lululemon的鞋終于來(lái)了，品類(lèi)突破or生意焦慮

“l(fā)ululemon做鞋”這事被反復(fù)炒了兩三年后，產(chǎn)品終于面世了。

官方資料顯示，lululemon今年將推出5款女鞋，首推售價(jià)148美元的Blissfeel女士跑鞋，有10種顏色可供選擇。緊接著，低幫和中幫的女士運(yùn)動(dòng)鞋Chargefeel、Strongfeel女士訓(xùn)練鞋和Restfeel拖鞋也會(huì)相繼推出。在中國(guó)，Blissfeel跑鞋將在3月23日開(kāi)始發(fā)售，售價(jià)為1180元。

今年推出的產(chǎn)品全部都只面向女性。到明年，lululemon計(jì)劃推出男鞋系列，同時(shí)通過(guò)特別款和季節(jié)性系列，擴(kuò)大鞋子的種類(lèi)。

lululemon表示，品牌致力于擴(kuò)展產(chǎn)品類(lèi)目，為客人提供從服飾、配飾到鞋履、全身所需的運(yùn)動(dòng)穿搭選擇，推出鞋履產(chǎn)品這一策略便應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)懶熊體育了解，lululemon發(fā)鞋在整個(gè)內(nèi)部的保密工作十分到位，中國(guó)一些區(qū)域經(jīng)理直到官宣當(dāng)日才知道價(jià)格，鞋類(lèi)產(chǎn)品最初也不會(huì)登陸所有門(mén)店，而是慢慢測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，一些門(mén)店雖會(huì)擺貨，但用戶無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。

資本市場(chǎng)對(duì)于lululemon做鞋的反應(yīng)不算大。截止至3月9日收盤(pán)，lululemon的股價(jià)為305.82美元，比前一天漲了3%，市值將近380億美元。但在近一年內(nèi)，lululemon曾于去年11月達(dá)到478美元的股價(jià)高峰，如今已經(jīng)下降36%。

截至2021年12月9日的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，lululemon在全球共有552家門(mén)店，三個(gè)季度的新開(kāi)店數(shù)量達(dá)到31家，已經(jīng)超過(guò)2020整個(gè)財(cái)年的新開(kāi)店數(shù)(30家)。其中，中國(guó)已經(jīng)有71家門(mén)店，年內(nèi)新增16家，與過(guò)去兩年的新增數(shù)量大體相同。由此可見(jiàn)，中國(guó)已成為品牌最重視的市場(chǎng)，這么多店也需要新產(chǎn)品來(lái)做承接，所以這次新鞋上市，中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)至關(guān)重要。

近年來(lái)，外有Athleta、內(nèi)有MAIA ACTIVE等多個(gè)專(zhuān)注女性服飾的品牌同樣在快速發(fā)展，尤其是Athleta第一個(gè)進(jìn)駐的海外市場(chǎng)，選擇了lululemon的大本營(yíng)加拿大，被視為對(duì)lululemon的直接進(jìn)攻，后來(lái)者的追趕無(wú)疑會(huì)對(duì)lululemon造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。

加上Champion、加拿大鵝(Canada Goose)等服裝品牌都在開(kāi)拓鞋履系列，無(wú)論從市場(chǎng)趨勢(shì)，還是產(chǎn)品豐富度以及同行競(jìng)爭(zhēng)等維度來(lái)看，雖然做鞋的復(fù)雜程度遠(yuǎn)比服裝高，利潤(rùn)率卻不如服裝，lululemon做鞋依然有其必然性和必要性。

籌備4年，團(tuán)隊(duì)根植球鞋天堂波特蘭

早在2017年，lululemon就已經(jīng)在嘗試涉足鞋品類(lèi)，但不是以自有產(chǎn)品的方式。2017年8月，lululemon與總部位于洛杉磯的運(yùn)動(dòng)鞋制造商Athletic Propulsion Labs(下簡(jiǎn)稱(chēng)“APL”)合作，開(kāi)始在美國(guó)的一些商店銷(xiāo)售APL運(yùn)動(dòng)鞋，每雙鞋的價(jià)格超過(guò)200美元，以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。

在推出APL之后，lululemon的團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始自己開(kāi)發(fā)鞋履系列。福布斯有報(bào)道提到，在大約4年前，lululemon的產(chǎn)品創(chuàng)意副總裁馬克·奧爾森(Mark Oleson)和一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在波特蘭市中心開(kāi)設(shè)辦公室，基本是帶著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)在開(kāi)發(fā)鞋產(chǎn)品，目前，波特蘭辦公室共有30名員工。

波特蘭是全球的球鞋品牌聚集地，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)葒?guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的總部或者某些部門(mén)安置在波特蘭，李寧和安踏先后于2007年和2015年將美國(guó)總部設(shè)在波特蘭。對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)，這個(gè)地理位置也方便挖人，據(jù)FOS的報(bào)道，lululemon鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師有在耐克、阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)慕?jīng)驗(yàn)。

2019年4月，lululemon首次表示要進(jìn)入鞋類(lèi)市場(chǎng)。之后，lululemon做鞋的進(jìn)展不時(shí)更新。首席執(zhí)行官凱文·麥克唐納(Calvin McDonald)透露，計(jì)劃在 2021年下半年推出鞋類(lèi)產(chǎn)品、2022年初開(kāi)始銷(xiāo)售，lululemon做鞋的進(jìn)度與此計(jì)劃無(wú)差，去年10月，lululemon獲得一項(xiàng)設(shè)計(jì)專(zhuān)利，同時(shí)還流出了設(shè)計(jì)圖。

但在WWD的報(bào)道中，麥克唐納堅(jiān)稱(chēng)，lululemon的核心業(yè)務(wù)依然是專(zhuān)業(yè)的服裝，“鞋類(lèi)是一個(gè)讓人振奮且會(huì)為品牌帶來(lái)增量的業(yè)務(wù)，但lululemon主要精力還是會(huì)放在跑步、訓(xùn)練和瑜伽的服裝上�！�

服裝品牌做鞋，lululemon不是獨(dú)例

即便在沒(méi)有做鞋的時(shí)候，lululemon與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擺在明面上，如今還要在鞋類(lèi)市場(chǎng)份額中分走一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)就變得更加正面且直接。除了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，Hoka One One、On昂跑等新貴也在lululemon的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列中。

Canaccord Genuity的分析師卡米洛·里昂(Camilo Lyon)認(rèn)為，lululemon足夠強(qiáng)大，在其核心消費(fèi)者中擁有品牌資產(chǎn)，可以深入研究鞋類(lèi)，但卻不一定會(huì)這樣做，“做鞋的制造工藝更復(fù)雜，鞋履的利潤(rùn)率較低，需要新的設(shè)計(jì)技能，并且需要與不同的制造商建立全新的合作伙伴關(guān)系�！�

里昂點(diǎn)出了做服裝和做鞋的區(qū)別。耐克、阿迪達(dá)斯都手握著多項(xiàng)鞋履專(zhuān)利，歷史上通過(guò)技術(shù)和材料革命推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者。目前看來(lái)，lululemon短期內(nèi)要從科技上超越耐克、阿迪達(dá)斯還不太可能。

體現(xiàn)在利潤(rùn)率中，服裝也比鞋履更具優(yōu)勢(shì)。美國(guó)股票分析媒體The Motley Fool作者John Ballard曾在2019年提出，三分之二的營(yíng)收來(lái)源于鞋履的耐克，當(dāng)時(shí)毛利率在44%，而瑜伽服起家的lululemon的毛利率則高達(dá)55%�！白鲂�和做瑜伽褲是完全不同的冒險(xiǎn)，這讓投資者在思考：lululemon的冒險(xiǎn)是否離其核心競(jìng)爭(zhēng)力太遠(yuǎn)了?”

在投入新業(yè)務(wù)時(shí)，市場(chǎng)教育的成本也得計(jì)算在內(nèi)。從lululemon的Blissfeel女士跑鞋1180元的定價(jià)來(lái)看，同等價(jià)位已經(jīng)能買(mǎi)到耐克Next%、索康尼啡速2等頂級(jí)跑鞋。在同類(lèi)對(duì)比時(shí)，lululemon還要給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。

不過(guò)，lululemon的優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)圈住一群消費(fèi)水平較高的女性用戶，2020年，女性用戶比例達(dá)到69%。在習(xí)慣了一條瑜伽褲上千元后，lululemon的用戶或許也能產(chǎn)生“一雙鞋上千元也不是很貴”的感覺(jué)。在第一代鞋款推出時(shí)，lululemon會(huì)先在自己的門(mén)店、社群中觸達(dá)用戶群體，形成轉(zhuǎn)化。

如果從整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，lululemon做鞋并不是一個(gè)特例。2018年，Champion趁著90年代復(fù)古風(fēng)潮開(kāi)始推進(jìn)鞋履產(chǎn)品，去年2月宣布與百麗國(guó)際達(dá)成新的授權(quán)合作，計(jì)劃在2022年引入新的鞋履系列和配飾產(chǎn)品。去年11月，加拿大東煸諂放拼戳?4年來(lái)，首次進(jìn)入鞋履市場(chǎng)。(延展閱讀：服裝起家的運(yùn)動(dòng)品牌們開(kāi)始做鞋，反向擴(kuò)張背后的陽(yáng)謀)

▲加拿大鵝的兩款靴子。

加強(qiáng)與現(xiàn)有消費(fèi)者的關(guān)系、讓消費(fèi)者方便將服飾與鞋類(lèi)組合成搭配都是服裝品牌做鞋的理由。還有運(yùn)動(dòng)品牌高管曾告訴懶熊體育，服裝的風(fēng)潮來(lái)得快去得也快，且有些時(shí)候變化是迅速且難以捕捉的，而鞋作為專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的品類(lèi)，比服裝更穩(wěn)定。如此看來(lái)，加碼鞋履對(duì)于lululemon等服裝品牌來(lái)說(shuō)，或許也是必走而且快速走的一步。

女性影響力增高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更激烈

市場(chǎng)調(diào)查公司NPD集團(tuán)有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)2021年的運(yùn)動(dòng)鞋總銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%，其中性能跑鞋的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了25%以上。女士細(xì)分市場(chǎng)的性能跑鞋增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，2021年，男士跑鞋的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)不到20%，而女士和兒童的跑鞋銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)了近25%。

NPD的體育分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)表示，最受女性歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克、斯凱奇、阿迪達(dá)斯、Brooks和New Balance。在女性產(chǎn)品方面，耐克和阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率正在被其他品牌瓜分。

雖然女性跑鞋的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高于男性，但市場(chǎng)上對(duì)于女性跑者的關(guān)注度和銷(xiāo)量增速并不匹配。許多品牌的女鞋更像是男鞋的縮小版本，而lululemon專(zhuān)門(mén)根據(jù)女性用戶的需要進(jìn)行整個(gè)系列的研發(fā)，在市場(chǎng)中屬于比較特殊的案例。

“這是一件大事，這是第一次有大品牌專(zhuān)門(mén)為女性制作運(yùn)動(dòng)鞋�！滨U威爾說(shuō)。

不過(guò)，如果將目光擴(kuò)大至面向女性的運(yùn)動(dòng)品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)這條賽道上玩家越來(lái)越多，以往與lululemon不在同一個(gè)層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的品牌們，沒(méi)有停止追趕的腳步。

Gap的財(cái)報(bào)顯示，Athleta第四季度的凈銷(xiāo)售額與2019年相比增長(zhǎng)了52%，2021財(cái)年比2019年凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了48%。Gap表示，Athleta有望在2023財(cái)年達(dá)到20億美元的凈銷(xiāo)售額。

去年12月，MAIA ACTIVE獲得百麗國(guó)際投資的C輪戰(zhàn)略融資，融資金額近億元。按照計(jì)劃，MAIA ACTIVE將在2022年底開(kāi)設(shè)至近50家線下門(mén)店，還將推出首家旗艦店。以這個(gè)上海起家的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌為代表的本土軍團(tuán)，未來(lái)將更猛烈地在中國(guó)市場(chǎng)參與到對(duì)lululemon的圍剿中。

回到lululemon，雖然門(mén)店數(shù)量持續(xù)增加，但近年?duì)I收增速減緩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年，lululemon營(yíng)收增長(zhǎng)11%至44億美元，而在2019和2018年財(cái)年，營(yíng)收增長(zhǎng)分別為22%和25%。

lululemon表示，“Power of Three”五年增長(zhǎng)計(jì)劃不包括鞋履系列的貢獻(xiàn)，目前與該計(jì)劃相關(guān)的大多數(shù)指標(biāo)都已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)。

與做鞋一樣，為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)和受眾人群，男裝也是lululemon近年來(lái)重要的一個(gè)新業(yè)務(wù)，疫情前，lululemon曾表示公司的目標(biāo)是到2023年將男裝收入提高一倍，達(dá)到14億美元。如今，lululemon的男裝業(yè)務(wù)在2019財(cái)年、2020財(cái)年占比都維持在30%左右，但從簽約的全球品牌大使來(lái)看，lululemon目前簽約的56位全球品牌大使半數(shù)已經(jīng)是男性運(yùn)動(dòng)員。

“這兩年國(guó)內(nèi)中低端的、可替代的瑜伽品牌起來(lái)很多很快，面料體感能做到和lululemon相對(duì)接近，但價(jià)格只有一半，”一位資深品牌從業(yè)人員向懶熊體育如是分析。

品類(lèi)突破和生意增長(zhǎng)的焦慮，同樣環(huán)繞著近年來(lái)已經(jīng)被業(yè)界內(nèi)外近乎封神的lululemon。而它能否在鞋履上復(fù)制服裝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)神話和用戶忠誠(chéng)度，無(wú)疑是未來(lái)一段時(shí)間運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域最值得關(guān)注的事情之一。