對(duì)話丁水波：特步，十年競逐

黨的二十大將于2022年10月16日召開，《國際金融報(bào)》隆重推出“非凡十年大型訪談”，特別邀請(qǐng)一些國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)參與，以個(gè)體的成就折射總體的非凡，從不同的角度暢想美好的未來，讓我們一起共同喜迎二十大!請(qǐng)看來自特步的報(bào)道。

位于福建泉州東南部的晉江，三面臨海，以“品牌之都”聞名全國，安踏、特步、361°等多個(gè)以鞋業(yè)發(fā)家的知名國產(chǎn)體育用品品牌皆誕生于此。

當(dāng)下，正值國產(chǎn)體育用品品牌發(fā)展的黃金年代。根據(jù)全國體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為9526億元，實(shí)現(xiàn)增加值3136億元;2020年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為27372億元，實(shí)現(xiàn)增加值10735億元。體育產(chǎn)業(yè)增加值占同期國內(nèi)生產(chǎn)總值(以下簡稱GDP)比重由2012年的0.60%上升至2020年的1.06%，體育產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)度不斷提升。

“2012年至今，這十年期間，中國體育產(chǎn)業(yè)可謂是開啟了飛速發(fā)展的新階段。從增速上看，我國體育產(chǎn)業(yè)的增長速度已經(jīng)高于GDP的增長速度�？梢钥隙ǖ氖�，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們對(duì)體育的需求日益增長，全民健身熱潮興起，體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)�！�9月中旬，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波在接受《國際金融報(bào)》記者專訪時(shí)如是表示。

自2001年創(chuàng)立特步品牌以來，作為這艘大船上的總舵手，沉浮體育產(chǎn)業(yè)30余載，如今丁水波帶領(lǐng)下的特步已成為營收破百億的卓越企業(yè)。

不可否認(rèn)的是，特步是行業(yè)整體躍進(jìn)的一個(gè)縮影�；厮萁�十年中國體育品牌的發(fā)展可謂跌宕起伏，自沐浴2008年北京奧運(yùn)會(huì)紅利后，該行業(yè)歷經(jīng)了三年快速擴(kuò)張期，2012年集體遭遇庫存危機(jī)進(jìn)入寒冬期，在跨越了兩年深度調(diào)整的陣痛后，又迎來了破冰式復(fù)蘇并走向新的征程。所謂個(gè)體的命運(yùn)均與時(shí)代緊緊相連，在不同的階段，這個(gè)領(lǐng)域的參與者們?nèi)绾巫プ�機(jī)遇，推進(jìn)轉(zhuǎn)型，成為行業(yè)贏家，作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服的第三大巨頭，特步或許提供了一種參考思路。

關(guān)鍵決策

“中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展30幾年至今，我們不管是從品牌建設(shè)還是產(chǎn)品創(chuàng)新，乃至市場營銷都達(dá)到了國際一流的水平，所以我們特步將會(huì)更加努力，把更好的產(chǎn)品提供給國民，邁向全球，成為世界的品牌�！�2022年1月，作為2021十大經(jīng)濟(jì)年度人物，丁水波在獲獎(jiǎng)感言中如是表示。

回顧特步的成長歷程，1987年，年僅17歲的丁水波在家鄉(xiāng)晉江創(chuàng)立“三興體育用品有限公司”，以“旅游鞋”起步，以O(shè)EM起家，為多個(gè)國際著名品牌代工運(yùn)動(dòng)鞋履產(chǎn)品。經(jīng)過十余年的發(fā)展，“三興”的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷俄羅斯、迪拜、美國、智利、西班牙等40多個(gè)國家和地區(qū)。

拐點(diǎn)發(fā)生在2001年。這一年中國申奧成功，伴隨著中國體育用品市場迎來發(fā)展的春天，內(nèi)需不斷加大。頂著中國鞋業(yè)“外銷王”頭銜的丁水波決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場，“特步”品牌自此誕生。7年后，2008年6月3日，特步在香港聯(lián)交所上市。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，自特步集團(tuán)創(chuàng)辦至今，與諸多重要的歷史節(jié)點(diǎn)相一致的是，基本上每隔幾年在企業(yè)戰(zhàn)略上會(huì)有一定的變化。在很多業(yè)內(nèi)人士眼中，自2012年以來，特步的轉(zhuǎn)型可以分為3個(gè)階段，而2014年之前，屬于特步的調(diào)整摸索期，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期則發(fā)生在2015年至2018年，2019年至今可定義為多品牌發(fā)展期。

“轉(zhuǎn)型想法起于2012、2013年蔓延行業(yè)的重大庫存危機(jī)，特步2014年的營收其實(shí)還是比較正常的，但是我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)模式還是有問題，畢竟當(dāng)時(shí)是代理制，而且當(dāng)時(shí)(特步)整個(gè)戰(zhàn)略還是更偏時(shí)尚一些�！倍∷�波坦言，彼時(shí)，在對(duì)國家產(chǎn)業(yè)政策認(rèn)真解讀和對(duì)市場發(fā)展規(guī)律準(zhǔn)確分析之后，為了提升整體競爭力包括優(yōu)化產(chǎn)品組合及營運(yùn)效率，其下決心實(shí)現(xiàn)特步的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

丁水波的回答看似輕描淡寫，但這背后的“調(diào)整”顯然用力頗深。2015年，特步啟動(dòng)大刀闊斧的三年轉(zhuǎn)型變革，由時(shí)尚娛樂主導(dǎo)的體育品牌回歸到運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，在娛樂與時(shí)尚之外，更注重體現(xiàn)體育屬性，并引入“3+”(產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+)戰(zhàn)略，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷及銷售渠道方面，全力推動(dòng)與時(shí)俱進(jìn)的變革。

戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)線上，也意味著組織架構(gòu)的調(diào)整，而這些劇烈調(diào)整的背后，不可避免會(huì)影響相關(guān)業(yè)務(wù)部門的利益，并伴隨著一系列的人事變動(dòng)。

“要進(jìn)行除舊布新的變革并不容易，創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)總是相伴而行，創(chuàng)新就是個(gè)試錯(cuò)的過程，在瞬息萬變的市場競爭中要占得先機(jī)�！痹诙∷�波看來，企業(yè)需要有敢于有“容錯(cuò)”的制度保障，既要鼓勵(lì)創(chuàng)新也要寬容失敗。

正得益于此，變革效果逐漸顯現(xiàn)，這直接傳導(dǎo)至特步的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上：2018年，特步國際收入大漲25%至63.83億元，全年毛利提升26%至28.28億元，凈利潤為6.57億元，同比增幅高達(dá)61%。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在特步的發(fā)展歷史上，類似的關(guān)鍵決策還發(fā)生在2019年。這一年，特步收購了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等四個(gè)國際品牌，正式開啟多品牌、國際化戰(zhàn)略。

“伴隨著中國品牌的快速崛起，改革開放40多年來，中國民營企業(yè)積極走出去，在面向全球化競爭中尋找新的商機(jī)。2019年這一年，特步也打破原有格局，開始從單品牌向多品牌、從本土化向全球化格局轉(zhuǎn)變�！倍∷�波的希冀溢于言表，“我們希望以高度互補(bǔ)的品牌組合，滿足不同消費(fèi)者的需求，提升特步成為全球領(lǐng)先的多品牌體育用品公司之一�！�

目前，在完成了第一階段的收購后，特步已形成五個(gè)品牌的矩陣：主品牌特步定位大眾市場，Saucony(索康尼)、Merrell(邁樂)以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為主，K-Swiss(蓋世威)、Palladium(帕拉丁)則定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。

那么，接下來特步是否會(huì)有進(jìn)一步的收購計(jì)劃?丁水波則在訪談中明確回應(yīng)稱，“短期內(nèi)，我們會(huì)先把這些品牌做好，做好以后，未來不排除再去看其他品牌，但是先一步一步來�！�

2021年，是特步創(chuàng)立的二十周年，也是這一年，其年?duì)I收首破百億，成為繼安踏、李寧之后第三個(gè)躋身“百億俱樂部”的國產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，特步國際營收同比增長22.5%至100.13億元，相比2017年51億元的營收實(shí)現(xiàn)翻倍;普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利9.08億元，同比增長77.1%。其中，特步主品牌貢獻(xiàn)了88.3%的營收，創(chuàng)下了88.41億元的紀(jì)錄。蓋世威與帕拉丁的收入為9.71億元，占比由2019年的5.7%提高至9.7%，索康尼與邁樂的收入為2.01億元，占比由2019年的0.1%提高至2%。

“品牌發(fā)展依舊需要時(shí)間。從2021年的財(cái)報(bào)來看，以索康尼和邁樂為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)部分收入實(shí)現(xiàn)了180.2%的增長;2022年上半年，蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂收入亦實(shí)現(xiàn)快速增長�！倍∷�波直言，“不難看到，盡管新品牌盤子較小，但給特步發(fā)展打開了第二成長曲線，多品牌為特步業(yè)績?cè)鲩L提供了強(qiáng)勁動(dòng)力�！�

顯然，特步似乎還是那個(gè)特步，但市場卻在重新審視這個(gè)品牌。

直面競爭

不過，即便運(yùn)籌帷幄，市場變幻莫測(cè)，與諸多同行處境相似，特步依舊面臨著考驗(yàn)。

這里面有個(gè)不容忽視的背景：當(dāng)下正值快速變化的時(shí)代，體育產(chǎn)業(yè)亦處于大變局之中。因此，不管是以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，還是以安踏、李寧為主的本土運(yùn)動(dòng)品牌，都在奮力抓住這一難得的市場井噴期，從產(chǎn)品、營銷到業(yè)務(wù)布局，均動(dòng)作頻頻，行業(yè)競爭日趨白熱化。

“近年來隨著公眾健康意識(shí)提高，加上國策的大力支持，進(jìn)一步推動(dòng)了中國體育用品品牌的蓬勃發(fā)展，特別是運(yùn)動(dòng)服裝市場向好以及‘國潮’推動(dòng)國內(nèi)品牌消費(fèi)增長等有利條件，均將成為集團(tuán)乃至整個(gè)體育用品企業(yè)發(fā)展增長的驅(qū)動(dòng)力，這是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)�！痹谠L談中，丁水波得出這樣一個(gè)結(jié)論，“這個(gè)行業(yè)競爭很激烈，但行業(yè)的蛋糕正在增加，而且消費(fèi)者人群也在增加，所以我們對(duì)未來5至10年的前景非常樂觀�！�

丁水波樂觀的預(yù)測(cè)并非沒有依據(jù)。國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃(2021-2025)》文中指出，預(yù)計(jì)到2025年，可帶動(dòng)的全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。另據(jù)《2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場調(diào)研分析報(bào)告》，2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3858億元，到2025年運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模有望達(dá)到5989億元。

機(jī)遇的土壤環(huán)境已然存在，而特步自然不會(huì)錯(cuò)過。作為一個(gè)目標(biāo)極度明確的人，丁水波給特步設(shè)立了一個(gè)更為宏偉的目標(biāo)。

2021年9月，特步推出第五個(gè)五年規(guī)劃(簡稱“五五規(guī)劃”)，將打造從功能性到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品，覆蓋全年齡段的品牌矩陣，推行特步主品牌與新品牌雙軌并行，釋放規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)提升市場份額。根據(jù)規(guī)劃，到2025年，特步主品牌計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入200億的目標(biāo)，這也意味著年復(fù)合增長率將要達(dá)到23%。另外，特步的新品牌要到2025年累計(jì)實(shí)現(xiàn)40億元的目標(biāo)，年化復(fù)合增速將高達(dá)30%。

“自特步在2017年完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在2019年開展全球多品牌戰(zhàn)略后，我們穩(wěn)固了業(yè)務(wù)根基，為集團(tuán)創(chuàng)造了許多機(jī)遇。”談及彼時(shí)五五規(guī)劃提出的初衷，丁水波回應(yīng)稱，2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，特步也發(fā)布了第五個(gè)五年規(guī)劃，“我們相信‘五五規(guī)劃’將提供一個(gè)明確目標(biāo)，以達(dá)可持續(xù)增長，進(jìn)一步鞏固集團(tuán)在中國內(nèi)地體育用品市場的領(lǐng)先地位。

在丁水波看來，2019年，正式開啟多品牌國際化發(fā)展之路后，特步在渠道、技術(shù)、創(chuàng)新和供應(yīng)鏈方面再上一層樓，四個(gè)新品牌與主品牌一起為特步集團(tuán)持續(xù)賦能，打造第二增長曲線，依靠特步自身優(yōu)勢(shì)，立足收購的四大國際品牌，去影響世界體育用品的品牌格局。

除了品牌出海，打造第二增長曲線，在跑鞋這一細(xì)分賽道“出圈”也成為特步打開成長通路的重要業(yè)務(wù)抓手，而這一點(diǎn)，同行難以復(fù)制。

“這一路走來，每一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，都有著特別難忘的記憶。熟悉特步的朋友應(yīng)該知道，特步在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的特色最主要是在跑步上。從2007年布局跑步領(lǐng)域到如今，特步在這一賽道上已深耕了15年，如今，特步跑鞋正在成為專業(yè)跑者的優(yōu)先選擇�！痹诙∷�波看來，現(xiàn)在的特步，定義了“世界級(jí)中國跑鞋”的新標(biāo)準(zhǔn)，在助力中國跑步生態(tài)圈發(fā)展的同時(shí)，積累了更強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，“巨大的跑步潛在人群必然催生無限的市場前景。能夠成為并大概率長期作為‘跑步專家’，或許可以說，我們有著獨(dú)有的商業(yè)壁壘�！�

9月初，丁水波宣布特步將以“世界級(jí)中國跑鞋”全新品牌戰(zhàn)略定位面向全球市場。未來10年，特步還將投入50億助力中國路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運(yùn)動(dòng)員支持、國人競速激勵(lì)計(jì)劃、跑步群體運(yùn)營支持。

如今，52歲的丁水波，正帶領(lǐng)21歲的特步拔足狂奔。

飛輪效應(yīng)

“沒有‘瞬間奇跡’，沒有純粹幸運(yùn)的突變，也沒有劇烈的革命，只有累積，只有循序漸進(jìn)，一個(gè)行動(dòng)接著一個(gè)行動(dòng)，一個(gè)決策接著一個(gè)決策，像飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)那樣，一圈接著一圈轉(zhuǎn)動(dòng)，轉(zhuǎn)動(dòng)的總和產(chǎn)生了持續(xù)而又壯觀的效果。”吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》一書中如是解釋“飛輪效應(yīng)”這一概念。

對(duì)于特步“飛輪效應(yīng)”的評(píng)價(jià)，丁水波感觸頗深。在其看來，企業(yè)面對(duì)的變革和挑戰(zhàn)，是時(shí)代變革的必然要求，也是企業(yè)提高品質(zhì)、增強(qiáng)核心競爭力的必由之路�？v觀特步發(fā)展三十余年，每一步緊跟國家發(fā)展的步伐，每一步都在精耕細(xì)作。而在特步的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中亦始終貫穿著創(chuàng)新變革的理念，善于把握機(jī)遇，勇于直面挑戰(zhàn)，從而使企業(yè)不斷獲得新的發(fā)展活力。

當(dāng)問及目前特步有無將某一特定的品牌或是公司設(shè)定為超越目標(biāo)時(shí)，丁水波明確回應(yīng)稱，“經(jīng)商的路子只有兩條。一條是跟著別人走，也可以分到別人成功的果實(shí)，但是你卻無法超越，永遠(yuǎn)只能做一個(gè)跟隨者;另外一條就是自己去開辟一條道路，你就可能是一個(gè)領(lǐng)跑者。我們選的是第二條路，21年前特步剛成立時(shí)，我們就是一個(gè)概念，要做差異化，要跟別人不一樣。作為一家具有30多年發(fā)展歷史的體育用品制造企業(yè)，特步一直在探索適合行業(yè)特性、企業(yè)特點(diǎn)的差異化發(fā)展之路�！�

作為一位在體育用品行業(yè)摸爬滾打了35年之久的“老將”，丁水波憑借特有的戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)斗耐力，帶領(lǐng)特步一路跋山涉險(xiǎn)，打贏了數(shù)場“硬仗”。訪談接近尾聲，當(dāng)記者拋出在您看來什么樣的企業(yè)才能夠長青時(shí)，丁水波則表示，“我認(rèn)為要基業(yè)長青，一方面要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新;另一方面則是要積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任�！�

其進(jìn)一步解釋道，作為一名商人，需要保持高度的敏感，去觀察市場、了解政策及前進(jìn)的方向，關(guān)注于自身及外部環(huán)境，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，這樣才能選擇最適合自己的發(fā)展路徑。其次，便是要積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，正確的核心價(jià)值觀是企業(yè)未來行為方式與業(yè)務(wù)導(dǎo)向的最根本指引。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，正確的價(jià)值觀會(huì)形成自己的道德力量，從而有利于協(xié)調(diào)企業(yè)與外部社會(huì)的關(guān)系。