領(lǐng)跑運動零售二十年，滔搏要以數(shù)字化構(gòu)建新的護城河

文 |李怡彭

編輯 |石亞瓊

在戶外運動強勢崛起，運動休閑服飾逐步大眾化的今天，體育賽道的火熱已無需多言。

得益于Nike、李寧等品牌的蓬勃發(fā)展，運動休閑也成為中國消費者日常首選的鞋服品類之一。

在“耐克們”的成功背后，也跑出了一個行業(yè)龍頭——滔搏。

街道旁、商圈內(nèi)，許多Nike、adidas、PUMA、CONVERSE等品牌的專賣店都由滔搏負責建立和運營。

據(jù)2021年財報，滔搏代理了十余個主流運動品牌，在全國運營7000多家門店，年營收規(guī)模超300億元，是中國最大的運動零售運營商。

但自十年前起，線下門店就開始面對消費習(xí)慣線上化的競爭。新冠疫情爆發(fā)后，消費者線上購物滲透率提升更加迅速。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會剛剛發(fā)布的《2022 年中國零售業(yè)會員運營報告》，線下商圈正經(jīng)歷明顯的客流下降，人們更多轉(zhuǎn)向數(shù)字空間和虛擬場景滿足需求，各領(lǐng)域數(shù)字化需求井噴式增長。

數(shù)字化成為零售業(yè)在疫情下的復(fù)蘇密碼，特別是線下為主要經(jīng)營陣地的企業(yè)的第二生命力。

而當零售業(yè)普遍停留在“渠道構(gòu)建”和“業(yè)務(wù)數(shù)字化”階段時，滔搏已經(jīng)越過“數(shù)字化業(yè)務(wù)運營”，向消費者驅(qū)動的全域一體化運營邁進。

在長達二十年的數(shù)字化發(fā)展中，滔搏自研完成了全鏈路的數(shù)字化布局，支持著多品牌、多生態(tài)、多業(yè)務(wù)模式協(xié)同管理，保持高于行業(yè)的運營效率，在此之上不斷強化消費者在各個觸點的連接，為消費者提供全渠道、全周期、全旅程的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗。

深度根植于業(yè)務(wù)的數(shù)字化，構(gòu)筑了滔搏穿越多個周期韌性發(fā)展的數(shù)字生命力。

將“算數(shù)”刻入DNA

零售沒有秘密，只有藏在數(shù)據(jù)中的細節(jié)。

90年代末，滔搏誕生于運動鞋服需求崛起的前夕，以代理運營品牌鞋服門店為核心業(yè)務(wù)， “算數(shù)”能力是其能否盈利的關(guān)鍵。

門店選址及人流量是否符合預(yù)期?滯銷款應(yīng)以怎樣的節(jié)奏降價更能減少損失?全行業(yè)大擴張的背景下，如何逃過規(guī)模不經(jīng)濟、增收不增利的魔咒?每一個決策和每一分利潤都需要數(shù)據(jù)、計算與權(quán)衡。

當時沒有系統(tǒng)，就用手工錄入的方式以天為單位追蹤數(shù)據(jù)。即使是現(xiàn)在，這樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計頻次也不是每個零售企業(yè)都在做的事情，不少企業(yè)的數(shù)字化就卡在數(shù)據(jù)無法打通、存在“數(shù)據(jù)孤島”的問題上。但自誕生起就重視“算數(shù)”的內(nèi)部文化，讓滔搏對數(shù)據(jù)的重視延續(xù)至今。

堅持“算數(shù)”帶來的不只是利潤率的提升，還讓滔搏躲過了一輪行業(yè)寒潮。

2008年前的很長一段時間，奧運熱情點燃了中國體育運動市場，運動品牌開始在全國高速擴張，有些品牌的專賣店甚至達到數(shù)千家。但滔搏終端反饋的數(shù)據(jù)讓管理層感到，市場并未如看上去那樣火熱，便采取了相對保守的擴張方式。

最終結(jié)果證明了數(shù)據(jù)的準確，奧運會后運動市場開始“退燒”。此后電商所帶來的渠道變革，更是讓大量前期激進擴張的經(jīng)銷商大幅虧損甚至倒閉。去庫存成了這一行業(yè)長達8年的主基調(diào)。

“甚至不想回憶那幾年的訂貨會，經(jīng)銷商垂頭喪氣，品牌方也沒什么底氣�！币淮笮徒�(jīng)銷商采購負責人說道。

與之相對，滔搏在不景氣周期內(nèi)仍然保持著穩(wěn)健的運營增長。

數(shù)字化真正“擁抱”業(yè)務(wù)

數(shù)字化基于業(yè)務(wù)，不是簡單的網(wǎng)絡(luò)+ERP。

業(yè)務(wù)邏輯本身對數(shù)據(jù)的重視，讓滔搏的數(shù)字化建設(shè)開始得比大部分中國企業(yè)更早。

自2002年起，滔搏持續(xù)進行全部主營業(yè)務(wù)流程的IT系統(tǒng)建設(shè)，將零售運營流程從線下遷移至線上。

這一過程中，滔搏沒有選擇采購市面上已有的信息化系統(tǒng)，而是采用全自研的方式。

“我們堅持數(shù)字化是從業(yè)務(wù)需求出發(fā)的，而不是讓業(yè)務(wù)流程去匹配一套外采系統(tǒng)的邏輯�！币晃惶喜�技術(shù)人員說。

一線業(yè)務(wù)團隊的數(shù)字化意識，也成為滔搏能完成系統(tǒng)全自研的原因。在系統(tǒng)建設(shè)過程中，許多業(yè)務(wù)團隊員工主動參與甚至主導(dǎo)了系統(tǒng)建設(shè)過程，讓包括進銷存、ERP在內(nèi)的信息化工具完全貼合了滔搏自身的業(yè)務(wù)需求。

到2014年，當許多零售店還頭疼于接入掃碼支付所帶來的麻煩時，滔搏已開始嘗試用數(shù)字化系統(tǒng)重塑業(yè)務(wù)流程，來進一步提升運營效率。

在終端門店，專為導(dǎo)購開發(fā)的大算APP整合和優(yōu)化了導(dǎo)購端使用的所有移動應(yīng)用，讓前線員工在輕量數(shù)據(jù)操作上更容易，從而在與客戶確認需求的同時快速確認商品庫存狀態(tài)。

大算APP

而針對門店現(xiàn)場管理所專門研發(fā)的滔小微系統(tǒng)，讓店長和區(qū)域經(jīng)理可實時看到所管轄范圍內(nèi)的門店數(shù)據(jù)情況。

一線管理者的任務(wù)被簡化為了通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，針對性解決并提升效率�！跋到y(tǒng)的作用是讓店長把更多精力花在消費者服務(wù)上”，這位技術(shù)人員繼續(xù)說道。

而在后端的訂采、貨控和管理環(huán)節(jié)，數(shù)字化系統(tǒng)也已全面介入并輔助業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)。

在關(guān)鍵的訂貨采購節(jié)點上，系統(tǒng)能夠依據(jù)此前每個SKU在各大區(qū)及不同類型門店的售賣情況，預(yù)測未來的貨品數(shù)量需求;結(jié)合不同級別門店的售罄情況、流轉(zhuǎn)速度數(shù)據(jù)，確定不同店鋪中貨品鋪設(shè)的類型與數(shù)量。

相比此前全部依靠人工累加、交單、數(shù)據(jù)下載及處理占據(jù)大量時間的狀況，目前采購計劃的制定已經(jīng)可以較大程度上依據(jù)數(shù)據(jù)沉淀和分析，而后再去結(jié)合買手經(jīng)驗、貨品感知等人為判斷。即使是面對全國百億級訂單的采買任務(wù)，也做到了團隊人數(shù)減半之下效率提升一倍。

在運動鞋服領(lǐng)域長期的業(yè)務(wù)經(jīng)驗累積和能力沉淀，使得滔搏所開發(fā)的系統(tǒng)能夠與品牌方完成快速的接入和打通。在2022年上海疫情結(jié)束后僅一個月，滔搏就完成了與新品牌方TEAM CHINA/中國國家隊品牌運動裝備的合作落地，實現(xiàn)在貨品、物流、銷售數(shù)據(jù)等全流程的數(shù)據(jù)打通。這樣的效率也是許多與滔搏合作的品牌所稱道的。

2016年，一家正在激進推廣中臺體系的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司來到滔搏交流時，極度驚訝于這個“傳統(tǒng)公司”對數(shù)據(jù)的應(yīng)用程度。

這家公司的一位負責人說，“互聯(lián)網(wǎng)公司都以為傳統(tǒng)零售在看后視鏡開車，數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)應(yīng)用存在很大的滯后性，沒想到你們不止有數(shù)據(jù)智能儀表盤，還帶有些‘自動駕駛’的感覺了�！�

全域變局，消費者是最大的確定性

消費者在哪里，零售商就要去哪里。

如果消費行為如十五年前一樣集中在線下，滔搏僅憑對自身后端運營體系的持續(xù)優(yōu)化，就已超越了絕大多數(shù)同行。

但2022年的運動鞋服市場的競爭，早已不是線上搶奪線下市場那樣簡單。

全渠道趨勢下，消費觸點增多且分散，零售商不得不從線上線下多渠道接觸消費者，同時升級底層數(shù)字能力，使不同觸點互通互達，在數(shù)據(jù)打通的情況下沉淀消費者資產(chǎn)，進而跨平臺分析、管理全渠道消費數(shù)據(jù)，深挖全域運營的長期價值。

為了更加貼近消費者，自2018年起，滔搏數(shù)字化的目標轉(zhuǎn)向了由消費者驅(qū)動的全域一體化運營。

圍繞消費者需求的滿足，滔搏建設(shè)了門店+電商+APP+小程序+社群+全媒體平臺IP矩陣等多渠道觸點，上線了包括“會員+私域”在內(nèi)的大量產(chǎn)品工具，為消費者提供全渠道、全周期、全旅程的服務(wù)。

全域經(jīng)營同樣離不開“算數(shù)”的能力，一方面各個渠道收集的數(shù)據(jù)指引渠道的重新定義和策略升級，提高成交效率;另一方面數(shù)據(jù)驅(qū)動消費者運營，實現(xiàn)對消費者深刻洞察的基礎(chǔ)上，為不同需求和興趣的客戶提供高質(zhì)量、個性化的產(chǎn)品和體驗。

隨著門店O2O化，一線員工的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，作為連接品牌、商品和顧客的紐帶，店員、導(dǎo)購成為私域營銷和會員運營的重要觸點，因而，通過數(shù)字化工具賦能使其更加高效地連接和維系消費者，也是當下零售數(shù)字化最重要的價值。云帆系統(tǒng)為一線門店提供了客戶畫像信息、溝通對話素材等實用工具，讓員工不只能在線下完成導(dǎo)購，還能在線上高效接觸、鏈接和溝通消費者，提供有溫度的服務(wù)。

為非門店交易而誕生的小程序商城，更是成為滔搏應(yīng)對疫情影響的關(guān)鍵。2020年新冠剛剛爆發(fā)時，IT團隊在2天內(nèi)緊急優(yōu)化小程序，10天內(nèi)完成了全國7000+家店鋪離店開單工具的上線。通過工具的賦能，讓滔搏30000+店員依靠微信好友、社群、朋友圈等發(fā)力離店銷售，當月銷售額破億。

2022年疫情前期，在預(yù)判到部分店鋪的閉店風險后，滔搏迅速推進云零售項目，調(diào)整線上店鋪開店標準和門檻以實現(xiàn)快速開店，加速平臺合作引入外部流量支持，在上海等區(qū)域的靜默狀態(tài)下，保持線上店鋪生意活躍。

在與消費者的關(guān)系上，滔搏更像一個窗口，幫消費者與不同品牌接觸，積極傳遞運動打破邊界的品牌精神和積極健康向上的價值觀。

滔搏APP集會員活動、積分兌換、購物商城、限量發(fā)售、球鞋定制等功能于一體，并且加載了「滔Ker」社區(qū)內(nèi)容。

在抖音、小紅書等平臺上，滔搏所運營的達人號、店鋪號等在內(nèi)的IP矩陣，內(nèi)容涵蓋球鞋垂類科普及購物決策參考內(nèi)容等多個層面。

線上線下多維度的數(shù)字化連接，讓滔搏超越了“線下店零售”的范疇。

正因如此，出身于線下經(jīng)銷商的滔搏沒有被數(shù)字時代落下，反而因此積累下更龐大的忠實客戶。

據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，滔搏累計注冊會員已達5550萬，年同比增長速度35%。在最新披露的財季，會員貢獻⻔店零售總額占比高達96.4%，其中老會員貢獻占⽐超過 70%。

盡管仍將面對疫情不確定性、市場不斷變化等影響，但持續(xù)提升數(shù)字化能力，并借此與消費者同頻，已經(jīng)成為滔搏應(yīng)對當前環(huán)境及形成未來競爭力的基石。

從最近對外公布的財務(wù)數(shù)據(jù)中，其表現(xiàn)遠超行業(yè)水平。滔搏高達23.1%的凈資產(chǎn)收益率遠超服裝零售業(yè)1.21%的平均值。另據(jù)國家稅務(wù)總局所得稅稅源表數(shù)據(jù)測算，我國商品流通業(yè)(包含批發(fā)和零售) 的平均利潤率約為3%，而滔搏的凈利率則基本穩(wěn)定在7%左右。

持續(xù)從數(shù)據(jù)獲得反饋，以數(shù)據(jù)驅(qū)動全域一體化運營，滔搏從“算數(shù)”的細節(jié)上獲得的不只是利潤率，還有穿越周期的價值和難以取代的生態(tài)位。