新國貨向「厚」疾行

在消費(fèi)者心中，國貨早已是 " 士別三日 " 的存在。

尤其是 90 后、00 后，將自帶中國傳統(tǒng)文化、中國科技創(chuàng)新力量、中國獨(dú)特審美于一體的新國貨，視為自我表達(dá)的一種消費(fèi)新時尚。

一個最新洞察是，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心，聯(lián)合抖音電商在京最新發(fā)布的《全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報告》顯示：相較 " 性價比 " 這個 " 薄文化 " 意義上的指標(biāo)，原料、配方、技術(shù)，或者品牌所彰顯的傳統(tǒng)文化，以及附加了鄉(xiāng)村振興、中國智造等戰(zhàn)略價值的產(chǎn)品，正在 " 厚文化 " 意義上形成新的 " 消費(fèi)偏好 "。

這種新需求，除了社會進(jìn)步和文化自信，另一大原動力來自技術(shù)迭代：數(shù)字經(jīng)濟(jì)行至全域興趣電商階段，推動國貨的 " 厚文化 " 煥活，進(jìn)一步出圈，更帶來一輪消費(fèi)模式的結(jié)構(gòu)性變遷。

01

逆襲的 C 位

國貨，正在全域興趣電商平臺上逆襲搶占 "C 位 "。

《2022 國貨市場發(fā)展報告》顯示，2021 年 4 月至 2022 年 3 月，抖音電商國貨品牌商品數(shù)同比增長 508%; 爆款榜上，國貨品牌數(shù)量占比 92%，國貨商品數(shù)量占比 93%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護(hù)家清等重點(diǎn)行業(yè)成國貨消費(fèi)熱門品類。

來源：《2022 國貨市場發(fā)展報告》

新近發(fā)布的《2022 抖音電商國貨發(fā)展年度報告》也顯示，2021 年 11 月至 2022 年 11 月，國貨品牌銷量持續(xù)增長，國貨商品相關(guān)搜索量同比提升 165%，國貨短視頻數(shù)量同比提升 3652%。直播觀看瀏覽量同比增長 2106%，平臺國貨品牌銷售量同比增長 110%。

在國貨發(fā)展的一路上揚(yáng)曲線上，技術(shù)迭代起著 " 勁風(fēng) " 的作用。全域興趣電商帶來平臺技術(shù)和商品流通系統(tǒng)的革新，正推動消費(fèi)模式的結(jié)構(gòu)性變遷。

以抖音電商為例，2022 年，從 " 興趣電商 " 升級為 " 全域興趣電商 "，抖音電商平臺形成了用戶全場景、全鏈路購物閉環(huán)。其核心變化是，原來的內(nèi)容場，衍進(jìn)為 " 內(nèi)容場 + 貨架場 "，這個改變，抖音電商稱其為 " 全域內(nèi)容建設(shè) + 全域商品經(jīng)營 "，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全域互聯(lián)互通的協(xié)同效應(yīng)。

內(nèi)容場景里，大量達(dá)人、MCN、服務(wù)商生產(chǎn)的短視頻、直播等內(nèi)容流是潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場，消費(fèi)者深度種草，高效成交，實(shí)現(xiàn) " 貨找人 ";貨架場景，商城、搜索等主動行為是已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場，消費(fèi)者找到固定路徑，形成習(xí)慣，精準(zhǔn)匹配和復(fù)購，" 人找貨 "。用戶的多樣需求得以滿足。

內(nèi)容場景與貨架場景的彼此滲透、相互咬合、多場域協(xié)同互通，這種快速進(jìn)化的新技術(shù)新生態(tài)，尤其為國貨商品和內(nèi)容，鋪陳了充足的想象空間和潛力市場。進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)的 " 厚文化 " 元素，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的 " 吸附 "，也為國貨品牌帶來新增長。

做足消費(fèi)者興趣洞察、內(nèi)容場景 " 興趣捕獲 "、貨架場景精準(zhǔn)匹配，正成為新國貨 " 御風(fēng) " 而行的新打法。

" 襯衫老羅 " 靠 " 遮肚腩 " 襯衫，全網(wǎng)熱賣 50 多萬件

以 " 襯衫老羅 " 一款 " 遮肚腩竹纖維總裁襯衫 " 為例。

面對中年男性工作忙碌、少運(yùn)動、脂肪堆積的 " 大肚腩 " 問題，" 襯衫老羅 " 以中國男性身體特征、行為習(xí)慣，研發(fā)了專門的 " 遮肚腩 " 襯衫。

如果一個潛在消費(fèi)者，刷到一條講遮肚腩的短視頻，低頭看看自己的大肚腩，激發(fā)興趣，" 刷著視頻就把東西買了 "。而通過智能推薦，供給端和消費(fèi)端交互產(chǎn)生的 " 興趣 "，被老羅在泱泱人海中 " 捕獲 "，消費(fèi)者得到真正符合偏好和需求的商品，實(shí)現(xiàn) " 貨找人 "。

又或者，有人明確想要一件 " 遮肚腩 " 襯衫，貨架場景上，通過商城、搜索、櫥窗等主動搜索渠道建設(shè)，就能直達(dá)商家，實(shí)現(xiàn) " 人找貨 "，完成精準(zhǔn)匹配和復(fù)購。

" 襯衫老羅 " 靠 " 遮肚腩 " 襯衫，全網(wǎng)熱賣 50 多萬件，抖音銷售 32 萬件。這個創(chuàng)立僅 3 年的品牌，已是抖音電商襯衫類目 TOP1，在細(xì)分市場做出 " 大生意 "。目前，其貨架 GMV 占比超過 30%，躋身男裝行業(yè) TOP20。

可以說，全域興趣電商時代，消費(fèi)者更多是在匹配建議的情境中，引起注意再激發(fā)欲望，實(shí)現(xiàn) " 種草 - 購買 - 分享 " 不斷循環(huán)的新消費(fèi)邏輯。

過去一年，抖音商城 GMV 同比增長 277%，抖音電商搜索同比增長 159%。貨架場 GMV 在整體抖音電商占比達(dá) 30%。

02

國貨品牌：向 " 厚 " 而行

在消費(fèi)端豐富、靈活的創(chuàng)新營銷只是一方面，全域興趣電商的更大價值是：給國貨企業(yè)、品牌帶來 " 全鏈條 " 促變的 " 厚土 "。

與以往 " 品牌調(diào)研 - 產(chǎn)品研發(fā) - 投放市場 - 消費(fèi)者反饋 - 產(chǎn)品升級完善 " 的階段性閉環(huán)營銷不同，全域興趣電商解鎖傳統(tǒng)的時空關(guān)系，將品牌、產(chǎn)品、市場和消費(fèi)者同時、平行地聯(lián)結(jié)起來置于同一場景中，減少信息偏差和滯后性，可以讓國貨品牌隨時掌控 " 氣象變化 "。

這個過程中，消費(fèi)者興趣、 需求、滿意度與產(chǎn)品特性、品牌文化緊密貼合，在生產(chǎn)、銷售和售后等多個環(huán)節(jié)，推動國貨品牌的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和升級。

比如，生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過智能推薦技術(shù)挖掘消費(fèi)者個性、多元、復(fù)雜的興趣和需求，助力產(chǎn)品研發(fā)，新品、差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等;銷售環(huán)節(jié)，新的消費(fèi)者洞察模式和針對性的營銷扶持計(jì)劃，讓產(chǎn)品能直接、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體;售后環(huán)節(jié)，通過平臺治理解決問題，保障消費(fèi)者權(quán)益，也為商家提供良好的運(yùn)營環(huán)境。

一些新銳、成熟品牌、老字號等在內(nèi)的國貨品牌 " 先覺者 "，正借此，通過全域興趣電商平臺，向產(chǎn)業(yè)的 " 深處 " 位移、重新卡位，獲取新機(jī)遇。

舉個例子，" 襯衫老羅 " 直播銷售量上升后，工廠傳統(tǒng)生產(chǎn)方式無法滿足。為此，抖音 " 王牌工廠 " 項(xiàng)目助其引進(jìn)柔性供應(yīng)生產(chǎn)模式，升級數(shù)字化供應(yīng)鏈，根據(jù)實(shí)時銷售反饋，即刻安排從面料到生產(chǎn)出廠的籌備規(guī)劃，跟上電商新節(jié)奏。

而 " 襯衫老羅 " 在自有品牌、數(shù)字化上的成功，還引起當(dāng)?shù)卣�府關(guān)注，獲招商引資支持，在當(dāng)?shù)匾援a(chǎn)業(yè)園形式建設(shè)品牌直播大廈、智能智造服裝工廠與智能倉儲物流系統(tǒng)。這無疑，也帶動了當(dāng)?shù)仄渌麅?yōu)勢制造業(yè)，有機(jī)會低成本接入該運(yùn)營系統(tǒng)，帶動本地產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。

三只小山羊?qū)崿F(xiàn) " 幕后 " 到 " 臺前 " 的品牌進(jìn)階

" 三只小山羊 "，這個國產(chǎn)羊絨大衣原創(chuàng)品牌的 " 出圈 " 起勢，也離不開全域興趣電商土壤。

過去，常年為一線國際品牌做貼牌代工，" 三只小山羊 " 做代工廠利潤薄弱、很被動，創(chuàng)始人楊玉勇想轉(zhuǎn)變思路做 " 中國高端羊絨品牌 "，直面消費(fèi)者。

但市場競爭異常激烈，國貨匠心與品質(zhì)如何充分展現(xiàn)?在抖音電商 " 王牌工廠 " 項(xiàng)目扶持下，楊玉勇發(fā)力品牌轉(zhuǎn)型，在短視頻和直播中 " 答疑解惑 "，讓生產(chǎn)車間和制造工藝 " 可見 "，講述品牌故事和理念……豐富的互動形式，讓品牌內(nèi)涵和深厚積淀逐步被消費(fèi)者認(rèn)識、記住，繼而轉(zhuǎn)化和購買。

隨著 " 人找貨 " 和 " 貨找人 " 雙向消費(fèi)鏈路的落地，" 三只小山羊 " 一步步沉淀了消費(fèi)者對于品牌的好奇、親近和信任，積累了一大批忠實(shí)粉絲，提升了品牌影響力。

2022 年雙 11，" 三只小山羊 " 店鋪精選爆品，借著平臺福利和補(bǔ)貼，客單價超過 8000 元的羊絨大衣， 3 天即突破 1500 萬的銷售業(yè)績，一展高端國貨品牌的新潛力。

根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，2022 年 3 月 1 日 -2023 年 2 月 28 日， " 三只小山羊 " 銷量同比增長 395.97%，直播觀看瀏覽量同比提升 90.18%，直播間互動相關(guān)增長數(shù)據(jù) 365.59%，商城的商品體驗(yàn)分為 4.98(5 分制)。

這個有深厚專業(yè)功底的 " 新國貨品牌 "， 2021 年 7 月 15 日才第一次上線抖音電商，短短不到 2 年，實(shí)現(xiàn)了從 " 幕后 " 到 " 臺前 " 的品牌進(jìn)階。

德賽鞋業(yè)工人正在做鞋

再比如，浙江溫州素來號稱中國 " 鞋都 "，但近年來，代工利潤稀薄、成本居高不下等原因，令不少當(dāng)?shù)卮�工制鞋企業(yè)遭遇 " 轉(zhuǎn)型之痛 "。

有 20 多年制鞋代工史的 " 德賽鞋業(yè) "，在全域興趣電商生態(tài)下，轉(zhuǎn)向做自己的渠道和品牌，一面在消費(fèi)端累積了大量粉絲，還在生產(chǎn)線上，引入 " 小單快反 " 生產(chǎn)方式，以前要從幾十萬雙鞋的訂單起做，如今 2000 雙鞋就能開工，適配當(dāng)下快速變化的市場。借勢全域興趣電商平臺轉(zhuǎn)型，" 德賽鞋業(yè) " 有機(jī)會做更長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃。

中國被稱作 " 世界工廠 "，尤其是鞋服業(yè)，成千上萬的制造商撐起無數(shù)知名大牌的全球銷量，但自己，卻往往隱身背后。

" 襯衫老羅 "、" 三只小山羊 "、" 德賽鞋業(yè) " 們的轉(zhuǎn)型，是國貨從 " 中國制造 " 走向 " 中國創(chuàng)造 " 的進(jìn)階示范，更是電商模式演變，推動國貨品牌爆發(fā)的一個全新歷史剪影。

03

結(jié) 語

新國貨的 " 厚文化 " 消費(fèi)主義，已走入消費(fèi)者的 " 心底 "。

《全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報告》指出，在全球化時代，" 中國制造 "、" 中國品牌 " 的獨(dú)特性往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)地、性價比，這種情境下的國貨消費(fèi)，更多是 " 薄文化 " 意義，易被替代。

如今，全域興趣電商催化激發(fā)的 " 厚文化 " 需求，是這輪新國貨走上轉(zhuǎn)型 " 快車道 " 的機(jī)遇。

在消費(fèi)決策過程中，文化品味或文化偏好不再 " 可有可無 "，而是綜合考慮價格、質(zhì)量性能、文化偏好等因素之后的全面選擇。

深刻理解變化和趨勢，深度嵌入新生態(tài)，將中國傳統(tǒng)底蘊(yùn)的 " 厚文化 " 融入其中，給出自己的獨(dú)到解決方案，將是國貨品牌向 " 厚 " 而行，乘 " 風(fēng) " 破浪的一個時代機(jī)會。