延展到更多城市，并對(duì)非一線城市的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，為中國(guó)消費(fèi)者量身打造專業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)。”Adrian Siu說。

線下市場(chǎng)不可失，線上渠道同樣是重要戰(zhàn)場(chǎng)。在中國(guó)，先是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)崛起帶動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)，到如今年輕人向抖音、小紅書、得物等社交購(gòu)物平臺(tái)聚攏。順著這一脈絡(luò)，阿迪達(dá)斯2010年入駐淘寶，后又成為第一個(gè)入駐抖店的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯的銷售額位居2021年抖音運(yùn)動(dòng)戶外品類第一，另外，阿迪達(dá)斯還打通了B站、得物等新平臺(tái)，探索直播帶貨的各種玩法，阿迪達(dá)斯通過各類資源的配合，將線上線下渠道鏈路打通。

在數(shù)字化營(yíng)銷方面，2009年誕生的微博，兩年后推出的微信，以及后來的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，是品牌必須攻下的數(shù)字化陣地。

于是，阿迪達(dá)斯從2011年開通官方旗艦店的微博，8年后成立阿迪達(dá)斯中國(guó)數(shù)字化中心，目前已有兩大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，六項(xiàng)數(shù)字技術(shù)，以及由App、微信生態(tài)系統(tǒng)、官網(wǎng)等組成的數(shù)字化營(yíng)銷觸點(diǎn)。在面對(duì)不斷快速變化的中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通過數(shù)字化布局服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，與消費(fèi)者互動(dòng)，滿足多樣的購(gòu)物需求。

“立新”戰(zhàn)略的成功執(zhí)行讓品牌繼續(xù)壯大，阿迪達(dá)斯在以史為鑒的同時(shí)，不忘將眼光投向未來。

2021年，阿迪達(dá)斯提出“掌控全場(chǎng)”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略聚焦三大重點(diǎn)領(lǐng)域：提升品牌信譽(yù)、創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)，以及繼續(xù)拓展在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的實(shí)踐，這是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)落地的重點(diǎn)策略。

大中華區(qū)和北美地區(qū)和EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)目前是阿迪達(dá)斯的三大重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域，這三大區(qū)域到2025年預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)約90%的銷售額增長(zhǎng)。

要完成這樣的目標(biāo)，Adrian Siu認(rèn)為先前一直堅(jiān)持的五大年輕化——也就是產(chǎn)品年輕化、消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)贻p化、品牌營(yíng)銷年輕化、社團(tuán)賦能年輕化、團(tuán)隊(duì)人才年輕化，依然要貫徹下來，才能讓阿迪達(dá)斯保持年輕化的姿態(tài)。

回顧過去25年，從以“女排精神”為代表的賽場(chǎng)態(tài)度，到中國(guó)潮流和街頭文化的傳承和創(chuàng)新，阿迪達(dá)斯激勵(lì)了許許多多中國(guó)年輕人突破不可能。

奇跡依然在譜寫，Adrian Siu在回憶輝煌時(shí)，更加期待未來：“今年是adidas中國(guó)的25歲，同時(shí)也是Originals三葉草品牌的50周歲，五年之后，阿迪達(dá)斯中國(guó)正值三十歲。中國(guó)有句話叫三十而立，希望五年后的阿迪達(dá)斯中國(guó)更加優(yōu)秀。在品牌年輕化、數(shù)字化、可持續(xù)發(fā)展等多方面繼續(xù)發(fā)力，更加有所成就!”