運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)科研“大作戰(zhàn)”

本報(bào)記者 許禮清 北京報(bào)道

“以韌性抵抗不確定性，長(zhǎng)期賽道景氣長(zhǎng)虹。”這是一份行業(yè)研報(bào)對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)過去的總結(jié)和未來的預(yù)判。這從行業(yè)財(cái)報(bào)可以看出，盡管2022年經(jīng)受了一定的挑戰(zhàn)，但從全年業(yè)績(jī)來看，李寧、安踏、特步、361°四家運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的合計(jì)營收仍同比增長(zhǎng)13.1%至993.5億元。

隨著消費(fèi)復(fù)蘇，運(yùn)動(dòng)鞋服也迎來了新的機(jī)遇。“展望2023年之后的中國運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，在宏觀促消費(fèi)各項(xiàng)政策優(yōu)化拉動(dòng)下，結(jié)合近期對(duì)民營經(jīng)濟(jì)扶持力度不斷加大，未來一定會(huì)呈現(xiàn)出百花齊放的格局。”獨(dú)立國際策略研究員陳佳對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。

不僅僅是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在加緊布局，外資品牌也在瞄準(zhǔn)著中國市場(chǎng)。“未來三年，中國創(chuàng)造的產(chǎn)品在阿迪達(dá)斯中國整體市場(chǎng)的占比將由現(xiàn)有的10%左右提升到30%以上�！�阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)百花齊放

對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)來說，2022年是充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年。首先從冬奧會(huì)到世界杯，2022年是絕對(duì)的體育大年，但同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌也面臨著一些挑戰(zhàn)。在這樣的一個(gè)年份，國貨鞋服品牌展現(xiàn)出了自身的韌性。觀察現(xiàn)階段國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，可以看到一個(gè)百花齊放的局面，不僅僅指品牌的多樣，更是企業(yè)不同戰(zhàn)略、各自打法展現(xiàn)出來的豐富景象。

以李寧、361°為例，二者都專注于單一品牌、多品類發(fā)展。

李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，其戰(zhàn)略為“單品牌、多品類、多渠道”。并且，這一戰(zhàn)略仍將持續(xù)。“我們還會(huì)堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”，這個(gè)不只是對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的自信，也是對(duì)自己品牌的自信，我們一直認(rèn)為做好一個(gè)品牌，讓這個(gè)品牌更好地去服務(wù)于消費(fèi)者，是我們公司應(yīng)該堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略和策略�！崩顚幖瘓F(tuán)聯(lián)席CEO錢煒在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來，這是李寧“專與博的平衡術(shù)”�！袄顚幑�司聚焦‘經(jīng)典李寧’和‘中國李寧’兩個(gè)品牌的運(yùn)營，憑借對(duì)傳統(tǒng)文化的大膽提煉和推廣，讓‘中國李寧’走向高端化和年輕化，這是李寧的‘�！��！�博’是多元化，李寧家族除了控制李寧公司，還控制了非凡中國、萊恩資本等，先后將紅雙喜、堡獅龍、Clarks等品牌納入其商業(yè)版圖，此外，體育地產(chǎn)、體育經(jīng)紀(jì)、體育器材、電子競(jìng)技等都是其生意范圍。二者協(xié)同配合，構(gòu)成了李寧的差異化發(fā)展之路。”馬崗說。

而安踏則是“單焦點(diǎn)、多品牌、全渠道”的策略。馬崗告訴記者，“安踏從百麗手上接手斐樂開始，其差異化就逐步展開。斐樂的成功，也讓安踏的多品牌矩陣布局提速。通過一系列的并購之后，安踏開始全球化布局。同時(shí)2020年開啟DTC轉(zhuǎn)型，打開安踏內(nèi)生式增長(zhǎng)通道(即通過優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部協(xié)同效率，降低成本，獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng))。”

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人、人民網(wǎng)及《人民郵電》報(bào)專欄作家張書樂認(rèn)為，李寧選擇打造新品牌中國李寧，拾階而上;安踏則并購意大利品牌斐樂來快速突破。前者容易和中國傳統(tǒng)文化結(jié)合，而后者則容易走國際范。

此外，還有外資品牌也在持續(xù)布局中國市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在中國市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯未來非常重要的調(diào)整方向是“中國創(chuàng)造”，即通過大數(shù)據(jù)洞察中國消費(fèi)者的需求，包括與更多年輕中國設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，創(chuàng)造更多充滿中國元素的產(chǎn)品等。未來三年，中國創(chuàng)造的產(chǎn)品在阿迪達(dá)斯中國整體市場(chǎng)的占比將由現(xiàn)有的10%左右提升到30%以上。

實(shí)際上，在當(dāng)下時(shí)節(jié)，國內(nèi)外眾多小品牌也迎來了發(fā)展機(jī)遇。獨(dú)立國際策略研究員陳佳認(rèn)為，中國運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)近期發(fā)展趨緩，競(jìng)爭(zhēng)也加速了產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)化整合的內(nèi)在動(dòng)力，在當(dāng)前這個(gè)關(guān)鍵的行業(yè)調(diào)整期里，國內(nèi)外新的小眾品牌也在不斷挖掘開發(fā)看似飽和的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。

“居民在微觀層次對(duì)運(yùn)動(dòng)健身和時(shí)尚的理解在不斷深化并呈現(xiàn)差異化發(fā)展。一方面運(yùn)動(dòng)與環(huán)保、低碳的品牌價(jià)值聯(lián)動(dòng)性依賴強(qiáng)，戶外運(yùn)動(dòng)專業(yè)性裝備市場(chǎng)開始穩(wěn)步持續(xù)性增長(zhǎng);另一方面，被壓抑的社區(qū)群眾性文化健身活動(dòng)再度反彈的同時(shí)，高端健身和專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、器材所帶動(dòng)的各項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)開始全面崛起。如此看來，曾經(jīng)的小眾品牌也正在對(duì)傳統(tǒng)老牌在專業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生全面沖擊�！标惣驯硎�。

角逐科技研發(fā)

從各個(gè)鞋服公司的戰(zhàn)略來看，科技研發(fā)是未來一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)工作。馬崗認(rèn)為，相較于休閑運(yùn)動(dòng)品牌，專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，科技和研發(fā)顯得至關(guān)重要。

李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，2023年，李寧集團(tuán)將繼續(xù)堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的策略，繼續(xù)在產(chǎn)品功能研發(fā)與科技創(chuàng)新方面深耕發(fā)力，增強(qiáng)零售運(yùn)營能力。

而李寧的“產(chǎn)品功能研發(fā)與科技創(chuàng)新”最核心的是“䨻科技平臺(tái)”。據(jù)錢煒介紹，䨻科技平臺(tái)在過去的兩三年有非常大的變化，從跑步延伸到整個(gè)跑鞋矩陣，到籃球矩陣，甚至運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品。

不僅僅是李寧，其他國貨品牌也在發(fā)力科技研發(fā)。記者獲悉，361°成立了“全球創(chuàng)新合作伙伴”，借力高校“智囊團(tuán)”攻克行業(yè)痛點(diǎn)，利用高�？蒲性核�的智力資源進(jìn)行攻關(guān)，主動(dòng)進(jìn)行逆向的產(chǎn)學(xué)研合作，助力361°應(yīng)用創(chuàng)新工作的開展與產(chǎn)出。361°相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，361°將減碳環(huán)保落實(shí)到科技與產(chǎn)品上，而CQT碳臨界科技，正是361°在創(chuàng)新環(huán)�？萍佳邪l(fā)上的最新體現(xiàn)。

同樣選擇與高校合作的還有特步。就在近日，特步開啟了首批校企合作，與北京化工大學(xué)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在新材料、綠色化工及低碳環(huán)保等方面展開深入合作，依托高校研發(fā)能力提升技術(shù)創(chuàng)新力。

張書樂認(rèn)為，整體相對(duì)外資品牌而言，國貨品牌設(shè)計(jì)感和科技感都在不斷提升，這種科技代差的填平，需要一定的時(shí)間以及有效的海外品牌并購來積累，但整體上來說，代差正在縮小。

面對(duì)國貨品牌的奮起追趕，外資品牌也在持續(xù)不斷投入研發(fā)。阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，阿迪達(dá)斯不斷在創(chuàng)新的中底技術(shù)基礎(chǔ)上投入研發(fā)力量，以不同性能的BOOST泡棉為消費(fèi)者提供更好的穿著體驗(yàn)。阿迪達(dá)斯還針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，研發(fā)出不同的中底科技。

張書樂認(rèn)為，科技是運(yùn)動(dòng)品牌最后的角力點(diǎn)，也是其最終能否在中高端收獲穩(wěn)定用戶群的關(guān)鍵所在。這不是營銷，而是硬實(shí)力比拼。

企業(yè)需練好內(nèi)功

在馬崗看來，現(xiàn)階段人們對(duì)健康、運(yùn)動(dòng)更加關(guān)注，所以在過去一段時(shí)間，運(yùn)動(dòng)鞋服品類受到的影響并沒有其他鞋服品類嚴(yán)重。而相對(duì)地，運(yùn)動(dòng)鞋服介于“耐用品”和“快消品”之間，業(yè)績(jī)恢復(fù)也會(huì)相對(duì)慢一些�！耙簿褪钦f服裝消費(fèi)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的標(biāo)志�！瘪R崗表示。

不過，從目前來看，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已經(jīng)逐步回暖，這從庫存方面就可以體現(xiàn)。

國盛證券一份研報(bào)也提到，2022 年由于消費(fèi)環(huán)境疲軟、終端客流波動(dòng)等短期因素影響，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)標(biāo)的公司庫存水平均有不同程度的增加，但進(jìn)入 2023 年后，隨著消費(fèi)的改善以及公司卓有成效的庫存去化措施，目前各品牌渠道庫存環(huán)比 2022 年均有不同程度降低。

上述研報(bào)預(yù)計(jì)目前特步庫銷比已經(jīng)降低至5個(gè)月以內(nèi)的水平，到年底有望恢復(fù)到4個(gè)月以內(nèi)的健康水平;安踏和斐樂庫銷比目前預(yù)計(jì)均在4~5個(gè)月之間，基本處于健康水平;而從庫齡結(jié)構(gòu)來看，截至目前，6個(gè)月以內(nèi)的新品仍然是渠道庫存的主要組成部分。在當(dāng)前相對(duì)健康的庫存質(zhì)量下，后續(xù)隨著消費(fèi)需求的復(fù)蘇，行業(yè)公司有能力快速響應(yīng)終端消費(fèi)者對(duì)于貨品的需求。

陳佳認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌要實(shí)現(xiàn)第二次增長(zhǎng)，就必須在優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略的同時(shí)打好基本功。

“一是正確把握后疫情時(shí)代的市場(chǎng)特征，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈各端的產(chǎn)能管理、庫存管理必須更為精準(zhǔn)，這是正確去庫存戰(zhàn)略的基石。二是做好中國宏觀消費(fèi)轉(zhuǎn)型研究，精準(zhǔn)理解當(dāng)前居民消費(fèi)浪潮，尤其是對(duì)本土小眾品牌市場(chǎng)迅猛發(fā)展要有充分了解和充足預(yù)案，針對(duì)性地抉擇每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的攻守策略。三是在戰(zhàn)略層面保持客觀清晰，理解基業(yè)長(zhǎng)青的傳統(tǒng)老牌必須經(jīng)歷多輪二次生長(zhǎng)所需要邁過的坎，尤其是宏觀上謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)大船難掉頭的大企業(yè)發(fā)展陷阱;微觀上理性看待非剛需運(yùn)動(dòng)消費(fèi)和部分高端領(lǐng)域消費(fèi)降級(jí)帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)�！标惣驯硎�。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也認(rèn)為，消費(fèi)端和供應(yīng)端受到損傷恢復(fù)周期不會(huì)太短，需要一定的療傷和恢復(fù)周期，對(duì)于頭部企業(yè)而言不是跑馬圈地開疆辟土，而是需要外延式發(fā)展回歸到內(nèi)控的精細(xì)化管理，從規(guī)模化追求總額毛利到集約化追求單店毛利，從做大到做強(qiáng)、做精、做盈的轉(zhuǎn)變。