西班牙鞋履品牌「PIKOLINOS派高雁」：在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)云上轉(zhuǎn)型

2021年以來(lái)，品牌對(duì)私域經(jīng)營(yíng)的探索，對(duì)建立持續(xù)可反復(fù)利用的流量堡壘的打法嘗試，已然成為關(guān)乎品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng)的關(guān)鍵。而作為擁有38年悠久歷史，致力于打造專業(yè)且精品鞋履的中高端零售品牌「PIKOLINOS派高雁」，面對(duì)新模式、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景的不斷演變，借助微盟智慧零售解決方案對(duì)全鏈路進(jìn)行智慧升級(jí)，并通過(guò)智慧導(dǎo)購(gòu)、在線商城、小程序直播等渠道賦能，在品牌入駐中國(guó)十周年慶典之際，實(shí)現(xiàn)單日GMV突破100萬(wàn)的佳績(jī)。

數(shù)字化時(shí)代下，作為中高端西班牙鞋履品牌，「PIKOLINOS派高雁」有著怎樣不同的市場(chǎng)邏輯?又是如何撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)云上轉(zhuǎn)型，加速開啟全鏈路獲客營(yíng)銷的呢?

一、30+家直營(yíng)店首批上云匠心工藝與數(shù)字化火花的碰撞

一雙幾千元的鞋子之所以能成為爆款，主要有兩大原因。第一，是沉淀已久的品牌力;第二，是夠硬核、夠時(shí)尚、夠舒適的產(chǎn)品力。而「PIKOLINOS派高雁」正是兼具了兩者才能成功“種草”了高端消費(fèi)人群。

「PIKOLINOS派高雁」是由Mr. Juan Manuel Peran創(chuàng)立于1984年西班牙的舒適鞋履品牌，沿襲西班牙手工制鞋的傳統(tǒng)，選用頭層牛皮，手縫馬克線，無(wú)港保，鞋子更柔軟、平滑和透氣，精巧的擦色工藝，也讓皮革更有層次和立體感。

作為客單價(jià)在千元左右的中高端品牌，「PIKOLINOS派高雁」的人群更為窄小精準(zhǔn)。所以，對(duì)鞋款舒適度有一定要求的成年人成為了品牌的首選人群，這部分顧客不僅有一定的購(gòu)買力，而且會(huì)從鞋品的外觀專項(xiàng)關(guān)注鞋品的舒適程度和對(duì)腳步的保護(hù)，跟其“匠心工藝”的品牌理念十分之吻合。多年來(lái)，正是這份出色的“匠心工藝”與經(jīng)營(yíng)理念讓「PIKOLINOS派高雁」成為西班牙鞋業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，且目前旗下產(chǎn)品已遍布世界60多個(gè)國(guó)家，并擁有20余家專賣店及遍布世界的8000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

「PIKOLINOS派高雁」產(chǎn)品展示

但伴隨著數(shù)字化時(shí)代浪潮來(lái)襲，國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)紛紛尋找新的流量入口。「PIKOLINOS派高雁」意識(shí)到傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)模式已無(wú)法滿足品牌長(zhǎng)效發(fā)展的需求，依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。為進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)銷量，「PIKOLINOS派高雁」與國(guó)內(nèi)知名女鞋品牌哈森集團(tuán)簽訂中國(guó)代理權(quán)，借力老牌零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型搭上“數(shù)字化快車”。

2020年7月，作為哈森旗下代理品牌，「PIKOLINOS派高雁」與微盟合力共建品牌私域流量矩陣，借力微盟智慧零售解決方案，推動(dòng)30多家集合店形式試點(diǎn)上云。通過(guò)現(xiàn)有門店建立全渠道網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的智慧零售體系;同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有門店通過(guò)小程序商城、小程序直播、私域流量運(yùn)營(yíng)等實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景、全渠道的服務(wù)。

二、會(huì)員、社群和直播三維坐標(biāo)下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

“每一次與用戶互動(dòng)都是一次挖金礦的機(jī)會(huì)�！苯�立能擁有自主流量掌控權(quán)、能直接觸達(dá)客戶的私域流量池，成為品牌不約而同的選擇。此次「PIKOLINOS派高雁」與微盟的合作，摒棄了以獲客為主導(dǎo)的傳統(tǒng)流量思維，轉(zhuǎn)為以用戶思維為核心，針對(duì)不同的用戶需求推送不同的產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)，從而打造“營(yíng)銷——獲客——轉(zhuǎn)化”一體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

會(huì)員制的建立往往能幫助品牌拉升高凈值用戶。「PIKOLINOS派高雁」非常關(guān)注有效會(huì)員的增長(zhǎng)。在日常運(yùn)營(yíng)中，為了讓導(dǎo)購(gòu)更多關(guān)注于到店消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群，「PIKOLINOS派高雁」以小程序商城為陣地，打通線上線下ID與全渠道商品，一方面通過(guò)線上下單門店自提、門店寄送、就近退換、線下掃碼線上購(gòu)等創(chuàng)新方式，為用戶打造了線上線下無(wú)縫銜接的全渠道購(gòu)物體驗(yàn);另一方面定期在線下門店舉辦VIP活動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)線上邀約線下體驗(yàn)，提高會(huì)員活躍度和復(fù)購(gòu)率。

此外，對(duì)于中高端品牌的消費(fèi)者而言，鞋類的品質(zhì)感和舒適度往往要求非常高，導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)建議和后續(xù)服務(wù)，是提升用戶滿意度持續(xù)帶來(lái)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。

為了讓用戶在線上也能體驗(yàn)到線下般的專業(yè)周到且有溫度的服務(wù)，「PIKOLINOS派高雁」在微盟智慧零售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)助下，以微盟導(dǎo)購(gòu)助手賦能，通過(guò)品牌總部統(tǒng)一輸出專業(yè)和富有品牌調(diào)性的品宣內(nèi)容、穿搭建議，助力導(dǎo)購(gòu)在門店工作之余開展社群營(yíng)銷，同時(shí)還能通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的解答給客戶提供1對(duì)1高質(zhì)量服務(wù)，打破之前導(dǎo)購(gòu)加粉難的瓶頸，實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值和企業(yè)效益的雙向增長(zhǎng)。

值得一提的是，在2021年11月品牌10周年慶典期間，「PIKOLINOS派高雁」以“全渠道思維”基于微信社交觸點(diǎn)布局，通過(guò)公眾號(hào)、社群分發(fā)、門店導(dǎo)購(gòu)1對(duì)1邀約等渠道引流關(guān)注微盟小程序直播，構(gòu)建以小程序商城為陣地的寵粉福利專場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)了單日成交金額高達(dá)100萬(wàn)。

「PIKOLINOS派高雁」直播前邀約預(yù)熱

這種私域與商場(chǎng)的聯(lián)姻模式的探索，無(wú)疑是「PIKOLINOS派高雁」全渠道創(chuàng)新的一次躍進(jìn)。作為中高端鞋履品牌，「PIKOLINOS派高雁」在客戶觸達(dá)、關(guān)系維護(hù)、強(qiáng)化復(fù)購(gòu)和會(huì)員轉(zhuǎn)化上展現(xiàn)了自己的市場(chǎng)邏輯，且通過(guò)門店聯(lián)動(dòng)、小程序直播、微信社群、會(huì)員營(yíng)銷等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高了用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，也為同品類商家提供了一個(gè)極具啟發(fā)和參考價(jià)值的私域打法。

未來(lái)微盟也將持續(xù)助力商家，以數(shù)字化為基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)豐富且多維的運(yùn)營(yíng)模式幫助品牌走出一條獨(dú)特的私域發(fā)展之路。