深耕國貨品牌35年，奧康“煥新”之路為“舒適”加碼

今年以來，隨著政策調(diào)控和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等客觀條件推動(dòng)，消費(fèi)市場迎來顯著回升，各行業(yè)逐步冒尖，已經(jīng)漸成破局態(tài)勢，各個(gè)快消品牌在今年一季度均表現(xiàn)不俗，中國地區(qū)的市場環(huán)境率先復(fù)蘇，可以預(yù)見地將推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)態(tài)勢走出陰霾、快速回暖。

在鞋服行業(yè)，經(jīng)過多年的線上和線下的角逐，消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)年輕、悅己、健康、出游、多功能通勤、城市戶外等趨勢。即便是疫情暴發(fā)以來，人們消費(fèi)觀念趨于理性，但對鞋服行業(yè)的需求就像一根緊壓的彈簧，在各種因素的推動(dòng)之下，購買熱情瞬間釋放。

記者走訪多處傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)帶發(fā)現(xiàn)，不論是童裝、女裝、皮鞋、運(yùn)動(dòng)服飾，還是家具、翡翠黃金等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶，商家的詢盤和訂單較上一年同期的增長超過3倍。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2023年中國地區(qū)鞋服市場銷售規(guī)模的同比增幅會(huì)超過9%，今年將是鞋服行業(yè)四年來的新拐點(diǎn)。

首先，政府的調(diào)控和實(shí)惠政策為今年提振市場提供了有利環(huán)境。其次，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，不論是商家還是消費(fèi)者的信心都在增強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)者對品質(zhì)和款式都提出更高的要求，這樣的要求并非如從前一般，一味地要求“大牌”、“奢品”，而是消費(fèi)者對自己花出去的每一分錢都會(huì)考量，“什么才是真正適合自己的東西”?

消費(fèi)心智趨理性 顏值且舒適

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)的顯示，即便是在疫情期間，消費(fèi)者并沒有出于“線下門店關(guān)閉”“出門減少”等原因呈現(xiàn)鞋服消費(fèi)縮減的狀態(tài)，反而在網(wǎng)絡(luò)零售的數(shù)據(jù)上看到逆勢增長的態(tài)勢。在線下放開的前提下，消費(fèi)的熱情和信心也將逐步放開，調(diào)查顯示，超過七成的消費(fèi)者表示有計(jì)劃增加服飾支出，但會(huì)更趨于理性。

從市場角度看，理性并非壞事，它意味著消費(fèi)者不會(huì)盲目消費(fèi)，而是會(huì)選擇更適合自己的鞋服，品牌商家需要做的更多是根據(jù)消費(fèi)者的趨勢關(guān)鍵詞去更新迭代自家的產(chǎn)品。

其一是先鋒潮流。Z世代人群已經(jīng)成為消費(fèi)主力，從某電商平臺(tái)上看潮流鞋服的頭部消費(fèi)人群，趨勢已經(jīng)逐漸從小圈層文化走向大眾化，如二次元潮流、國風(fēng)、萌物和街頭潮流等等，在短視頻發(fā)達(dá)的今天，這種先鋒潮流從短視頻種草到營銷發(fā)酵，再到最終形成下單消費(fèi)的速度，相較從前的路徑更短、效率更高，能夠達(dá)成短時(shí)間的GMV爆發(fā)，再加上明星代言和KOL加持，一是能拓寬固有人群，圈進(jìn)有更多相同價(jià)值觀的消費(fèi)者，二是能有效拉動(dòng)品牌長尾，有利品牌商家長期經(jīng)營。

其二則是消費(fèi)者從“顏值即正義”到“顏值且實(shí)用”的趨勢。以通勤鞋服為例，“舒適”和“精致”成為通勤穿搭的兩大關(guān)鍵詞。在從前，這兩個(gè)詞的相交空間較小，即便是大牌奢品，也很難做到兩者兼?zhèn)洌�而在近年來卻是商家們都在思考追尋的創(chuàng)新。

以國內(nèi)皮鞋品牌奧康為例，近兩年的一系列的新品和營銷動(dòng)作，已經(jīng)能有效抓住年輕人對“舒適”和“精致”的兩大需求。2021年，奧康簽約國際知名鞋樣設(shè)計(jì)師Nicolas(前Dior設(shè)計(jì)師);2022年12月，奧康正式對外公布陳偉霆為品牌代言人，同日發(fā)布“一面紳士、一面舒適”為主題的廣告宣傳片，相關(guān)營銷話題登上當(dāng)天熱搜榜。廣告片中是奧康近年主打的新品運(yùn)動(dòng)皮鞋，打破運(yùn)動(dòng)鞋和皮鞋原有的邊界，本身是基于消費(fèi)者對于多元場景的需求，其目的一是傳統(tǒng)品牌依托新品賽道，劃出更細(xì)分的類目，適應(yīng)多元化市場，拉升第二增長曲線;二是通過年輕化營銷手段，擊破皮鞋消費(fèi)的原有圈層，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)面，積淀更深的人群資產(chǎn)，幫助品牌在后疫情時(shí)代率先殺出重圍。

數(shù)字化支撐品牌永立潮頭

在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下，數(shù)字化技術(shù)正在加速服飾行業(yè)的變革，稍有遠(yuǎn)見的廠商早在幾年前就已經(jīng)針對行業(yè)進(jìn)行細(xì)分、多元的布局。

面對一天一變的消費(fèi)市場，中低端產(chǎn)品逐漸飽和，市場需求逐步多元化，傳統(tǒng)企業(yè)想要跑出自己的賽道突出重圍，不論是在前端的測款和人群標(biāo)簽數(shù)據(jù)，還是在后端從設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)和物流的流程效率上，都需要提升全鏈路的數(shù)字化能力，用最短的時(shí)間匹配市場。

近年來，大部分國內(nèi)傳統(tǒng)品牌工廠大部分都在進(jìn)行數(shù)字化改造，加速工廠柔性快反、智能制造升級，建立工業(yè)生產(chǎn)智造全自動(dòng)生產(chǎn)鏈。近日，記者走訪浙江省湖州織里童裝的產(chǎn)業(yè)帶，記者了解到，商家從設(shè)計(jì)、打版，到下單生產(chǎn)，最快只要半天就能出貨。極具快速和韌性的供應(yīng)鏈，已經(jīng)是企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的必選項(xiàng)目。

在前端的營銷上，通過直播、短視頻內(nèi)容種草，在電商平臺(tái)3D試衣間和線下門店試衣拔草，線下旗艦店成為品牌地標(biāo)，線上線下高效聯(lián)動(dòng)。近年跑出圈層的傳統(tǒng)鞋類品牌安踏、回力等等，非鞋服類如蜂花、百雀羚、衛(wèi)龍、椰樹等傳統(tǒng)品牌，均是抓住“國潮”、“懷舊”等關(guān)鍵詞策劃營銷，重新回到大眾視野。

目前很多品牌商已經(jīng)形成一套行之有效的打法——通過代言人、超頭直播間和KOL宣傳新品，人格化的官方直播間和官店推爆品，通過短視頻內(nèi)容拉近與粉絲的距離，提升粉絲粘性，在互聯(lián)網(wǎng)大促期間打爆GMV的同時(shí)，積累新的人群資產(chǎn)，為后端生產(chǎn)提供指導(dǎo)，也為下一階段的平蓄經(jīng)營翻上一個(gè)臺(tái)階。

同樣以奧康為例，自1988年成立以來已經(jīng)經(jīng)營35年，累計(jì)采集300萬個(gè)中國人腳型數(shù)據(jù)，生產(chǎn)的皮鞋更貼合國人腳型。15年前奧康組建鞋類科技研究院，取得166項(xiàng)發(fā)明專利，已經(jīng)把“舒適、科技、時(shí)尚、生態(tài)”演繹到極致。近年奧康完成智能工廠的打造，用機(jī)械手代替人工打包，自動(dòng)裁斷切割機(jī)自動(dòng)完成掃描、排版、切割任務(wù)……再結(jié)合前端的消費(fèi)數(shù)據(jù)，有效指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，最大限度實(shí)現(xiàn)降本增效。(奧新宣)