洞洞鞋重新成為爆款，成3月唯一錄得增長的鞋履品牌

對(duì)于一些人來說Crocs在沒有人注意到鞋子的時(shí)候是最佳的選擇，對(duì)另一部分人而言則是一種獨(dú)特的時(shí)尚。

隨著疫情的發(fā)展，消費(fèi)者的喜好與習(xí)慣正逐漸發(fā)生變化。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，一度被視為時(shí)尚毒藥的“洞洞鞋”正在重返巔峰。在NPD Group 研究人員追蹤的前30個(gè)品牌中，Crocs是3月唯一錄得銷售增長的鞋履品牌，與2019年同月相比增長了14%，并在4月延續(xù)了這一態(tài)勢。

另據(jù)Google Trend數(shù)據(jù)，上個(gè)月消費(fèi)者對(duì)Crocs的搜索興趣達(dá)到了15年來的最高水平。消費(fèi)者情報(bào)公司Brandwatch的數(shù)據(jù)則顯示，在4月的最后一周，Twitter上提到 Crocs的次數(shù)上升到10.5萬次，比過去兩年的每周平均水平高出275%。而在由LVMH投資的時(shí)尚搜索引擎Lyst公布的2020年第一季度全球最熱門時(shí)尚品牌和單品榜單中，傳統(tǒng)爆款單品也被運(yùn)動(dòng)服飾所替代。

有分析指出，疫情造成的重壓之下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品外觀的重視程度有所減弱，更加關(guān)注的是產(chǎn)品的使用與體驗(yàn)感。該分析續(xù)指，Crocs洞洞鞋的舒適感是吸引消費(fèi)者的主要誘因，但其特點(diǎn)鮮明的外觀、豐富色彩和多款配件也是讓消費(fèi)者對(duì)該品牌興趣愈發(fā)濃厚的關(guān)鍵原因，“對(duì)于一些人來說，Crocs在沒有人注意到鞋子的時(shí)候是最佳的選擇，對(duì)另一部分人而言Crocs是一種獨(dú)特的時(shí)尚。”

道瓊斯在最新一份報(bào)道中則寫道，一名在美國德克薩斯州奧斯汀市的消費(fèi)者于上周買了一雙淡紫色的Crocs搭配了檸檬形狀的智必星，她坦承該鞋的外形有點(diǎn)丑，但同時(shí)也有種奇怪卻美好的感覺。Karina Saucedo更直言如果是在15年前看到Crocs，她絕對(duì)不會(huì)購買，但現(xiàn)在穿著Crocs似乎是一件很酷的事情。

32歲的Darryl Hargrove也于上月購買了兩雙黃色的Crocs，以及26個(gè)與自己個(gè)性相符的智必星配飾，他認(rèn)為該品牌鞋履介于時(shí)尚與實(shí)用之間，既舒適又有趣。智必星最初是Crocs為童鞋推出的個(gè)性化配飾小單品，后逐漸延伸至女裝和男裝鞋履，旨在為核心產(chǎn)品洞洞鞋增添趣味性，每個(gè)售價(jià)約為4美元，一對(duì)Crocs最多可放置26個(gè)智必星。值得關(guān)注的是，業(yè)界對(duì)于Crocs美與丑的爭議由來已久。 Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker創(chuàng)立于2002年，他們注意到加拿大Foamcreations公司生產(chǎn)的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此在原基礎(chǔ)上作出一定修改后設(shè)計(jì)出一種本來為劃船運(yùn)動(dòng)準(zhǔn)備的鞋子。這種鞋子的外形和拖鞋十分類似，鞋面上布滿了洞眼，同時(shí)還有一條用以防滑，可以轉(zhuǎn)動(dòng)的鞋帶。

在品牌推出初期，由于洞洞鞋不夠美觀的外型，反對(duì)者甚至用“其丑無比”等詞語來形容Crocs的產(chǎn)品。Crocs則借機(jī)以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語，推出各種類型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱為夏天版的“UGG”。

CL King&Associates的分析師Steven Marotta則認(rèn)為，Crocs的洞洞鞋的確非常實(shí)用，在餐飲和醫(yī)院等需要防滑的場所很受歡迎，但絕對(duì)與時(shí)尚無關(guān)。與品牌話題熱度一同下滑的還有銷售額，自2015年開始Crocs便大幅關(guān)店和裁員。

在截至2016年12月31日的三個(gè)月內(nèi)，Crocs延續(xù)業(yè)績低迷狀態(tài)，錄得虧損4450萬美元，銷售額則同比大跌10%至1.874億美元， 2016全年銷售額同比下跌4.95%至10.36億美元，凈虧損錄得3173.8萬美元，這已是該品牌連續(xù)4年錄得凈虧損。

意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚越來越重視后，Crocs開始對(duì)產(chǎn)品實(shí)行全面革新。先是于2017 年9月與英國設(shè)計(jì)師品牌Christopher Kane嘗試推出合作系列，然而消費(fèi)者對(duì)此并不買賬，此次合作更是一度被業(yè)界嘲諷“只會(huì)在洞洞上做文章”。

同年10月，Crocs又與奢侈品牌Balenciaga在巴黎時(shí)裝周發(fā)布的聯(lián)名鞋款FOAM， Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demma Gvasalia為經(jīng)典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底，并點(diǎn)綴 Balenciaga的logo與一些小配飾，共有粉色、綠色、黃色和灰色四種顏色，以吸引年輕消費(fèi)者的注意。

盡管FOAM在推出后便引起大眾一片嘩然，且售價(jià)高達(dá)850美元，但依然在發(fā)售當(dāng)日售罄。據(jù)英國電商網(wǎng)站Lyst最新發(fā)布的2018年第二季度男女熱門產(chǎn)品榜單， Balenciaga與Crocs合作的這款松糕洞洞鞋在最受歡迎的女裝單品中排名第十。

隨著聯(lián)名策略獲得市場的積極反響，Crocs又陸續(xù)與說唱歌手Post Malone、搖滾樂隊(duì)KISS等音樂家以及Vera Bradley、Vivienne Tam等設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行合作，以進(jìn)一步提高品牌的吸引力。今年2月，該品牌與肯德基的跨界聯(lián)名再次登上社交媒體熱搜榜，相關(guān)視頻在Youtube上的播放量超過250萬。

與此同時(shí)，Crocs還開啟名人戰(zhàn)略，邀請(qǐng)女演員Zooey Deschanel和Natalie Dormer為品牌形象大使，并宣布中國帶貨明星楊冪為全球代言人。Crocs強(qiáng)調(diào)，楊冪始終保持自在真我，從容面對(duì)生活和工作的態(tài)度與品牌理念非常契合，此次合作有助于品牌更好地與中國消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。截至目前，楊冪在微博上已有超過1億的粉絲。

在一系列大膽舉措的推動(dòng)下，截至去年底Crocs銷售額已連續(xù)9個(gè)季度錄得增長， 2019年銷售額大漲13%至12.3億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為50.1%，凈利潤猛漲136% 至1.19億美元。

不過Crocs的業(yè)績?cè)诘谝患径纫廊皇艿揭咔榇驌�，由�?月底至2月底期間品牌在大中華區(qū)的大部分線下門店陷入停滯，錯(cuò)過了春節(jié)、情人節(jié)兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，3月初后 Crocs在歐美等主要市場的門店也被迫停業(yè)，因此公司在截至3月31日的第一財(cái)季內(nèi)的銷售額罕見下跌4.7%至2.81億美元，凈利潤也大跌55%至1110萬美元。

Crocs首席執(zhí)行官Andrew Rees在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中更是對(duì)未來顯露出謹(jǐn)慎態(tài)度，表示雖然品牌在中國和韓國的業(yè)務(wù)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，但全球大部分門店依然處于停業(yè)狀態(tài)，且供應(yīng)鏈因疫情而無法及時(shí)跟上市場需求的激增，預(yù)計(jì)第二季度還會(huì)出現(xiàn)大幅下滑。

Barrons分析師Susan Anderson則認(rèn)為，Crocs的市場潛力在當(dāng)下這個(gè)特殊時(shí)期愈發(fā)明顯，作為鞋履品牌中獨(dú)特的存在，洞洞鞋適合消費(fèi)者在居家、辦公和休閑運(yùn)動(dòng)等多個(gè)場景中穿戴，且價(jià)格適中，而隨著遠(yuǎn)程辦公成為常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)洞洞鞋的需求在疫情過后也會(huì)繼續(xù)增長。

截至上周五收盤，Crocs股價(jià)下跌1.93%至26.7美元，但近一個(gè)月以來累計(jì)上漲逾 13%，目前市值約為18億美元。