95歲的回力、27歲的美通和3歲的冰泉，想講同一個故事｜國貨潮起來

世界上的一切都可以是甲方乙方，品牌是消費者的乙方，好的品牌可以洞察特定消費者的需求，想其所想，抓到痛點。

——吳曉波

跨越時間的經(jīng)典款

幾年前，新世相發(fā)布過一個征集活動，鼓勵大家曬出最近與家人的合照。

一張照片很特殊，在同一個場景里，女孩和父親拍了一張相隔了33年的“合照”。穿越時間的除了親情，還有一身“穿搭”。

圖源：新世相

女孩身上的衣服、褲子和襪子，因為買不到和父親一樣的，條紋是她用丙烯畫出來的。而照片里的回力鞋，走過33年，還作為“經(jīng)典款”擺在商場的貨架上。在街頭的年輕人腳上，回力鞋也并不顯得突兀。

兩雙鞋子出現(xiàn)的商業(yè)背景天差地別。

父親腳上的回力，是1984年的中國人為數(shù)不多的可選擇的運動鞋。

當(dāng)時的運動鞋生產(chǎn)依賴于橡膠廠，回力來自于上海正泰橡膠廠，飛躍來自上海橡膠一廠，橡膠廠以生產(chǎn)皮管、輪胎為主業(yè)，而運動鞋只是附屬品。彼時除了回力，還有上海皮革制品公司旗下的火炬、登云等品牌在市場上流通。

1979年中國男籃中鋒穆鐵柱，穿著回力擊敗美國隊，1984年女排姑娘穿著回力奪冠，讓回力擴大了知名度，年輕人對它的耐穿和舒適性充滿期待，繼而成了當(dāng)時最有存在感的運動休閑鞋品牌。

女兒腳上的回力，已然成了年輕人鐘情的潮牌。最近幾年，在運動休閑鞋的市場上，國際品牌有阿迪、耐克、彪馬……，國內(nèi)有安踏、特步、李寧……商場里的運動品牌多到能夠包攬一個樓層，人們再選擇回力，已經(jīng)不必受困于選項太少。

從品牌匱乏時的選擇，到成為人們主動篩選和追逐的品牌，一雙穿越時間的鞋，折射出了國貨在人們心中的角色變遷。

回力的3次躍升

從回力的發(fā)展歷程看，能把中國人對國貨的期許歸納成三個階段，即物品的消費，符號的消費，體驗的消費。

物品的消費，是指回力符合人們對能穿、好穿的基本要求。

1927年，生產(chǎn)第一雙回力的上海正泰橡膠廠成立，這通常被視為回力鞋業(yè)的誕生。1956年，回力為國家男籃推出的565型籃球鞋問世，款式類似于現(xiàn)在的高幫帆布鞋，這款鞋在隨后的二三十年里都在流行。

在20世紀(jì)七八十年代，綠色橡膠底的回力鞋，兼具美觀和實用的特點，不打滑，柔軟舒適，經(jīng)常被賣到斷碼。

在改革開放后和21世紀(jì)初之間，回力用30年的時間適應(yīng)從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，也受到了改革開放后大量國外運動品牌進(jìn)入中國的沖擊，僅僅滿足穿著需求的回力鞋已經(jīng)不能讓消費者滿意。

隨后回力進(jìn)行了第二次變革：賦予商品符號的意義。

現(xiàn)代社會思想家鮑德里亞提出了符號消費論，人們購買的不僅是商品，還有背后的價值和內(nèi)涵。

2008年到2020年的10年間，能看到回力的品牌內(nèi)涵逐漸豐富，與國民的回憶和國潮文化掛鉤。

從2008年，英國影星奧蘭多·布魯姆穿著回力鞋的照片引發(fā)了歐洲的復(fù)古風(fēng)潮。這次偶然的走紅，讓回力意識到品牌背后的文化價值也是商品的一部分。在2009年，回力聯(lián)合上海工業(yè)設(shè)計研究所設(shè)計手繪鞋，還向在滬高校征集手繪設(shè)計。這些手繪鞋，在2010年回力成為世博會的特許生產(chǎn)商和零售商時，進(jìn)入了世博會場館展示。

回力手繪鞋

這只是一個開端，在2008年到2017年之間的10年間，回力推出了200個系列，5000多個款式，通過設(shè)計理念上的不斷豐富，喚起了人們對民族品牌的回憶，并且用中國文化不斷加深品牌印象。2018年推出的回天之力系列高端鞋，在當(dāng)年就銷售了上百萬雙。

最近兩年，消費者更注重產(chǎn)品帶來的附加價值帶來的新奇體驗，比如跨界、聯(lián)名。回力在今年推出了自己的數(shù)字資產(chǎn)，95歲的回力在b站發(fā)布了數(shù)字資產(chǎn)“回力design-元年”，一共有2022件商品發(fā)售，開搶后短短幾秒就就被搶購一空。

從一雙鞋，變成有內(nèi)涵的消費符號，再到一種消費體驗，回力非常典型地展示了國貨在人們心中地位躍升的過程。

新國貨的升級的秘密

回力的能力，在其他國貨品類中也能看得到。看似進(jìn)無可進(jìn)的牙膏市場，國貨也在用這樣的能力突破重圍。

智研咨詢的《2022-2028年中國牙膏行業(yè)市場運營態(tài)勢及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》顯示，2021年中國牙膏產(chǎn)量為67.17萬噸，同比下降0.6%。在最近6年都沒有產(chǎn)量和表觀需求量的大突破，整個行業(yè)都進(jìn)入了調(diào)整期。

但消費者仍然沒被滿足的需求卻打開了另一片天地。

《2021抖音口腔護理行業(yè)洞察報告》顯示，從抖音通過視頻播放量統(tǒng)計的2020年1月到2021年5月口腔護理功效關(guān)注度上來看，口氣、清新、口臭等詞，是現(xiàn)在最受關(guān)注的口腔護理需求，正說明，牙膏市場缺少這樣的產(chǎn)品提供解決方案。

國貨牙膏冰泉推出了一個新的分支：口香牙膏，在滿足清潔、美白的基礎(chǔ)功效之上，以不同于市面上的牙膏口味為賣點，推出了蜜桃、青瓜、櫻花、巧克力、奶茶等香型，讓消費者接觸到了這種“嘗起來想吃”還能清新口氣的牙膏。2020年初，冰泉首次上架產(chǎn)品，銷售額就突破了千萬，2021年冰泉口香牙膏的GMV增長達(dá)到300%。

國貨的升級，標(biāo)志著我們正進(jìn)入一個“買櫝還珠”的時代。商品本身最原始的屬性正在被弱化，卻在消費者心中占據(jù)了更重要的位置，有了更高層次的滿足感和情感的連接。

這樣的轉(zhuǎn)型國貨，還有美通。這是一家1995年創(chuàng)立，從事芳香產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，早期，美通的主要客戶在歐美國家，在2006年，在杭州扎根多年的美通，才在杭州銀泰百貨等商場里有了第一個專柜。

受眾太小一度成為美通內(nèi)銷的阻力，但如果把香薰的使用場景和中國人的生活理念融合，就能讓越來越多的人接受香薰產(chǎn)品。美通香薰在2020年的“療”系列產(chǎn)品，是與中醫(yī)元素結(jié)合，將馬鞭草、迷迭香等有藥用價值的原料加到產(chǎn)品里，獲得了國內(nèi)消費者的支持。

國貨的升級因為在迎合消費者的同時，也在被消費者重塑。《2021新國貨白皮書》研究報告顯示，品牌和用戶的關(guān)系正發(fā)生顛覆式變革，不少品牌讓渡話語權(quán)，與用戶共創(chuàng)。如鐘薛高曾經(jīng)成立“感官測試小組”邀請用戶從調(diào)研開始參與，共創(chuàng)了代表性雪糕口味：話梅味。

這些國貨升級的例子，都指向著國貨和消費者的互動越多，就越容易發(fā)現(xiàn)需求，找到突破方法。

文/巴九靈(微信公眾號：吳曉波頻道)