中國(guó)市場(chǎng)占有率滑落 耐克、阿迪達(dá)斯為何不香了？

“上學(xué)的時(shí)候經(jīng)常穿耐克、阿迪達(dá)斯，這兩年工作了，買運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候更看重款式，上腳是不是更好看、更易搭配�！薄�90后”小玉表示。

曾經(jīng)人們買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，首先想到的是耐克、阿迪達(dá)斯，如今正值“6.18”購(gòu)物節(jié)期間，在電商平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋銷售榜上，卻頻頻可見安踏、李寧、特步、鴻星爾克的身影。

耐克、阿迪達(dá)斯不香了?大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑

耐克、阿迪達(dá)斯在銷售上的頹勢(shì)也反映到一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。

阿迪達(dá)斯日前發(fā)布的2022年一季報(bào)顯示，凈銷售額增長(zhǎng)0.6%至53.02億歐元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)下降13.6%至4.82億歐元。

雖然在西方市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額同比下降35%，出現(xiàn)“大滑坡”，還因此拖累整體業(yè)績(jī)。資料圖：阿迪達(dá)斯亮相展會(huì)。

這已不是阿迪達(dá)斯第一次在大中華區(qū)“受挫”。數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

另一運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭耐克的情況亦不太樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年2月28日的第三財(cái)季，總銷售額同比增長(zhǎng)5%至108.7億美元，凈利潤(rùn)下滑3.7%至13.96億美元。

其中，耐克大中華區(qū)銷售業(yè)績(jī)承壓明顯，第三財(cái)季大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。上一財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。

安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌崛起

在公告中，耐克、阿迪達(dá)斯將業(yè)績(jī)疲軟的原因歸結(jié)到了新冠肺炎疫情和供應(yīng)等方面。事實(shí)上，自去年新疆棉事件后，這兩大巨頭在國(guó)內(nèi)一直未恢復(fù)“元?dú)狻�，反觀安踏、李寧等國(guó)內(nèi)品牌，業(yè)績(jī)則是蹭蹭上漲。

安踏財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長(zhǎng)。

2021年，安踏總營(yíng)收達(dá)493.2億元，已超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)45.97億歐元的營(yíng)收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營(yíng)收非常接近。2022年一季度安踏再保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，營(yíng)收趕超耐克大中華區(qū)或指日可待。

相比安踏，李寧的增速更為迅猛。其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得20%-30%高段增長(zhǎng)。

不僅是在業(yè)績(jī)方面，在市場(chǎng)份額上，歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達(dá)斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團(tuán)增至16.2%，首次超越阿迪達(dá)斯上升至第二位。第四名李寧的市場(chǎng)占有率也上漲至8.2%。

“以前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)新能力不足，款式上也會(huì)模仿耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌研發(fā)能力大大加強(qiáng)�！绷闶蹖＜�、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才告訴中新財(cái)經(jīng)記者。

與此同時(shí)，“年輕人也不再迷戀‘洋品牌’，‘國(guó)潮’興起，李寧等國(guó)內(nèi)品牌在設(shè)計(jì)上更加潮流，受到年輕人歡迎�！焙�春才表示，國(guó)內(nèi)品牌相較之下也更善于營(yíng)銷，更注意電商、社媒等渠道宣傳。

這些因素也導(dǎo)致了如今耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)“退步”，國(guó)內(nèi)品牌反超的局面。

創(chuàng)新、換將……“洋品牌”能挽救業(yè)績(jī)么?

“在全民健康意識(shí)提升、國(guó)家政策的鼓勵(lì)下，目前居民運(yùn)動(dòng)需求仍處于上升軌道，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)滲透率與規(guī)模將快速擴(kuò)大。”國(guó)盛證券認(rèn)為。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍是一片“藍(lán)海”。面對(duì)大中華區(qū)銷售不佳，耐克、阿迪達(dá)斯也在行動(dòng)。

近日，耐克宣布自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型將在7月啟動(dòng)，包括Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓(xùn)練NTC微信小程序，球鞋購(gòu)買平臺(tái)SNKRS App等。

一系列操作背后，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的揣摩。耐克大中華區(qū)副總裁及市場(chǎng)發(fā)展總經(jīng)理門立俊表示，是中國(guó)消費(fèi)者熱衷于數(shù)字化、追求身心健康的消費(fèi)趨勢(shì)，激發(fā)了耐克的創(chuàng)新靈感。

阿迪達(dá)斯在致力數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)營(yíng)銷的同時(shí)，還宣布更換中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，蕭家樂(lè)(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。此前在蕭家樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯在華收益及溢利錄得可觀增長(zhǎng)。

不過(guò)在專家看來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌依舊有明顯優(yōu)勢(shì)。

“耐克、阿迪達(dá)斯雖也在進(jìn)步，但從表現(xiàn)上看，國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)步更快。”胡春才說(shuō)，“耐克、阿斯達(dá)斯引以為傲的科技研發(fā)能力，國(guó)內(nèi)品牌正在加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)品牌在對(duì)本土文化、營(yíng)銷方式的理解上也更加突出�！�