年入27億！被群嘲“地?cái)傌洝钡睦献痔?hào)，對(duì)自己下了狠手

你敢信嗎，穿皮鞋居然也能跑步?

在最近杭州、上海、長(zhǎng)沙等城市，有幾千人在跑步。然而穿的不是跑鞋，而是皮鞋。

這個(gè)品牌，就是奧康。

提到奧康，很多人的第一反應(yīng)是老氣，第二是倒閉。

畢竟“溫州皮革廠要倒閉了”的梗深入人心，奧康的確也消沉了很長(zhǎng)時(shí)間，從2019年第一次扣非凈利潤(rùn)虧損，過了3年還沒有好轉(zhuǎn)，去年?duì)I收27億，暴虧了3個(gè)多億。

與此同時(shí)，奧康在人們的印象里也離不開中老年標(biāo)簽，很多人都以為奧康是父輩的品牌。

然而，今年一季度，奧康竟交出了一份逆襲成績(jī)單，從去年的暴虧到營(yíng)收利潤(rùn)雙漲，營(yíng)收8.94億，同比增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)4084.96萬，增長(zhǎng)了249%。

不少網(wǎng)友也在感嘆，“不是曾經(jīng)的奧康了!”

這個(gè)鞋王，終于有點(diǎn)逆襲的節(jié)奏了。奧康，怎么突然支棱起來了?

中國(guó)鞋王，

差點(diǎn)把命根子丟了

說奧康是中國(guó)鞋王，并不是夸張。

巔峰時(shí)期，奧康在全國(guó)開了3000多家專賣店，那時(shí)候，奧康這個(gè)牌子不僅是溫州鞋王，還是中國(guó)鞋王。

奧康的人生之所以能達(dá)到巔峰，全靠創(chuàng)始人王振滔的“彪”。

20年前，溫州皮鞋的名聲并不好，被人稱為“一日鞋”、“晨昏鞋”，早上賣完，晚上就壞掉。

浙江工商部門甚至把集中查抄的5000多雙假溫州鞋，集中在廣場(chǎng)燒毀。

為了洗刷溫州鞋的恥辱，王振滔東拼西湊借了3萬塊，自己建鞋廠、跑市場(chǎng)，嚴(yán)格把關(guān)鞋的材料和款式。

“溫州人如果連鞋子都做不好，還能夠做什么?”

王振滔還在柜臺(tái)前貼出大紅告示：如果鞋子六個(gè)月保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題，他將以一賠二，當(dāng)年，鞋廠銷售額賣出10萬元。

但隨著奧康逐漸做大，市場(chǎng)上又刮起了一陣假奧康風(fēng)，1999年12月，同樣是在武林門廣場(chǎng)，王振滔做了一件事：

親自點(diǎn)燃了在全國(guó)收繳上來的2000多雙假溫州鞋，這把火后來被稱為奧康歷史上的“雪恥之火”。

當(dāng)時(shí)的溫州市長(zhǎng)稱贊：“這把火，可以寫進(jìn)溫州的歷史。這把火改變了溫州鞋，改變了溫州民企�！�

靠著做高質(zhì)量皮鞋，奧康被評(píng)為“中國(guó)十大真皮鞋王”，風(fēng)頭正盛時(shí)還上了市，成為第一家男鞋上市公司�！耙�做百年奧康!”

巔峰時(shí)，王振滔自信滿滿地喊出：“在奧康的字典里找不出‘不可能’3個(gè)字，能找到的是，‘不!可能’。”

但后面的現(xiàn)實(shí)，多少還是有點(diǎn)打臉了。

原本按照上市時(shí)的計(jì)劃，奧康準(zhǔn)備用融到的錢建設(shè)三個(gè)大項(xiàng)目：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、信息化系統(tǒng)、研發(fā)中心，預(yù)期兩年內(nèi)完成。

然而這些項(xiàng)目，后來不是變更就是延期，甚至到現(xiàn)在有的項(xiàng)目都沒建完。

奧康對(duì)此的解釋是，研發(fā)創(chuàng)業(yè)園地塊被劃入杭溫高鐵建設(shè)范圍，短期內(nèi)無法開工。

表面上是計(jì)劃宏大不好操控，但實(shí)際上，是奧康的野心越來越大，精力更多被分在了皮鞋之外的副業(yè)上。

這些副業(yè)，的確在最初讓王振滔嘗到了甜頭。

比如買理財(cái)，奧康從上市第二年開始購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品。有人發(fā)現(xiàn)，2013年來，奧康至少發(fā)布了26次購(gòu)買理財(cái)或委托理財(cái)?shù)墓�告，還靠理財(cái)賺了1個(gè)多億。

奧康還學(xué)起南極人，賣起電商貼牌，很多人不知道，王振滔甚至還入局疫苗。旗下康華生物登陸創(chuàng)業(yè)板，曾在一個(gè)月內(nèi)斬獲22個(gè)漲停板。

在副業(yè)上賺了快錢，奧康的心思逐漸不放在做鞋上。

“變太快會(huì)死，但如果不變，去年、前年奧康就衰落了�！�

然而現(xiàn)實(shí)證明，這些副業(yè)，讓奧康差點(diǎn)把命根子丟了。

消沉10年，終于抓住救命稻草

不斷折騰的奧康，一度成了四不像，在主業(yè)上更沒了優(yōu)勢(shì)。

皮鞋主業(yè)的收益越來越低，上市那年交出營(yíng)收34.55億的成績(jī)后，這個(gè)天花板就再?zèng)]被突破過。

甚至這一消沉，就是10年。

奧康在皮鞋的市占率越來越低，在2021年的市占率已經(jīng)降到了1.3%，對(duì)比2010年，還是5.79%排名第二。

這個(gè)表現(xiàn)，王振滔顯然并不滿意，他始終強(qiáng)調(diào)“奧康是大兒子”，還為“長(zhǎng)子”發(fā)布了“百萬年薪，億元激勵(lì)”全球精英求賢令。

他也深知奧康的困境所在：“團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了惰性，是時(shí)候放入一些‘鯰魚’，讓他們加把勁。”

折騰副業(yè)到迷茫的奧康，猛然醒悟，開始回歸正軌。

1.砸錢變美，撕掉中老年標(biāo)簽

由于奧康的高光時(shí)刻是在2000年左右，所以在很多人的印象里，還是父輩的鞋。

為了撕掉中老年標(biāo)簽，門店上，奧康直接請(qǐng)來了法國(guó)知名設(shè)計(jì)師打造，空間設(shè)計(jì)走黑金路線，比一般網(wǎng)紅店高級(jí)。

奧康還請(qǐng)來當(dāng)紅明星做代言人，玩起抖音，廣告費(fèi)用上看也能體現(xiàn)奧康這種狠心。

奧康在2020年、2021年的廣告費(fèi)分別同比增長(zhǎng)26.98%、72.81%，2022年，上半年就花掉5210.5萬，奧康內(nèi)部人士稱，主要是用在了門店升級(jí)、代言人、抖音等。

效果也很明顯，去年3月到8月，光是抖音上，24-40歲用戶量便增長(zhǎng)了4933%。

2.拿下大牌，偷師運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)驗(yàn)

不過，靠打廣告肯定不夠。早在2017年，王振滔發(fā)出一個(gè)靈魂拷問，“現(xiàn)在的年輕人有幾個(gè)還穿皮鞋?”

有數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國(guó)皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至35.24億雙。皮鞋之所以不太好賣，是因?yàn)槿鄙倭俗铌P(guān)鍵的一點(diǎn)：舒適。

除少數(shù)商務(wù)場(chǎng)景外，皮鞋幾乎消失在男人的日常生活中，奧康也發(fā)現(xiàn)了。

于是，奧康開始跟運(yùn)動(dòng)鞋品牌學(xué)習(xí)。

2015年，奧康拿下了美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇在中國(guó)南方部分省市的經(jīng)銷權(quán)，繼斯凱奇之后，又拿下彪馬的代理權(quán)。

雖然被奧康拿下以后，斯凱奇的營(yíng)收增速?gòu)?11.69%跌到了25.24%，彪馬的營(yíng)收更是扛不起大梁。

但比起賺錢，更重要的是，斯凱奇?zhèn)兘o奧康確實(shí)帶來了點(diǎn)靈感。

收購(gòu)運(yùn)動(dòng)大牌幾年后，奧康有樣學(xué)樣，推出了運(yùn)動(dòng)皮鞋系列概念。

運(yùn)動(dòng)鞋的舒服，與皮鞋的精致，兩個(gè)原本八竿子打不著的元素，被奧康嘗試著結(jié)合起來。

比如萬步系列，在皮鞋上直接加了納米透氣減震墊，能做到360度彎折不變形。

此外，運(yùn)動(dòng)鞋的透氣性、舒適性，也被奧康復(fù)制到了皮鞋上。

3.放下面子，把皮鞋玩明白

過去，奧康為了沖刺目標(biāo)，門店開的相當(dāng)兇猛，入駐了不少高租金的“中高端”商場(chǎng)。

疫情期間，線下門店凄慘，奧康開始放下面子，關(guān)掉效益不好的店，一年關(guān)了100多家，與此同時(shí)，默默加大研發(fā)力度。

比如成立了鞋類科技研究院，建立智能工廠。

甚至奧康還琢磨出了一種技術(shù)，比如全球首創(chuàng)舒適透三項(xiàng)創(chuàng)新科技，無論是雨中還是陽(yáng)光下，也可以保持干爽和舒適。

就在今年，奧康還獲得了有著“鞋履界奧斯卡”之稱的獎(jiǎng)，要知道，領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)旁邊的，是LV和NIKE。

情懷救不了老字號(hào)，

只有對(duì)自己下狠手!

眾所周知，男裝里男鞋不好做，男鞋里皮鞋更不好做。

畢竟，那句“溫州皮革廠倒閉了”這么多年了還朗朗上口。

這并不是一句玩笑。這些年，原材料的價(jià)格水漲船高，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，很多工廠面臨無訂單的情況，只能宣布倒閉。

紅蜻蜓、意爾康等溫州老字號(hào)，這些年的日子越來越不好過，紅蜻蜓全國(guó)4000家門店幾乎全部停業(yè)。

溫州還有一家鞋企破產(chǎn)清算，商標(biāo)起拍價(jià)不及一枚雞蛋的售價(jià)。

不僅是溫州鞋企，不少老牌鞋企同樣遭遇危機(jī)，富貴鳥已經(jīng)破產(chǎn)，星期六更名為遙望科技。

其實(shí)這些鞋企并不是沒有自救，有品牌名氣在，這些年也在不斷轉(zhuǎn)型，請(qǐng)明星代言人，但效果并不明顯。

同樣低迷過的奧康，憑啥就能率先扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)?

其實(shí)平心而論，奧康的年輕化轉(zhuǎn)型還并未完全成功，很多人對(duì)奧康的印象依然是不夠年輕，刀哥在電商平臺(tái)上搜索奧康，還是會(huì)出現(xiàn)一些跟中老年相關(guān)的字眼。

大家都知道，做鞋這個(gè)東西，其實(shí)技術(shù)含量不高，幾乎誰(shuí)都能成為這個(gè)市場(chǎng)的玩家。風(fēng)口時(shí)期，賺錢很容易。

但過了風(fēng)口，很多同行發(fā)現(xiàn)做鞋不賺錢了，開始沉迷金融地產(chǎn)，用戶對(duì)鞋質(zhì)量的投訴層出不窮，而奧康的重點(diǎn)還是只有一個(gè)：做皮鞋。

衡量鞋企的方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是回到商業(yè)的本質(zhì)，即產(chǎn)品質(zhì)量。

在鞋這個(gè)行業(yè)，卷技術(shù)，卷概念，卷顏值的一個(gè)至關(guān)重要的前提，就是對(duì)品質(zhì)下狠手。

在奧康，有個(gè)“1：10：100”理論。

指的是，如果在設(shè)計(jì)中未能用1元錢解決問題，那么到了生產(chǎn)流通領(lǐng)域就需要至少10元錢來解決它;而到了消費(fèi)者那里，售后就至少需要100元以上才能彌補(bǔ)。

在這個(gè)思路下，奧康還對(duì)自己人下過狠手。

公司曾炒掉8名中高層，因?yàn)樗麄冇貌畈欢嗟膽B(tài)度造皮鞋，入庫(kù)時(shí)被公司質(zhì)量管理人員拒收，最后奧康還銷毀了這批皮鞋。

研究技術(shù)、設(shè)計(jì)只是錦上添花，在最重要的品質(zhì)層面不能懈怠，這才是老字號(hào)們能活下去的關(guān)鍵。

王振滔曾說，德是一個(gè)人最基本也是最重要的要素，做鞋的根本其實(shí)在于良心。

“奧康生產(chǎn)人才，順便賣幾雙鞋子。”

眼里只有一件事，不偷工減料，踏踏實(shí)實(shí)，才能活下去。

奧康的自救，比起封神，更值得很多品牌反思。

如今提起奧康，可能許多人連它logo是啥樣都想不起來。

但奧康活得還行，至今還是很多中年男人閉眼選的牌子，而富貴鳥們已經(jīng)快被人們遺忘。

產(chǎn)品為王，從來不是陳詞濫調(diào)，而是考驗(yàn)企業(yè)的生死題。