老字號江南布鞋邊福茂借力微盟布局數(shù)字化

老字號是我國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，在塑造國際國內(nèi)雙循環(huán)的新消費格局下正重新擦亮。今年以來，國家先后出臺保護、支持、壯大老字號的相關政策，其中提到

推動老字號等國潮品牌走出國門、走向國際，支持“線上線下同步”“創(chuàng)新營銷推廣手段”，讓老字號“數(shù)字化轉型”被提升到政策導向高度。

目前，我國有中華老字號1128家。在數(shù)字經(jīng)濟浪潮下，不乏一些老字號與時俱進，走在行業(yè)前列。作為一家擁有超過170年歷史、布鞋獲得梅蘭芳等名人青睞的中華老字號，邊福茂在延續(xù)著老字號門頭的同時通過微盟開設“線上門店”，將江南布鞋的工藝及其呈現(xiàn)的中式生活帶進了數(shù)字世界，在數(shù)字化浪潮中再度開啟創(chuàng)業(yè)。

延續(xù)傳統(tǒng)工藝 老字號轉型再創(chuàng)業(yè)

1845年，杭州長慶街五老巷，一位青年在街邊支起布鞋攤。憑借新布納底、制鞋工藝的獨到之處，鞋攤生意蒸蒸日上，在杭城內(nèi)口口相傳，鞋攤也升級為“邊福茂鞋店”。幾經(jīng)易址，邊福茂歷久而存，在杭城留下了“頭頂天，腳踏邊(邊福茂)”的俗語，融入了城市記憶。

歲月不居，時節(jié)如流�？缭綌�(shù)個年代的品牌，或多或少地留下了被服飾裝束變化、商業(yè)形態(tài)進化所雕琢的印記。如今，人們發(fā)現(xiàn)擁有超過170年歷史的邊福茂，延續(xù)著老字號門頭的同時已經(jīng)開設線上門店，將江南布鞋的工藝及其呈現(xiàn)的中式生活帶進了數(shù)字世界，在數(shù)字化浪潮中再度開啟創(chuàng)業(yè)。

點開邊福茂的小程序商城，經(jīng)典布鞋、一字帶、古裝平底鞋等主打款式填滿屏幕。與眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌相比，邊福茂是數(shù)字化轉型的新秀，但手工納制的千層底、挺括的幫面，依然訴說著這家老字號的歷史與底蘊。

布鞋在我國有著3000多年的悠久歷史，已經(jīng)成為中華文明的服飾標識，走入千家萬戶。想在眾多鞋店字號中存活下來，必須有一技之長。而邊福茂的秘訣在于：新布納底。在傳統(tǒng)布鞋工藝中，鞋底是用一塊塊破爛布條填納而成的。邊福茂則采用新的龍頭粗布裁剪、填納成鞋底，用上過蠟的苧麻線納底，再配以“直貢呢”(一種棉布名)或者羊毛呢做鞋面，讓鞋子更挺括、耐磨、平整。

后來經(jīng)過幾代手藝人的改進創(chuàng)新，邊氏布鞋的優(yōu)點進一步放大，從此得到了“鞋面穿舊不走樣、鞋底穿破不毛邊”的美譽，“邊福茂”也名揚南北，分店遍布省內(nèi)外。

改革開放以后，手工布鞋在工廠成品、新式鞋履的沖擊下，進入數(shù)十年的低谷期，再回歸已是千禧年。2009年，“千層底手工布鞋制作技藝”被文化部列入《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》名錄，逐步吸引社會重視。與此同時，“新中產(chǎn)”和以“95后”“00”后為主的“新生代”逐漸成為新型消費的主體，更愿意通過網(wǎng)絡嘗試新事物、消費新特質(zhì)，消費理念的變化，這讓不少傳統(tǒng)“消費品”有了重回大眾視野的機會，而國內(nèi)一些領先的“零售商”更是主動擁抱這種消費趨勢，積極在線上開展“數(shù)字零售”業(yè)務，并嘗試實現(xiàn)線下線上打通。

國內(nèi)智慧商業(yè)服務商微盟的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。在長期深耕零售行業(yè)中，微盟為眾多商家提供海量應用與產(chǎn)品服務，通過其打造的一整套去中心化的商業(yè)基礎設施，聯(lián)想、特步、雅迪、蒙牛、統(tǒng)一、森馬、三棵樹等眾多頭部品牌積極進行數(shù)字零售布局。微盟增長運營負責人王媛媛表示，“相對而言，傳統(tǒng)老字號在數(shù)字化經(jīng)營方面起步并不算早，這和其重視品牌、側重以線下門店經(jīng)營為主的業(yè)務模式有直接關系，也更能從其他實體零售品牌數(shù)字化轉型中獲得啟發(fā)。”

對此，杭州邊福茂鞋業(yè)有限公司品牌經(jīng)理原建業(yè)表示，“江南老布鞋其實有點斷層，包括很多中華老字號在內(nèi)，消費群體認為這些產(chǎn)品、服務已經(jīng)‘過時’。我們不想讓中華老字號的招牌停在我們手里或者本地的區(qū)域市場，更想結合時代、行業(yè)趨勢去做考量和布局�！�

于是，在蟄伏多年后，2022年，邊福茂也再次出發(fā)，開啟了數(shù)字化轉型。

擁抱全域運營 老字號踏出轉型第一步

建國初期，我國有16000多家“中華老字號”，目前相關企業(yè)僅存1128家。因為人才、產(chǎn)品、營銷與時代脫節(jié)，很多中華老字號走向終點。尋求變革也成為眾多中華老字號經(jīng)營的重點。

微盟增長運營負責人王媛媛表示：“中華老字號是弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，尤其面對習慣‘數(shù)字消費’、社交互動的新消費主體，老字號需要在保持特色、品質(zhì)的同時，在產(chǎn)品內(nèi)容及營銷上推陳出新。結合微盟深耕數(shù)字商業(yè)的經(jīng)驗積累來看，老字號可以通過數(shù)字化轉型SaaS產(chǎn)品及全鏈路增長服務，在全渠道經(jīng)營和數(shù)字化營銷上實現(xiàn)突破和創(chuàng)新，更好地滿足新消費主體重視體驗、追求個性的消費理念�！�

圍繞消費場景變化、江南布鞋的鞋服特征，邊福茂從業(yè)務側尋求變革，采取年輕人聽得懂、接受度高的數(shù)字營銷，引進數(shù)字化營銷人才，啟動了邊福茂的數(shù)字化開端。在業(yè)務線上化過程，邊福茂展開了一系列布局，拓展了天貓直營店、淘系直播間、抖音直播間等銷售渠道，并在小紅書、知乎等社區(qū)展開營銷推廣。

除了布局公域渠道外，邊福茂結合江南布鞋小眾的特征，特別注重轉化、沉淀，通過微盟搭建了小程序官方商城，并采取“線下門店會員、公域?qū)Я?私域運營”的方式，運營了相關社群。“特別在小程序商城上，我們將重點產(chǎn)品、主推產(chǎn)品、高端定制產(chǎn)品、流量產(chǎn)品等都導入到小程序商城”，原建業(yè)談到。

值得一提的是，自疫情以來，眾多品牌紛紛發(fā)力私域，將拉群、引流視為重點工作，然而邊福茂在實際運營中并不盲目“迷信”私域。中華老字號品牌擁有大批中老年消費群體，這類客群更偏好線下體驗，品牌忠誠度更高，不習慣線上社群�；�于此，邊福茂采取電話維護和企微社群兩種私域運營模式，兼顧了老客戶和年輕消費群體。

而為了更好地配合全域業(yè)務線上化，邊福茂也組織變革、團隊搭建積極發(fā)力。一方面，其將數(shù)字化轉型提升為“一號位工程”;另一方面，則招聘學歷更高、擁有數(shù)字化經(jīng)驗的銷售、運營人員，采取“培訓+激勵”的方式加速營銷團隊的觀念轉變。業(yè)務與組織的契合共同驅(qū)動了品牌發(fā)展。目前，邊福茂在公域渠道和小程序商城均獲得用戶、銷量的雙增長，站穩(wěn)中華老字號數(shù)字化轉型的第一步。

長線布局數(shù)字業(yè)務化 老字號迎來新活力

老字號未來將有5大發(fā)展方向，涉及加快推進數(shù)字化轉型、大力開展全渠道運營、不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、深入挖掘歷史文化價值、持續(xù)推進體制改革。在《老字號數(shù)字化轉型與創(chuàng)新發(fā)展報告》中，商務部為中華老字號品牌如此支招。

實際上，大多數(shù)中華老字號品牌的數(shù)字化轉型主要停留在開拓線上渠道，對年輕消費群體觸達、交互程度有限，“老”“舊”等品牌觀感沒有改變。對此，原建業(yè)有自己的認識，“我們是一個百年的中華老字號，我們有使命感在。邊福茂擁有一整套布鞋工藝特色，但是我們也深刻認識到，只做老產(chǎn)品也不行，更多要去發(fā)展發(fā)揚一些中華傳統(tǒng)文化中的老工藝，包括一些非遺的手藝，結合線上線下反饋與市場需求調(diào)研開發(fā)新產(chǎn)品�！�

數(shù)字業(yè)務化，因而成為邊福茂“守正出奇”數(shù)字化轉型的另一半拼圖。據(jù)原建業(yè)介紹，通過微盟微商城完成全域運營布局后，邊福茂將逐步沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，基于客戶畫像實時收集客戶反饋、客戶需求，并將通過CRM系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)等數(shù)字化與產(chǎn)品研發(fā)深度結合，同時讓客戶通過數(shù)字化的定制能力，打造個人專屬的國潮布鞋，通過柔性定制探索新的爆款打造路徑。最終通過多產(chǎn)品線、工藝創(chuàng)新、數(shù)字化轉型多線并舉，實現(xiàn)產(chǎn)品的整體創(chuàng)新。

據(jù)了解，目前邊福茂擁有七大產(chǎn)品系列：針對高端商務人士的高端定制系列、工藝創(chuàng)新的傳統(tǒng)老布鞋系列、主打新潮時尚的國潮系列、主打養(yǎng)生健康的福養(yǎng)系列以及衍生的福娃系列、時尚布鞋系列、IP聯(lián)名限量款。在邊福茂的規(guī)劃中，這些布鞋將在預測市場趨勢的基礎上，持續(xù)與其他品牌、老工藝(如雕刻、刺繡)等合作，在中華老字號的傳承中注入新活力，將產(chǎn)品推向包括年輕用戶在內(nèi)的更廣泛的用戶群體和更廣闊的市場。

隨著數(shù)字中國建設、政策引導等多重因素疊加，越來越多的中華老字號品牌從數(shù)字化轉型尋找增長新動能，融入內(nèi)外雙循環(huán)的傳動帶，正在數(shù)字時代留下新的創(chuàng)業(yè)故事。

對于中華老字號的前景，原建業(yè)充滿信心，“中華老字號有不輸于國外奢侈品的歷史，也有獨特的手工工藝。我們可以將品牌宣傳、用戶心智結合起來，通過成為某種生活方式的代表，建立起不輸于奢侈品的消費認知�！�