匹克退市6年，轉(zhuǎn)身與趕路

8月26日晚，剛剛從深圳趕回來的匹克CEO許志華，便出現(xiàn)在泉州東海灣玩聚場(chǎng)——2022匹克粉絲節(jié)的活動(dòng)大本營(yíng)。在那里，來自全國(guó)各地的近30位匹克絲們(匹克對(duì)品牌用戶的特定稱呼)已經(jīng)提前到達(dá)，參加一場(chǎng)以許志華名義特邀的粉絲節(jié)前夜活動(dòng)“華哥茶局”。

“華哥好!”在這些匹克絲的招呼下，這位匹克二代接班人，和在座的所有人一樣，一下子坐在這個(gè)名為“夢(mèng)想營(yíng)地”的一把戶外折疊椅上，他熱情地招呼著粉絲們喝茶，傾聽他們的意見或者吐槽，解答他們提出的各種問題。

許志華看上去很輕松也很享受，但實(shí)際上，他對(duì)一些事情同樣充滿焦慮與壓力。

最近幾年，對(duì)上市的中國(guó)體育用品品牌們來說，是令人陶醉的。他們只要擁有“上市”身份，股價(jià)都在蹭蹭蹭上漲：安踏從當(dāng)年的十幾港元漲到如今100港元左右，李寧從個(gè)位數(shù)漲到現(xiàn)在的70港元左右，特步從2港元漲到現(xiàn)在的10港元左右……再加上他們不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，一個(gè)真正屬于這個(gè)行業(yè)的好時(shí)代到來了。

但這種陶醉卻不屬于匹克。這家來自福建泉州東海的品牌，在2016年完成私有化，從港股退市。退市之后，匹克不僅沒有按照計(jì)劃快速重新在A股上市，還遭遇了業(yè)績(jī)下滑、國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)突變，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的掉隊(duì)，甚至一度掙扎在生死線上。好在，在CEO許志華的帶領(lǐng)下，這家公司從內(nèi)部開始變革，并在2018年推出“態(tài)極”科技爆款，一個(gè)鳳凰涅槃的故事要誕生了。

那么好吧，我問了許志華一個(gè)直截了當(dāng)?shù)膯栴}：“對(duì)于退市，你后悔嗎?”

許志華斬釘截鐵地說：“我從來不后悔，沒有什么(可)后悔的東西。在每一個(gè)階段，都有當(dāng)時(shí)最優(yōu)的選擇項(xiàng)，不能往后看，只能往前看�！�

說完，許志華用了大量的時(shí)間來描述2016年從港股退市再到現(xiàn)在尋求回歸A股的漫長(zhǎng)之路。

彼時(shí)，8月26日晚上11點(diǎn)，我坐在許志華的車?yán)锏竭_(dá)了位于泉州豐澤區(qū)的匹克大廈。3樓是許志華的個(gè)人辦公室，電梯可以直達(dá)，但電梯最多只能到達(dá)6樓，而想上到7樓就需要步行走上去——沒錯(cuò)，7樓是匹克創(chuàng)始人許景南的辦公室：他是許志華的父親，身邊人都稱他為“董事長(zhǎng)”——我曾經(jīng)采訪的大部分企業(yè)家都會(huì)如此，他們把自己的辦公室放在最頂層，而且電梯無法直達(dá)，必須得走上去，且在頂層入口處還有保安或者秘書坐在前臺(tái)。

這棟2003年建設(shè)、2004年搬入辦公的大廈已經(jīng)顯得有些陳舊了。在過去近20年的時(shí)間里，匹克都沒有真正把總部放在廈門的匹克大廈，更沒有像其他品牌那樣落地北京與上海。不僅如此，匹克在泉州的新大廈，9月初就要投入使用了。那棟造型獨(dú)特的三角船形大廈位于泉州全新打造的中央商務(wù)區(qū)，那里是宋元時(shí)期中國(guó)第一大港口城市泉州出海的起點(diǎn)，也是海上絲綢之路的始發(fā)地，一到晚上，包括掛著匹克三角logo的一眾高樓光影交相輝映，像是要重溫千年前的忙碌與輝煌。

看上去，已過而立之年的匹克要在泉州開始新的征程了。但許志華似乎對(duì)搬到這個(gè)寓意頗深的新大樓并不是很興奮，在與他的對(duì)話中，并沒有新起點(diǎn)、新征程、揚(yáng)帆出海等這些宏大敘事的豪言壯志，他提到最多的詞是“同頻”，在兩個(gè)多小時(shí)的采訪中，他一共提了快30次。此外，出現(xiàn)頻率比較高的詞語是：年輕人、心態(tài)、櫻花、共鳴、交朋友。

因?yàn)榈诙��?27日)，一場(chǎng)名為“華哥和他的朋友們”的2022匹克粉絲節(jié)，就要開始了，來自全國(guó)的幾千人匯聚于此，匹克和許志華想在一個(gè)輕松愉快的場(chǎng)景中，和用戶和粉絲們交朋友——新的匹克大廈，抬頭就能看見。

顯然，這跟十年前我第一次采訪許志華已經(jīng)有些不同，現(xiàn)在的他，更癡迷于產(chǎn)品與科技，也不愿過多談?wù)摳?jìng)爭(zhēng);十年前，他更多的話題會(huì)聊他們簽約的那些耳熟能詳?shù)腘BA球星們，以及品牌的那些戰(zhàn)略。

“我們也經(jīng)歷了一些挫折，現(xiàn)在重新起步。”許志華對(duì)懶熊體育說，“我們現(xiàn)在畢竟是’小兄弟’，在上市之前，我們還是要修煉好內(nèi)功，把基礎(chǔ)工作打得更扎實(shí)一些�！�

渠道之困，“先行者”錯(cuò)失的良機(jī)

盡管許志華現(xiàn)在稱匹克為“小兄弟”，但這里的故事開始時(shí)，匹克卻是最先成為“大哥”的。

時(shí)光回到1988年，許景南建立了自己的工廠，原因是為了接耐克的一些配套加工業(yè)務(wù)。但一個(gè)不幸的消息是，耐克卻悄悄把工廠從泉州搬到了莆田，據(jù)說是因?yàn)槟涂松�產(chǎn)出來的鞋子很快就被偷了出來，然后被模仿，耐克無奈之下只好搬離�？赡涂艘蛔�，給許景南留下了工人師傅、機(jī)器等一系列供應(yīng)鏈元素，于是許景南決意延續(xù)“泉州鞋業(yè)的火種”，在1989年成立了匹克的前身“豐登”，成為這一地區(qū)第一個(gè)真正的“行業(yè)大哥”——那時(shí)候晉江都在挑燈做鞋，但一江之隔的，許景南的豐登制鞋廠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了流水化作業(yè)。

1991年，許景南將“豐登”改名為匹克。也是在這一年，匹克跟“八一男子籃球隊(duì)”合作。如今這支籃球隊(duì)已經(jīng)在2020年退出中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽，但在那個(gè)年代，“八一隊(duì)”是獨(dú)一檔的存在，獲得多個(gè)冠軍。匹克能夠這么早跟八一隊(duì)合作，也間接說明了匹克的實(shí)力。尤其是簽約“戰(zhàn)神”劉玉棟成為匹克代言人——1996年，耐克簽約了胡衛(wèi)東、阿迪江、王治郅等人，但唯獨(dú)劉玉棟被匹克簽約，可見當(dāng)時(shí)匹克的影響力與地位。今年粉絲節(jié)，許志華特意把老朋友劉玉棟邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)有意之舉或許也在暗示著什么。

不過，匹克在跟晉江品牌的角逐過程中還是落下陣來。匹克位于泉州豐澤區(qū)，與晉江隔江相望。多數(shù)時(shí)候，匹克也不會(huì)把自己當(dāng)做“晉江品牌”，晉江屬于泉州下面的一個(gè)縣市級(jí)，全國(guó)十強(qiáng)縣，那里誕生了安踏、特步、361°、中國(guó)喬丹、德爾惠等等品牌。尤其是安踏與特步的兩位創(chuàng)始人，丁世忠與丁水波既同齡還是同村好友，在此后漫長(zhǎng)的商業(yè)旅程中他們領(lǐng)導(dǎo)的品牌長(zhǎng)期位于行業(yè)“第一集團(tuán)”——2011年，丁世忠率領(lǐng)的安踏超越李寧成為國(guó)內(nèi)第一。

匹克呢?

“站在匹克的角度來說，我們的短板就在于：渠道�！痹S志華對(duì)懶熊體育說，“剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候是百貨公司的渠道，到后面進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)的渠道，然后又進(jìn)入專賣店的渠道，再然后又進(jìn)入一個(gè)線上與線下同步的渠道階段。這四次渠道變化，每一次變化對(duì)我們來講都是一次重生，也是一次經(jīng)歷痛苦的過程。”

按照許志華的解釋，匹克過去錯(cuò)過的幾次機(jī)會(huì)跟渠道有關(guān)。以安踏丁世忠為例，他很早就梳理了自身零售渠道，或自營(yíng)或入股，使得他們的線下店80%以上掌握在自己手里。所以，當(dāng)2012年發(fā)生令整個(gè)行業(yè)心碎的庫存危機(jī)時(shí)，安踏最先調(diào)整出來，而李寧就是在那個(gè)階段被安踏超越的。

顯然，在這方面匹克還是保守了�！皩�(shí)際上在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)嶓w店是相當(dāng)重要的一件事，它絕對(duì)不能沒有，但也不能過分地?zé)o限擴(kuò)張�！痹S志華說。

在早年，匹克要么過于依賴經(jīng)銷商，要么自己直營(yíng)的店鋪遠(yuǎn)離市區(qū)，消費(fèi)者很難輕易到匹克的店鋪中去消費(fèi)。當(dāng)然，匹克這么做都是為了做到相對(duì)的“輕資產(chǎn)”，做到“船小好調(diào)頭”。

▲粉絲節(jié)的旁邊就是新竣工的匹克大廈，他們?cè)诮�期完成搬家�?

渠道的問題看上去是一個(gè)技術(shù)難題，但背后仍是管理思路與實(shí)力的問題。實(shí)際上，匹克跟安踏、特步最大的不同是，現(xiàn)在談及匹克仍然會(huì)打上“家族企業(yè)”的標(biāo)簽，而在其他同行那里已不存在。安踏在丁世忠的率領(lǐng)下，早早完成去家族化，職業(yè)經(jīng)理人可以順暢進(jìn)入安踏——這些問題，可能仍會(huì)時(shí)不時(shí)困擾著匹克與許志華。

應(yīng)對(duì)這個(gè)特殊情況，現(xiàn)在的許志華決定把匹克的總部更純粹地留在泉州�；蛟S這里也符合產(chǎn)品研發(fā)與靜默期，但看上去他也在等待一個(gè)好的時(shí)機(jī)，帶領(lǐng)匹克攀登一座更大的山峰。

采訪的時(shí)候，聊到一些關(guān)鍵話題時(shí)，許志華的嗓門會(huì)突然大起來問我說：“你有沒有這方面的人才給我推薦?”

打破天花板，跟用戶做朋友

接近許志華的人都有一個(gè)普遍認(rèn)知，他很勤奮，跟很多同行身上的“江湖氣”不同，骨子里是讀書人。許志華畢業(yè)于四川大學(xué)的電子信息科學(xué)與技術(shù)專業(yè)。他剛畢業(yè)就收到了華為的offer，曾短暫入職過華為，所以他視華為創(chuàng)始人任正非為偶像，而蘋果的喬布斯與特斯拉的馬斯克也在他的“榜樣”名單中。

許志華也像安踏董事長(zhǎng)丁世忠一樣“北漂”過幾年，負(fù)責(zé)匹克北京的市場(chǎng)銷售。一位在那個(gè)階段接觸過許志華的人評(píng)價(jià)說：“敢闖、敢拼，有想法�！� 就像那首膾炙人口的閩南名曲《愛拼才會(huì)贏》中唱的那樣。

或許，正是因?yàn)樵S志華的這些經(jīng)歷與背景，在匹克2016年退市陷入低谷之后，2018年“態(tài)極”科技拯救了匹克。多位接近匹克的人士均向懶熊體育感慨，一起研發(fā)態(tài)極科技的外研團(tuán)隊(duì)在研發(fā)了基礎(chǔ)原材料后，也在尋找與鞋服行業(yè)的結(jié)合，最早找的并不是匹克，但因其他家拒絕，匹克又比較堅(jiān)持，才促成了合作。

“我們剛要面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)候出現(xiàn)了態(tài)極，這應(yīng)該說是天時(shí)地利人和三個(gè)要素都具備了。當(dāng)然，態(tài)極能最終被我們研發(fā)出來，是我們公司也有一些不服輸?shù)幕�因在，你才能推�?dòng)一些新的東西�！痹S志華回憶說。

最開始時(shí)，許志華說幾乎所有人都不相信“態(tài)極”會(huì)是打開新局面的鑰匙，包括經(jīng)銷商、投資人以及他的父親許景南。他們都認(rèn)為“態(tài)極”頂多屬于小打小鬧的新材料，不可能支撐一個(gè)大生意。另外，匹克之前經(jīng)歷了幾次挫敗，已經(jīng)被認(rèn)為是“傳統(tǒng)企業(yè)”，很難在科技這個(gè)領(lǐng)域開花結(jié)果。

面對(duì)這種開局，許志華認(rèn)為首要的解決之道是如何把內(nèi)部與外部打通，建立“同頻”。在內(nèi)部，他重用年輕人，建立“新的團(tuán)隊(duì)”;在外部，他開始每周四做直播，建立社群，跟每一位匹克的用戶保持溝通——到現(xiàn)在我們看到的許志華已經(jīng)是大家眼中的“華哥”，他最享受的事情是深入到用戶中去，嘴里提到最多的是科技、產(chǎn)品以及各種潮流。

“可能很多人眼里剛開始都是這樣說，(態(tài)極)就是一個(gè)‘軟彈(tan)’的新材料，但沒想到我們對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來這么大的改變�！痹S志華說。

許志華所提到的改變不僅僅給外界，更主要的是給掉隊(duì)中的匹克帶來實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收。據(jù)匹克對(duì)外的數(shù)據(jù)，態(tài)極科技系列產(chǎn)品已經(jīng)累積銷售超過2000萬雙，截止到現(xiàn)在貢獻(xiàn)的銷售數(shù)字已超過40億元。圍繞著態(tài)極，匹克整個(gè)公司都在發(fā)生著變化，從品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等都走上更互聯(lián)網(wǎng)化、更科技的路徑。除了匹克粉絲節(jié)，每年還會(huì)舉辦“12.5未來科技大會(huì)”，以向用戶展現(xiàn)與眾不同的匹克。

“匹克有了態(tài)極，如果再做不好老天爺都不會(huì)放過�！币幌驀�(yán)厲的許景南，換了一種表達(dá)來支持態(tài)極與自己的兒子。

許景南現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)離公司管理，在跟懶熊體育交流的過程中，他提到最多的話題都是更宏觀的企業(yè)家精神以及匹克國(guó)際化等相關(guān)戰(zhàn)略。

匹克在擁有了態(tài)極科技后，除了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的籃球和跑步領(lǐng)域一路追趕，他們還拓荒式的在拖鞋領(lǐng)域建立了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。這個(gè)橫空出世的品類市場(chǎng)，也給了匹克更多的信心。許志華也透露，他的一位做拖鞋外貿(mào)的朋友單獨(dú)感謝他，因?yàn)槠タ耍�過去二三十元的拖鞋現(xiàn)在已經(jīng)能賣到超過100元了。

不過，許志華也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，就是態(tài)極科技出現(xiàn)后，不管是公司內(nèi)部還是外部也會(huì)開始“神化”這一科技，例如說內(nèi)部在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)都會(huì)覺得只要沾上了態(tài)極就會(huì)大賣，使得產(chǎn)品研發(fā)與迭代方面下功夫不夠。

“每一個(gè)技術(shù)它都有它的優(yōu)點(diǎn)，也有它的局限性，不是說無所不能。有了科技并不代表你所有產(chǎn)品就都可以，它還是有一定范圍的�！痹S志華對(duì)懶熊體育說。

再次出發(fā)，沖刺“百億俱樂部”

外人或許會(huì)對(duì)匹克如今的行業(yè)地位觀點(diǎn)不一。但在許氏父子的眼里，他們清楚地知道匹克現(xiàn)在處于什么位置，盡管這幾年通過“態(tài)極科技”扳回來一局，但想要真正實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)甚至擠進(jìn)第一集團(tuán)，仍然路途遙遠(yuǎn)。當(dāng)然，上市是其中最關(guān)鍵的一步。

從2016年完成私有化后，整整6年，中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。但這6年匹克經(jīng)歷的曲折和艱難，如果不是態(tài)極科技的話，匹克可能已經(jīng)很危險(xiǎn)了。

“大學(xué)畢業(yè)2001年就進(jìn)了公司，其實(shí)在整個(gè)跟我父親創(chuàng)業(yè)的過程中，我也是做了很多變化和改變。因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，因?yàn)橹袊?guó)的環(huán)境在變，所以在匹克的創(chuàng)業(yè)過程中就經(jīng)歷過很多次徹底的變革。這個(gè)渠道與用戶都在變，你能不能跟得上?這很重要，而不是說墨守成規(guī)�！痹S志華說。

許志華提到，現(xiàn)在的匹克已經(jīng)定位為一家“運(yùn)動(dòng)科技公司”，除了態(tài)極還有澎湃科技、3D打印科技等來做支撐，在這個(gè)定位之上的另一條新規(guī)矩則是：一定要跟用戶保持經(jīng)常性互動(dòng)。

這可以說是匹克的新故事，在資本市場(chǎng)也獲得了一些認(rèn)可。

去年9月，匹克獲得了近15億元融資，來自華潤(rùn)國(guó)調(diào)廈門消費(fèi)基金戰(zhàn)略領(lǐng)投、建信信托及其子公司建信(北京)投資等多家國(guó)有基金公司和多家市場(chǎng)化投資公司聯(lián)合戰(zhàn)略投資。這筆融資也被認(rèn)為對(duì)未來的上市掃清了障礙，一方面這筆錢可以優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，另一方面，匹克通過這筆錢也有了研發(fā)與營(yíng)銷等費(fèi)用。

“這筆錢把我們一些歷史問題解決了�！痹S志華對(duì)懶熊體育說：“我們?cè)谏鲜械穆吠旧铣隽撕芏鄦栴}，包括股東們的認(rèn)可度，大家對(duì)市場(chǎng)的變化，確實(shí)都會(huì)有一個(gè)不同的想法。但是不管怎么樣，各個(gè)階段也都走過來，我相信我們離在國(guó)內(nèi)上市的路越來越近。”

不過，相比于上市，對(duì)于許志華來說，他透露最務(wù)實(shí)的目標(biāo)是營(yíng)收突破100億元�！叭绻�不能達(dá)到這個(gè)數(shù)字，就無法成為主流品牌�！痹S志華對(duì)匹克的目標(biāo)有著清醒的認(rèn)識(shí)。

“100億俱樂部”安踏已經(jīng)在2015年實(shí)現(xiàn)，李寧在2018年實(shí)現(xiàn)，特步在2021年實(shí)現(xiàn)，匹克還需要幾年?

許志華沒有直面這個(gè)問題，對(duì)于上市以及所有跟數(shù)字相關(guān)的問題，他都很謹(jǐn)慎——他以“上市不想誤導(dǎo)市場(chǎng)為由”。不過，他提到重點(diǎn)會(huì)發(fā)力線下渠道，這是他們之前錯(cuò)失幾次機(jī)會(huì)的核心環(huán)節(jié)。他的計(jì)劃是在一二線城市開500-800家態(tài)極店，在三四線城市開“匹克綜合店”，目標(biāo)是5000家店左右。一個(gè)參考是，361°的全國(guó)門店數(shù)為5270家，這是匹克可以快速達(dá)到或接近的目標(biāo)。

硬幣的另一面，盡管匹克處于上市沖擊階段，但現(xiàn)在的許志華很隨意、很享受，可以是產(chǎn)品經(jīng)理，也可以跟匹克用戶們一起擼串。更主要的，他現(xiàn)在的穿著可以隨意搭配——在粉絲節(jié)期間，他穿著櫻花系列的T恤、短褲、拖鞋。他拿著一雙沒有發(fā)售的新鞋對(duì)從云南趕到泉州的一位匹克用戶說：“可以拍照，去種草。”

當(dāng)然，在匹克粉絲節(jié)，許志華也允許他們的品牌代言人吳磊穿著T恤、短褲、拖鞋登場(chǎng)。

8月26日晚上開始的采訪，結(jié)束時(shí)已經(jīng)是27日的凌晨1點(diǎn)多鐘。在許志華的辦公室里，他坐著的沙發(fā)背后的墻上是一塊寫著四個(gè)字的牌匾：天下匹克。

“這四個(gè)字有什么意義?”我問他。

許志華說：“要立足于中國(guó)，要走向全世界，這是我們的品牌愿景，就是要不斷攀越高峰。”