貢獻(xiàn)50%成交額，阿迪達(dá)斯等品牌如何做會(huì)員？

在走過(guò)了10余年之后，大促面臨一些新的考題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已然盡數(shù)釋放，流量見(jiàn)頂成為行業(yè)普遍的感受。越來(lái)越多的品牌、商家將短期目標(biāo)轉(zhuǎn)到了更長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)上。如何通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)，與千萬(wàn)顧客產(chǎn)生情感上的鏈接，被擺上更為重要的位置。

這種情感鏈接，最直接體現(xiàn)在會(huì)員體系的搭建上。

曾被零售行業(yè)視為學(xué)習(xí)對(duì)象的Costco，通過(guò)精選商品SKU和低毛利的價(jià)格吸引客源，撬動(dòng)了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式。會(huì)員辦卡后還可以在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)1499元/瓶的飛天茅臺(tái)酒。會(huì)員，更像是一種附加價(jià)值上的交換：用更高的用戶粘性、更長(zhǎng)期的價(jià)值產(chǎn)出，來(lái)?yè)Q取各種會(huì)員福利，包括折扣價(jià)、返利、退貨特權(quán)、優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)、專(zhuān)屬客服等。

人群是所有商業(yè)的原點(diǎn)，理想狀態(tài)是，“用戶至上”能推動(dòng)企業(yè)重構(gòu)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和組織等商業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)。阿迪達(dá)斯(以下簡(jiǎn)稱(chēng)阿迪)通過(guò)趣味性的競(jìng)技互動(dòng)為618蓄水，天貓平臺(tái)的會(huì)員拉新量級(jí)同比增長(zhǎng)超***;小鵬汽車(chē)官方旗艦店如今⼀半的成交額都是來(lái)⾃于會(huì)員。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量向“留量”經(jīng)營(yíng)切換，將DTC(direct—to—customer)模式放到C位的平臺(tái)和品牌們，對(duì)會(huì)員和私域的態(tài)度，正從“要不要做”向“如何做、怎么做”轉(zhuǎn)變。618之后，「電商在線」對(duì)話阿迪、Fila kids、小鵬汽車(chē)等多個(gè)品牌，從過(guò)往只看大促GMV，企業(yè)CEO現(xiàn)在正開(kāi)始思考新的問(wèn)題：我的用戶哪里來(lái)，我的會(huì)員如何給我創(chuàng)造更大的價(jià)值?

會(huì)員價(jià)值的遷移

早在18世紀(jì)，美國(guó)的零售商店就學(xué)會(huì)了用“鋼镚兒”維系客戶的技巧，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一種營(yíng)銷(xiāo)手段：只要購(gòu)買(mǎi)商品就可以收集鋼镚，用鋼镚就可以兌換商品。到19世紀(jì)，鋼镚被替換成成本更低的“票”，進(jìn)一步為會(huì)員體系的誕生埋下了伏筆。

會(huì)員體系發(fā)展至今，已經(jīng)有各種形式的玩法：

最基礎(chǔ)的積分體系，典型代表星巴克，消費(fèi)少于299顆星星，就是綠卡級(jí)，星星超過(guò)300顆，就升級(jí)為金卡級(jí)解鎖更多權(quán) 益;付費(fèi)訂閱體系也不少見(jiàn)，通過(guò)支付月費(fèi)或年費(fèi)成為VIP，亞馬遜就習(xí)慣這么干;共享合作體系，譬如88VIP，糅合了多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員……

不難發(fā)現(xiàn)，會(huì)員的誕生幾乎都和“長(zhǎng)期性”相關(guān)，平臺(tái)希望通過(guò)“會(huì)員”捆綁住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者為其在更長(zhǎng)的周期里創(chuàng)造更多的價(jià)值——如今，當(dāng)人們的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始往線上遷移，這種價(jià)值還在變得豐富，不僅局限于賣(mài)貨。當(dāng)每一次消費(fèi)記錄都可以被記錄、分析，平臺(tái)可以通過(guò)會(huì)員的消費(fèi)行為，來(lái)捕捉消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)趨勢(shì)，甚至和會(huì)員共創(chuàng)商品。

在這樣的暢想下，幾乎每個(gè)平臺(tái)，都希望你能從“會(huì)員”這一身份里感受到偏愛(ài)和歸屬感。剛剛迎來(lái)大結(jié)局的《夢(mèng)華錄》，會(huì)員不僅可以讓主演一同陪伴看劇，還能提前一周解鎖大結(jié)局;走進(jìn)線下商場(chǎng)，每一個(gè)笑容滿面的柜姐都會(huì)在結(jié)賬時(shí)提醒，“現(xiàn)在成為會(huì)員，就可以額外多送一份禮物”;甚至逢年過(guò)節(jié)、你的生日，第一個(gè)給你發(fā)祝福短信的也是他們。

但回歸到現(xiàn)實(shí)，“會(huì)員”很多時(shí)候其實(shí)并未發(fā)揮它大的價(jià)值，而是一串躺在社交軟件列表里難以被“促活”的數(shù)字。這歸結(jié)于，在流量時(shí)代，流量人口紅利使得平臺(tái)和品牌對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)是粗放式的，靠營(yíng)銷(xiāo)投放就能獲得生意增長(zhǎng)，單次的折扣價(jià)格，就有可能說(shuō)服一個(gè)消費(fèi)者填寫(xiě)信息，成為名義上的會(huì)員。

然而，成為會(huì)員只是第一步，會(huì)員的留存、轉(zhuǎn)化等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能決定會(huì)員長(zhǎng)期價(jià)值。如何再次觸達(dá)消費(fèi)者，挖掘消費(fèi)者的新需求，帶來(lái)增量的消費(fèi)，才是更大的挑戰(zhàn)。除了鏈接足夠多的消費(fèi)者之外，平臺(tái)提供的技術(shù)、產(chǎn)品和工具是關(guān)鍵。

阿迪相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在今年618預(yù)熱開(kāi)啟之前，阿迪在天貓開(kāi)啟了會(huì)員周挑戰(zhàn)：X—限時(shí)熱身局。通過(guò)趣味性的競(jìng)技互動(dòng)及體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)為大促蓄水，成功獲取10萬(wàn)+的新會(huì)員;Fila kids則細(xì)分會(huì)員等級(jí)，用不同會(huì)員專(zhuān)享券、不同專(zhuān)享定制禮進(jìn)行觸達(dá)轉(zhuǎn)化，老會(huì)員進(jìn)店率同比提升5%，首購(gòu)轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升13%，客單同比提升了11%。小鵬汽車(chē)方面也透露，⽬前天貓店鋪⼀半的成交額都是來(lái)⾃于會(huì)員。

挖掘下一座金礦

為什么每個(gè)品牌都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)會(huì)員?

一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)獲得一個(gè)新客的成本，是維護(hù)老客的5倍以上。召回老客，讓他們成為會(huì)員，多下單，成了平臺(tái)和商家重要的策略之一。

在電商體系里，自營(yíng)為主的京東推廣的是自家plus會(huì)員，淘寶天貓更廣為人知的則是88VIP，共同點(diǎn)是均為平臺(tái)VIP，整合了多個(gè)業(yè)務(wù)、線上線下更綜合性的權(quán) 益;但現(xiàn)在，平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)，讓店鋪沉淀自己的品牌會(huì)員，運(yùn)營(yíng)“用戶資產(chǎn)”而不是簡(jiǎn)單的流量投放。

這其實(shí)是兩個(gè)不同的邏輯：以阿里為例，88VIP包含吃、玩、聽(tīng)、看(優(yōu)酷、蝦米、餓了么、天貓、淘票票等)多方面的權(quán) 益。本質(zhì)是在滲透跨品類(lèi)、跨人群的消費(fèi)，拿到新的流量增長(zhǎng)——優(yōu)酷上看劇的觀眾也可以用淘票票買(mǎi)電影票，借由平臺(tái)會(huì)員實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值的增加。

擴(kuò)大公域流量池，這在流量時(shí)代是常見(jiàn)玩法。然而，重視品牌會(huì)員，則意味著平臺(tái)在轉(zhuǎn)變思路，服務(wù)商家，通過(guò)做深每位品牌的會(huì)員價(jià)值，來(lái)提升總產(chǎn)值。公域與私域結(jié)合的運(yùn)營(yíng)則變得尤其重要。

阿迪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在2020年前，許多品牌都捕獲了廣泛的公域流量，但是隨著公域流量逐漸見(jiàn)頂，獲客成本攀升，私域運(yùn)營(yíng)逐步被重視起來(lái)。怎么將這些公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，怎么做好私域流量的全域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為了品牌主要的課題�！�

小鵬方面也表示，“私域的崛起其實(shí)可以說(shuō)是品牌增⻓的焦慮，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，構(gòu)建私域流量可以有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)還能驅(qū)動(dòng)粉絲會(huì)員主動(dòng)分享與傳播，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是⼝碑增⻓的機(jī)會(huì)點(diǎn)�！�618期間同步也和天貓品牌會(huì)員俱樂(lè)部對(duì)于粉絲定制專(zhuān)門(mén)的會(huì)員答謝禮，會(huì)員送半年1500度電卡以及G31的免費(fèi)試用，實(shí)現(xiàn)電車(chē)自由;

其次，品牌會(huì)員帶來(lái)的價(jià)值是顯而易見(jiàn)的。FILAKIDS相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年618，F(xiàn)ILAKIDS提前為會(huì)員定制了VIP年度會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)，品牌會(huì)員完成加入會(huì)員/關(guān)注店鋪/進(jìn)店逛逛/觀看直播/加購(gòu)商品/萬(wàn)元入會(huì)禮六大活動(dòng)關(guān)聯(lián)任務(wù)，收集碎片解鎖數(shù)字童裝DIY與沖榜挑戰(zhàn)，最終全店會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)頻次是普通客戶的2倍，平均成交金額是普通客戶的2倍，購(gòu)買(mǎi)連帶也是普通客戶的2倍;科沃斯相關(guān)負(fù)責(zé)人則補(bǔ)充，會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員的1.3倍，會(huì)員復(fù)購(gòu) 率是非會(huì)員的1.6倍。

更穩(wěn)定的價(jià)值產(chǎn)出，讓“會(huì)員”在品牌方心目中的重要性不斷提升。今年618，無(wú)論是淘寶天貓、京東還是拼多多，單純的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)不再是電商平臺(tái)的第一目標(biāo)。正如茵曼看似“躺平”、實(shí)則轉(zhuǎn)變聚焦產(chǎn)品和服務(wù)，平臺(tái)的策略也在發(fā)生變化：更關(guān)注“消費(fèi)者全生命周期價(jià)值”的大化。

此前，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心總裁吹雪在接受「電商在線」采訪時(shí)曾透露，即使是一些頭部企業(yè)，可運(yùn)營(yíng)用戶價(jià)值的忠誠(chéng)用戶，大約也是在2000萬(wàn)。而淘寶天貓有10億AAC ，2000萬(wàn)跟10億之間，中間會(huì)有巨大的滲透空間。

“重點(diǎn)通過(guò)私域工具能力的提升，幫助商家去建設(shè)在天貓的私域，從而將大盤(pán)AAC引導(dǎo)為品牌AAC，充分發(fā)掘跨品類(lèi)的巨大空間和機(jī)會(huì)。平臺(tái)還將幫助商家打通線上、線下會(huì)員體系，通過(guò)平臺(tái)對(duì)用戶行為的深度洞察，真正形成商家全盤(pán)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)。我堅(jiān)信，淘寶天貓平臺(tái)一定是品牌沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)的最有效陣地�！卑⒗锇桶蛧�(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示。

“留量”比流量更重要

會(huì)員體系已存在了幾百年時(shí)間，但經(jīng)營(yíng)會(huì)員依然不是一件容易的事。

「電商在線」曾采訪過(guò)在抖音售賣(mài)旅游產(chǎn)品的商家，商家通過(guò)客服，把消費(fèi)者引導(dǎo)至微信，在微信公眾號(hào)和社群內(nèi)開(kāi)辟一塊私域，每天通過(guò)微信提醒用戶抖音的直播時(shí)間。

“很大問(wèn)題在于微信沒(méi)辦法做商品陳列展示，也就沒(méi)辦法形成評(píng)價(jià)互動(dòng)，但是旅游產(chǎn)品是很看重評(píng)價(jià)體系的，而且運(yùn)營(yíng)和維護(hù)社群的成本很高，想要一直留存關(guān)注度，就要持續(xù)投入生產(chǎn)內(nèi)容，但其實(shí)轉(zhuǎn)化效果并不好�！�

是否擁有交易心智和平臺(tái)生態(tài)，是否擁有完善的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具，成為品牌方們思考的問(wèn)題。小鵬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們?cè)谔詫毺熵埳峡偨Y(jié)出一套打通公私域的方法論：

第⼀階段是引流拉新，通過(guò)突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、有禮互動(dòng)等⽅式，吸引⽤⼾參與活動(dòng);

第⼆步是做內(nèi)容，讓公域流量池⾥⾯的⽤⼾關(guān)注到⾃⼰，通過(guò)需求引導(dǎo)、價(jià)值鏈接，把公域⽤⼾引到⾃⼰的流量池⾥，⽐如目前在運(yùn)營(yíng)的逛逛/短視頻/會(huì)員群等，突出產(chǎn)品特點(diǎn);

第三步是讓私域流量發(fā)揮最⼤優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)建⽴良好的客⼾關(guān)系。

這三步實(shí)際上指向的就是人群運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽�！鸽娚淘诰�」獲悉，今年以來(lái)，淘寶天貓正在搭建C RM數(shù)據(jù)后臺(tái)等產(chǎn)品，便于商家更好地根據(jù)數(shù)據(jù)分析，細(xì)分不同會(huì)員人群的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)會(huì)員招募、促活、留存、召回等關(guān)鍵會(huì)員生命周期管理。對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層、分場(chǎng)景式的分權(quán) 益運(yùn)營(yíng)，除了帶來(lái)更好的會(huì)員體驗(yàn)以外，也能同時(shí)提升會(huì)員的轉(zhuǎn)化率。

阿迪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，阿迪已經(jīng)打通全渠道的會(huì)員等級(jí)，每個(gè)等級(jí)都可享有不同的會(huì)員權(quán) 益。品牌會(huì)根據(jù)會(huì)員在adiClub的不同生命周期和互動(dòng)行為進(jìn)行定向溝通，以恰當(dāng)?shù)臏贤�頻率和機(jī)制及設(shè)計(jì)專(zhuān)屬會(huì)員權(quán) 益觸達(dá)會(huì)員。以剛剛過(guò)去的618為例，阿迪每次大促都會(huì)招募大量的新會(huì)員，而會(huì)員一旦錯(cuò)過(guò)這個(gè)轉(zhuǎn)化期，后期轉(zhuǎn)化的難度會(huì)提升。

今年針對(duì)新增會(huì)員，他們拉齊全渠道—首單88折的權(quán) 益體驗(yàn)，在天貓旗艦店使用平臺(tái)的會(huì)員首單禮金復(fù)刻了這一權(quán) 益。另外針對(duì)日積月累產(chǎn)生的0元入會(huì)的未購(gòu)會(huì)員，大促也是好的一個(gè)轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)，通過(guò)定向邀請(qǐng)及首購(gòu)禮發(fā)放模式，促進(jìn)存量未購(gòu)會(huì)員轉(zhuǎn)化，618會(huì)員銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比到達(dá)一個(gè)新高。

FILAKIDS方面則表示，更看重會(huì)員權(quán) 益、拉新玩法、數(shù)據(jù)分析等完善的運(yùn)營(yíng)模式：

“在會(huì)員權(quán) 益玩法上，淘寶天貓可以提供會(huì)員專(zhuān)享券、專(zhuān)享禮、會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員限定抽簽觸達(dá)，提供幾千種會(huì)員圈選進(jìn)行千人千面差異化觸達(dá)喚醒;在拉新玩法上面，則渠道多樣，可以用直播間拉新、邀新打榜等玩法不斷積累會(huì)員;數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提供會(huì)員拉新、成交貢獻(xiàn)、客單、活躍等各種維度數(shù)據(jù)分析，可以更精準(zhǔn)洞察會(huì)員，做精細(xì)化會(huì)員管理運(yùn)營(yíng)�！�

在消費(fèi)者復(fù)購(gòu)和私域流量培養(yǎng)上仍需補(bǔ)課的新興電商平臺(tái)，也愈發(fā)清楚當(dāng)下“留量”比流量更重要。在去年上線商家會(huì)員通產(chǎn)品功能后，抖音今年發(fā)布了2022年商家會(huì)員計(jì)劃，對(duì)商家進(jìn)行階梯式扶持，意在幫助商家搭建自己的私域流量庫(kù)。

從增量市場(chǎng)走到留量市場(chǎng)，品牌和平臺(tái)都要轉(zhuǎn)變目光，向著更長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)轉(zhuǎn)模式轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中，雙方的關(guān)系實(shí)際上早已不是單純的交易關(guān)系，平臺(tái)更像是擔(dān)任了品牌的“策略中心”，類(lèi)似一個(gè)智囊的角色。更復(fù)雜的交易環(huán)節(jié)、更多元的交易渠道、更豐富的消費(fèi)訴求，新品、會(huì)員、內(nèi)容、生態(tài)、數(shù)據(jù)，共同為品牌的成長(zhǎng)加碼，這早已不是過(guò)去的時(shí)代。