進入中國25年后，阿迪達斯開始“水土不服”？

作為風(fēng)靡中國市場的國外運動品牌之一，阿迪達斯的CEO近日卻承認自身在中國市場“犯了錯誤”，并一度登上微博熱搜。

大中華區(qū)銷售額連續(xù)5個季度受挫，下調(diào)2022年的盈利目標……阿迪達斯還能贏回中國市場嗎?

阿迪CEO：在中國犯了錯誤

近日，阿迪達斯首席執(zhí)行官卡斯柏·羅斯德(Kasper Rorsted)在接受外媒采訪時表示，阿迪達斯第二季度大中華區(qū)收入大跌35%，除了受新冠疫情影響外，阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。

阿迪達斯8月4日公布的2022年第二季度財報顯示，該公司二季度凈銷售額為55.96億歐元，較上年同期的50.77億歐元同比上漲10.2%;凈利潤為3.09億歐元，同比下滑24.2%。

盡管阿迪達斯在亞太地區(qū)的業(yè)績整體增長了14%，但大中華區(qū)延續(xù)了一季度業(yè)績的下滑趨勢，二季度再次下滑35%。阿迪達斯表示，大中華區(qū)的疲軟給第二季度的整體營收帶來了壓力，該區(qū)域的銷售下滑也拖累了整體毛利率。

顯然，早前中國業(yè)務(wù)負責(zé)人的“換血”措施，也未能使阿迪達斯逃離在大中華區(qū)連續(xù)第5個季度的負增長。阿迪達斯也不得不降低盈利預(yù)期，將預(yù)計全年盈利19億歐元調(diào)整為13億歐元左右。

而且，羅斯德并沒否認：若中國市場的反應(yīng)不及預(yù)期，可能破壞阿迪達斯到2025年的營收目標。

國產(chǎn)運動品牌業(yè)績報喜

與阿迪達斯對業(yè)績的憂慮不同，不少國產(chǎn)運動品牌業(yè)績頻頻報喜。

李寧近期公布的2022年中期業(yè)績報告顯示，盡管在上半年遭受了新冠疫情的影響，但其業(yè)績?nèi)匀槐３至松仙�趨勢�?

根據(jù)報告，李寧上半年營收為124.09億元人民幣，同比增長21.7%;毛利為62.01億元人民幣，同比增長8.8%;集團權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為21.89億元人民幣，同比增長11.6%。

特步國際也在近期公布了盈利預(yù)告，預(yù)告顯示，上半年特步綜合收入增長預(yù)計不少于35%，包括線上線下(32.150, -0.47, -1.44%)渠道在內(nèi)的零售銷售額預(yù)計增長20-25%。

此外，361度也發(fā)布了上半年正面盈利預(yù)告。

國潮興起，

阿迪“水土不服”?

老牌運動巨頭為何在中國市場節(jié)節(jié)敗退?阿迪達斯又究竟犯了什么錯誤?

除新冠疫情影響和新疆棉事件外，羅斯德承認：“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶�好的中國競爭商家們留下了空間�！迸c以前相比，“如今的中國消費者，喜歡(產(chǎn)品)有一種‘中國的感覺’。”

近年來，國潮興起在運動品牌領(lǐng)域尤為突出，李寧、安踏、特步、鴻星爾克等一批國產(chǎn)運動品牌紛紛借勢而起。除了更注重設(shè)計和研發(fā)外，不少國產(chǎn)運動品牌也更貼近年輕消費者，推出多元化的產(chǎn)品和本土化的營銷方式，形成了自己的產(chǎn)品矩陣和品牌影響力。

此外，曾經(jīng)為阿迪達斯、耐克等知名品牌代工的“莆田鞋”也申請了集體商標，力圖在運動品牌市場上“分一杯羹”。

與此相比，阿迪達斯等國際運動品牌卻顯得停滯不前。有外媒指出，阿迪達斯等國際運動品牌在華“失意”不僅在于中國消費者對西方品牌的依賴度下降甚至是抵制，更在于其低估了線上銷售渠道的重要性。

中新財經(jīng)注意到，在新冠疫情對線下銷售的影響下，李寧、361度的線上零售渠道銷售額均有所增長，安踏也積極推進線上銷售，以抵消部分線下門店暫停運營的影響。

對于中國市場的未來發(fā)展，羅斯德表示，從長遠來看，他仍然對中國持樂觀態(tài)度。而阿迪達斯也在采取一系列行動，例如擴大電子銷售渠道，來加強對中國市場的影響。