服裝起家的運(yùn)動品牌們開始做鞋，反向擴(kuò)張背后的陽謀

高端羽絨服品牌加拿大鵝(Canada Goose)在中國市場推出了首個(gè)鞋履系列。

加拿大鵝新的鞋履系列主打保暖防護(hù)性能和防水工藝，“源自Snow Mantra派克大衣的標(biāo)志性元素”，價(jià)格則與其標(biāo)志性的派克大衣相同的水位——Journay裸靴售價(jià)6100元、Snow Mantra功能性長靴售價(jià)10800元。

加拿大鵝總裁兼CEO Dani Reiss將鞋履系列的問世視為“品牌成立以來最重要的里程碑之一”，這是加拿大鵝品牌(1957年創(chuàng)立)創(chuàng)立64年來首次進(jìn)入鞋履市場，“我們通過尋覓功能與奢華之間的平衡為鞋履品類帶來全新的視角”，他表示。

加拿大鵝也是最新進(jìn)入鞋履市場的服飾公司之一。這個(gè)列表正在變長，還包括了加拿大的lululemon，以及北美運(yùn)動品牌Champion�？瓷先ィ�新一批服飾公司們正試圖在鞋履市場中瓜分蛋糕。

從服飾到鞋履，這是個(gè)有難度的事。市場調(diào)查公司NPD Group產(chǎn)業(yè)分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)在今年10月給出的觀點(diǎn)是：“鞋履業(yè)務(wù)比服裝業(yè)務(wù)艱難得多，因此執(zhí)行變得至關(guān)重要�！�

謀求增長之外，有更重要的需求

對于加拿大鵝而言，鞋履是它在增長策略Beyond the Parka中的最新落地，也可能是目前較難的部分。

收購是加拿大鵝進(jìn)入鞋履市場的基礎(chǔ)。

2018年11月，加拿大鵝以3250萬加元收購加拿大高性能戶外和工業(yè)用靴及服裝制造商Baffin，目標(biāo)就是向鞋履市場進(jìn)發(fā)。當(dāng)時(shí)，加拿大鵝在公司新聞稿中稱：“在公司繼續(xù)執(zhí)行當(dāng)前增長戰(zhàn)略并致力于為未來幾代人打造一個(gè)長久的品牌之際，Baffin將為公司提供進(jìn)軍鞋履業(yè)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)知識。此次收購Baffin是加拿大鵝向鞋履業(yè)進(jìn)軍邁出重要的第一步。”

這是加拿大鵝歷史上并購的第一個(gè)品牌。今年10月，加拿大鵝總裁兼CEO Dani Reiss在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志YiMagazine采訪時(shí)稱：“鞋與服裝有很大不同。與其盲目探索，不如獲取知識。通過收購Baffin，我們也確實(shí)學(xué)習(xí)到了很多鞋類產(chǎn)品在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等方面的專業(yè)知識，這讓我們對產(chǎn)品更有信心�！�

換句話說，加拿大鵝為新的鞋履系列籌備了至少三年時(shí)間。

根據(jù)Dani Reiss的說法，Baffin在收購后成為加拿大鵝的全資子公司，并由原來團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營。同時(shí)，加拿大鵝在公司內(nèi)部成立了新團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)加拿大鵝鞋類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，還有為鞋類產(chǎn)品成立的專門顧問團(tuán)隊(duì)，以便讓鞋履產(chǎn)品符合加拿大鵝的品牌特質(zhì)。

后續(xù)，加拿大鵝還從沃爾弗林集團(tuán)旗下斯佩里(Sperry)、耐克以及哥倫比亞等鞋履品牌挖人。例如從業(yè)超過20年的Adam Meek在2020年擔(dān)任加拿大東煨律枇⒌男��?lián)想配饰总经理，达暟他是Sperry品牌的產(chǎn)品高級副總裁。

向鞋履擴(kuò)張是加拿大鵝在謀求增長上的最新一步。在上市招股書中，加拿大鵝就提到了增長這個(gè)最重要的命題，計(jì)劃通過持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品品類，“讓加拿大鵝成為消費(fèi)者生活中更大的角色”。在募集了3.4億加拿大元(折合約2.55億美元)后，加拿大鵝將產(chǎn)品線從標(biāo)志性的派克大衣逐步擴(kuò)張至雨衣、針織品以及配飾(帽子等)，如今，鞋履是最新也是最大的品類突破。

品類擴(kuò)張看上去有進(jìn)展，這體現(xiàn)在銷量增長上。在今年11月的季度財(cái)報(bào)會議上，Dani Reiss稱，2017年推出的針織品業(yè)務(wù)線每年銷售超過4500萬美元——如果按照上一年的年度營收計(jì)算，針織品業(yè)務(wù)在公司營收中占比約6%。同時(shí)，增加更多非派克大衣的產(chǎn)品，有助于減少加拿大鵝對于季節(jié)性的依賴。雨衣、針織品以及配飾都可以加強(qiáng)公司在冬季之外的營收表現(xiàn)。

▲專供圣丹斯電影節(jié)的限量版Lodge外套。

但在加拿大鵝的品類擴(kuò)張中，鞋履仍然相當(dāng)特殊。加拿大鵝在這些高價(jià)戶外鞋履上寄托了零售渠道轉(zhuǎn)型的新計(jì)劃，這可能是其在謀求增長之外更重要的需求。在8月的季度財(cái)報(bào)會議中，加拿大鵝提出了直營轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，將更多商品通過直營門店與官方網(wǎng)站銷售，而非通過經(jīng)銷商渠道。

這背后最直接的動力是，加拿大鵝的直營渠道毛利率高達(dá)70%左右，但批發(fā)渠道的毛利率僅在40%左右。

新的鞋履系列成為了直營轉(zhuǎn)型的助力，加拿大鵝為其制定了高價(jià)格、控制了銷售渠道，同時(shí)有意限制了早期發(fā)售數(shù)量。

馬特·鮑威爾就認(rèn)為，這些高價(jià)的戶外鞋履的主要目標(biāo)不是銷售，“這些價(jià)位的靴子在寒冷天氣冬季靴子類別中的占比不到 1%。”高價(jià)會限制消費(fèi)者的數(shù)量。換句話說，這些高價(jià)鞋履更多是繼續(xù)提高品牌調(diào)性，同時(shí)幫助加拿大東煸誶�蒂圇整圃溰S�销渠道施加压力�?

目前，新的鞋履系列的銷售渠道包括加拿大鵝的官網(wǎng)、30家直營門店以及包括美國的Net-A-Porter、Concepts、The Webster、加拿大的SSENSE在內(nèi)的經(jīng)銷商。

也就是說，加拿大鵝在直營渠道外，在發(fā)售鞋履時(shí)篩選了部分經(jīng)銷商進(jìn)行渠道綁定，這構(gòu)成了品牌渠道調(diào)整的初步嘗試。

截止今年3月底，加拿大鵝的銷售渠道覆蓋58個(gè)國家，超過1900個(gè)批發(fā)渠道。中國則占據(jù)了加拿大鵝約半數(shù)的直營門店。在中國市場，加拿大鵝也通過微信小程序開啟鞋履系列的預(yù)售，目前微信小程序上男女款鞋履均已售空。

這種售空情況是加拿大鵝控制庫存的結(jié)果，目標(biāo)是制造影響力�！�(靴子)將很難獲得，”Dani Reiss在今年9月接受Business of Fashion采訪時(shí)稱， “我喜歡從小事做起……然后圍繞它制造聲量�！盉usiness of Fashion認(rèn)為，在鞋類經(jīng)銷商選擇方面，加拿大鵝似乎更傾向于那些視為“潮流引領(lǐng)者”的第三方零售商。

服飾公司做鞋履，有點(diǎn)難

鞋履公司向服飾領(lǐng)域擴(kuò)張的案例更多，運(yùn)動鞋就是個(gè)很好的案例。今天，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等主要的運(yùn)動品牌都從運(yùn)動鞋擴(kuò)張到了服飾領(lǐng)域。

但反向擴(kuò)張并不是件容易的事�！皬姆�裝到鞋履的品牌并不多;通常是相反的。這是挑戰(zhàn)之一�！盋hampion運(yùn)動服高級授權(quán)經(jīng)理Clardy Palacios向Glossy雜志解釋稱：“我們正在尋找機(jī)會擠占中端市場。我們現(xiàn)在還不能與大鞋類品牌正面交鋒�！�

如果說加拿大鵝靠著收購進(jìn)入戶外鞋履領(lǐng)域，更像是品牌的延伸，那么lululemon嘗試進(jìn)入鞋履市場的努力受到的疑問更多些。

最直接的問題是，服飾公司需要建立新的鞋類產(chǎn)品供應(yīng)鏈，同時(shí)這是個(gè)毛利率相比服飾更低的品類。加拿大鵝就提到，鞋履的毛利率預(yù)計(jì)會相對較低。

美國股票分析媒體The Motley Fool作者John Ballard提出了疑問，他在2019年5月的文中表示：“做鞋和做瑜伽褲是完全不同的冒險(xiǎn)，這讓投資者在思考：lululemon的冒險(xiǎn)是否離其核心競爭力太遠(yuǎn)了?”他的舉例是，2/3營收來源于鞋履的耐克當(dāng)時(shí)毛利率在44%，而瑜伽服起家的lululemon的毛利率則高達(dá)55%。

但實(shí)際上，毛利率較低的鞋履業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)很可能不是擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，而是保留住品牌本身的消費(fèi)者，特別是對于那些偏向時(shí)尚的運(yùn)動品牌而言。

2017年，時(shí)任加拿大鵝CMO的Jacqueline Poriadjian-Asch表示，這些品類擴(kuò)張的直接目標(biāo)不是擴(kuò)大消費(fèi)者群體，而是加強(qiáng)與現(xiàn)有消費(fèi)者的關(guān)系。也就是說，加強(qiáng)加拿大鵝的品牌忠誠度。

將服飾與鞋類組合成搭配，可以說是借鑒自時(shí)尚行業(yè)的靈感。優(yōu)衣庫就在2015年的一份聲明中表示：“增加鞋類產(chǎn)品有助于消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人風(fēng)格和愛好全面搭配服飾”。

進(jìn)入鞋履市場四年的北美運(yùn)動品牌Champion采取了相似的思路。Champion母公司Hanesbrands的CEO Stephen B. Bratspies反復(fù)強(qiáng)調(diào)，Champion的鞋履產(chǎn)品仍然聚焦在生活方式、休閑穿著領(lǐng)域，而非致力于發(fā)展成功能性球鞋。

Champion因而在鞋履產(chǎn)品規(guī)劃上與服飾進(jìn)行配合。Champion的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與授權(quán)鞋履制造商BBC International在每季產(chǎn)品上緊密合作，后者將在整個(gè)系列的總體創(chuàng)意目標(biāo)下進(jìn)行鞋類設(shè)計(jì)。例如，Champion推出的2020年春季服裝系列融合了西海岸滑板文化的元素，BBC International則在同季運(yùn)動鞋中采用了滑板鞋常用的硫化橡膠鞋底。

2018年8月，Champion趁著90年代復(fù)古風(fēng)潮開始推進(jìn)鞋履產(chǎn)品，與BBC International達(dá)成了授權(quán)合作，后者也為Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger生產(chǎn)授權(quán)鞋款。

在中國市場，今年2月，Champion宣布與百麗國際達(dá)成新的授權(quán)合作，計(jì)劃在明年引入新的鞋履系列和配飾產(chǎn)品。2019年6月，百麗國際與Champion達(dá)成戰(zhàn)略合作，運(yùn)營數(shù)百家Champion零售店，以及包括天貓、京東、唯品會這些電商渠道上的品牌旗艦店。

這些品牌進(jìn)入鞋履市場的可能性還包括了高端甚至奢侈品考慮爆款的替代品，這可能適用于高端定位的加拿大鵝�！叭绻�明天你的暢銷款不再暢銷，那么會發(fā)生什么?”咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲的趨勢與奢侈品董事總經(jīng)理Audrey Depraeter-Montacel提醒，“在奢侈品領(lǐng)域，公司需要進(jìn)行這些爆款的替代品猜測�！�

除此之外，運(yùn)動鞋市場看上去也在產(chǎn)生新的變化。Allbirds、昂跑(On)、北美健身鞋品牌Nobull的快速崛起，意味著鞋履市場仍然存在新品牌崛起的可能性。也可能是新的增長引擎。

與此同時(shí)，在新冠疫情之后，抗風(fēng)險(xiǎn)能力成為了諸多公司嘗試加強(qiáng)的部分。服飾行業(yè)受到季節(jié)性影響較大，極有可能導(dǎo)向庫存管理的風(fēng)險(xiǎn)，但偏向功能性的鞋履則相對安全。