“千年老三”特步已經(jīng)問鼎國際運(yùn)動(dòng)巨牌

特步國際屬于多品牌體育用品公司，于2008年6月3日在香港聯(lián)合交易所主板上市。主要進(jìn)行鞋履、服裝和配飾的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷售、營銷及品牌管理。自2001年成立后，集團(tuán)的主品牌“特步”已擁有超過6,200家零售店的龐大分銷網(wǎng)絡(luò)。今年9月5日，特步還特意召開了大型發(fā)布會(huì)上市了一雙“世界跑鞋”。如此耀眼的成績之下，細(xì)看特步卻依然有著不少問題……

存貨周期變長，毛利率下降

8月23日，特步國際發(fā)布2022年中期業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，特步國際實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.84億元，同比增長37.5%，創(chuàng)下了歷史新高，目前營收增速暫列國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第一名。不過公司依然面臨著毛利率下降、存貨天數(shù)增加等問題。

據(jù)半年報(bào)披露，上半年公司整體毛利率為42.0%，同比僅增長0.2%。特步稱，主要由于產(chǎn)品組合的變動(dòng)、不同品牌利潤貢獻(xiàn)及透過不同渠道所出售的產(chǎn)品所導(dǎo)致。其中，大眾運(yùn)動(dòng)毛利率較同期增長0.7%，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)毛利率較同期下降了3.7%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)毛利率則較同期下降了1.2%。

據(jù)調(diào)查，庫存是鞋履服裝行業(yè)的重要風(fēng)向標(biāo)之一。庫存積壓往往是品牌危機(jī)的警示，這代表了品牌方有極大的可能性通過營銷打折等方式將庫存銷售出去，對品牌的毛利率也會(huì)造成進(jìn)一步的擠壓。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022上半年特步存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為106天，同比增加了27天;截止到6月30日存貨額為23.1億元，同比增加了111%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，特步目前呈現(xiàn)出庫存消耗慢，銷量滯后等問題。

而對比國產(chǎn)品牌同行業(yè)，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅55天，庫存金額同比增11.48%至19.76億，占比為特步的十分之一左右;而361度平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少11天至76天，庫存金額僅同比增加1.89%。

對于這些運(yùn)動(dòng)服裝品牌來說，如何減輕庫存也將是品牌方們下半年必須面臨的挑戰(zhàn)，雖然對特步來說這個(gè)挑戰(zhàn)顯然會(huì)更困難。

研發(fā)投入低卻自詡比肩國際巨牌

近日，特步在北京水立方舉行了聲勢浩大的“特步品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會(huì)”。會(huì)請來了包括謝霆鋒、王石等眾多名人為其站臺(tái)，為新款碳板競速跑鞋160X 3.0 Pro造勢。

特步于當(dāng)天發(fā)布的了“重磅”產(chǎn)品160X 3.0 Pro。特步方面表示這次上新的跑鞋是象征著特步乃至國產(chǎn)跑鞋強(qiáng)勢崛起的標(biāo)志性“爆款”產(chǎn)品，代表了國產(chǎn)跑鞋的最高技術(shù)，定位“世界級中國跑鞋”甚至能“碾壓”國際大牌。

另外，為了證明自己的實(shí)力，特步還公布了國際權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS出具的報(bào)告，稱此次上新的160X 3.0 PRO對比阿迪達(dá)斯Adizero ADiors PRO2、耐克Air Zoom Alphafly next%，特步在性能端的關(guān)鍵指標(biāo)，已經(jīng)可以比肩甚至已經(jīng)超越了這兩大巨頭。

盡管近年來阿迪達(dá)斯和耐克也均出現(xiàn)不同程度的疲態(tài)，但“瘦死的駱駝比馬大”。據(jù)第三方行研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯和耐克的研發(fā)占比始終在營收的7%左右。

例如現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌的主流材料與緩震科技，依舊是阿迪達(dá)斯的“Boosts技術(shù)”及耐克的“ZOOMX技術(shù)“為主，特步及國產(chǎn)的其他運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)新與研發(fā)更多基于這兩大技術(shù)之上。

反觀特步，近年來花費(fèi)在產(chǎn)品研發(fā)方面的資本投入可以說少得可憐，幾乎從未超過總營收的3%。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年間，特步的研發(fā)費(fèi)用在收入中的占比分別為2.4%、2.7%和2.5%，整體占比較低，可以說距離國際品牌的差距還任重而道遠(yuǎn)。

上有老下有小，卻不見中間年輕人說“好”

特步曾經(jīng)有過一個(gè)很出門的段子，一男子因穿特步去相親被拒絕，究其原因竟是姑娘嫌其鞋子太“土”。這個(gè)從福建晉江走出去的35歲國貨品牌，怎么就成了“土味”的代名詞站在了鄙視鏈的最底端?

雖然特步的研發(fā)費(fèi)用精打細(xì)算，但其一直以來的廣告及推廣費(fèi)用卻從不手軟。光是2021年特步的營銷費(fèi)用在營收中的占比就達(dá)到了10.2%，幾乎是研發(fā)費(fèi)用4倍左右。另外特步廣告也常常投放在青春綜藝上，但卻始終沒得到年輕人的青睞。

另外，盡管主品牌“特步”在全國已擁有6200多家零售店鋪，但其中95%都位于非代表著“苛刻審美”的一線城市。其中比較尷尬的是，特步不算“平價(jià)”的產(chǎn)品定位對應(yīng)國內(nèi)下沉市場似乎也達(dá)不到刺激銷量的作用。從市場口碑來看，對于特步所謂的“高端”定位，愿意買賬的人估計(jì)也是見仁見智。

特步財(cái)報(bào)表示，上半年的增長主要來自電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)持續(xù)的增長所帶來的收入貢獻(xiàn)，在618購物節(jié)期間，兒童的在線銷售額增長103%至人民幣7,500萬元，上半年收入增長83.7%，占比特步主品牌收入約15%，未來可望成為品牌的新支撐點(diǎn)。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年我國運(yùn)動(dòng)鞋服整體市場規(guī)模達(dá)3718億元，同比增長19.1%：其中，耐克中國的營收為510.2億元，阿迪達(dá)斯?fàn)I收為343.4億元。同一時(shí)期內(nèi)，安踏全年實(shí)現(xiàn)營收493.28億元，李寧225.72億元，特步剛跨過百億大關(guān)至100.13億元。

特步在半年報(bào)中提到，2025年目標(biāo)是主品牌營收突破200億元。目標(biāo)很美好，但特步倘若不有意識地增強(qiáng)研發(fā)方面的傾向，撕掉“土味”標(biāo)簽及時(shí)抓住購買力最強(qiáng)的年輕人的“荷包”，只靠兒童市場和中老年市場想要撐起這個(gè)營收量恐怕略有難度。

“千年老三”特步不是沒有超“年輕”努力過，特步也有過元宇宙NFT的小動(dòng)作，但最終被質(zhì)疑為“割韭菜”。

對于特步來說，想要走好“世界級”、“高端化”這一步，除了要在營銷上花心思，更應(yīng)該努力提高研發(fā)、創(chuàng)新的投入力度，甩掉“高價(jià)不高質(zhì)”的質(zhì)疑，才能真的代表中國的最高技術(shù)走向世界……