特步上市15周年：小火也能沸騰

6月2日，走進(jìn)香港香格里拉酒店大堂的客人都能聞到一股花香。香氣來(lái)自通往香聚廳的走廊兩邊，那些擁擠的花籃。這天傍晚，特步上市15周年晚宴將在這里舉行。

走廊的另一頭，結(jié)束了媒體會(huì)談的特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波走出泰山廳，紅色領(lǐng)帶，和他紅潤(rùn)的氣色相得益彰。事實(shí)上，這位特步的掌舵人前一天才剛從倫敦回國(guó)，歐洲行之前五月他還造訪了美國(guó)。丁水波的歐洲、美國(guó)行目的不是度假，而是處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)，拜訪當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。

丁水波在眾人簇?fù)硐�，進(jìn)入通往宴會(huì)廳的通道，走廊的另一頭是一片鮮花。

丁水波起步的地方?jīng)]有鮮花，也沒(méi)有追隨者。

丁水波出生的晉江陳埭鎮(zhèn)偏居中國(guó)一角，東邊的大海吹來(lái)的是貧窮。泉州當(dāng)?shù)厝擞谩瓣愜は|”形容這個(gè)匱乏之地——陳埭除了蟶什么也沒(méi)有。

冬天少年丁水波腳上長(zhǎng)滿凍瘡，用烙熱的金屬按壓才能緩解，貧窮讓他只能赤腳走在這片浸透鹽堿的灘涂上。那時(shí)的丁水波也許想不到，幾十年后鞋子會(huì)帶他跨過(guò)大海，見(jiàn)識(shí)更大的世界。

1987年丁水波和兩個(gè)結(jié)義兄弟創(chuàng)辦了三興體育，三個(gè)老板、三個(gè)工人，剛好六個(gè)人。外貿(mào)讓丁水波挖到了第一桶金。2001年不滿足于做陳埭外貿(mào)王的丁水波成立了特步。

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)讓中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)達(dá)到了沸點(diǎn)。那一年的6月3日上午10點(diǎn)，在香格里拉一街之隔的香港聯(lián)合交易結(jié)算所，特步國(guó)際控股有限公司的股票正式開(kāi)始交易。從成立到上市，特步只用了七年。

15年間，特步的營(yíng)收從上市前的13億元，來(lái)到2022年的近129.30億元，市值從上市時(shí)的89億，穩(wěn)定在200億港元以上。這些年公司累計(jì)生產(chǎn)銷售了14億件裝備，相當(dāng)于中國(guó)人人手一件特步產(chǎn)品。

從鮮花中脫身的丁水波，走向香聚廳外特步上市十五周年的主背板。財(cái)聚人聚，早已在這里等候的來(lái)賓涌了上來(lái)。不時(shí)有人拉著丁水波合影，心情輕松的他配合地豎起大拇指，15年間，面對(duì)合影，丁水波幾乎只用這一個(gè)姿勢(shì)。

晚上7點(diǎn)，晚宴正式開(kāi)始，已經(jīng)酒過(guò)數(shù)巡的創(chuàng)始人走進(jìn)舞臺(tái)中心的光圈。當(dāng)提到3月剛被何杰刷新的中國(guó)馬拉松紀(jì)錄時(shí)（打破紀(jì)錄時(shí)何杰穿的是特步的160X冠軍跑鞋），丁水波甚至開(kāi)起了玩笑：“我們成立了一個(gè)（跑步）基金，說(shuō)他們只要打破中國(guó)紀(jì)錄，每人給100萬(wàn)，快1秒再給1萬(wàn)，結(jié)果他（何杰）快了三十幾秒（實(shí)際紀(jì)錄提升了45秒）！”臺(tái)下隨即爆發(fā)出一陣大笑。

這15年里，并不是每一次和合作伙伴的會(huì)面氣氛都這樣輕松。

北京奧運(yùn)之后，中國(guó)體育用品行業(yè)的泡沫被刺破，庫(kù)存的瘟疫開(kāi)始在行業(yè)蔓延。把自己差異化定位為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的特步損失嚴(yán)重，消化庫(kù)存成為了此后兩三年特步的主題。2015年，特步已經(jīng)基本爬了起來(lái)，但是這次危機(jī)讓公司知道對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)才是根本。

這一年第三季度訂貨會(huì)上，面對(duì)3000名經(jīng)銷商伙伴，丁水波宣布了上市以來(lái)最重要的決定——特步將從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)。另一個(gè)重要的決定是，跑步事業(yè)部成立——重回運(yùn)動(dòng)，特步需要專注一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)取得突破。時(shí)間證明了這個(gè)決策的正確，更重要的是此后八年，這個(gè)決策得到了不動(dòng)搖的執(zhí)行。

在晉江的鞋服企業(yè)家里，丁水波以性格內(nèi)斂沉穩(wěn)著稱，這種性格也在影響他行商風(fēng)格，相比同行的激進(jìn)，特步更喜歡讓時(shí)間平滑變革的曲線：2012年在安踏、李寧在進(jìn)行庫(kù)存處理時(shí)，看重經(jīng)銷商關(guān)系的丁水波，渠道改革的手法相對(duì)溫和，后來(lái)特步也是較晚走出危機(jī)的大品牌；近些年，面對(duì)流行的DTC模式，丁水波也沒(méi)有像行業(yè)里的其他人一樣，馬上全跟，務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎的丁水波喜歡在存量和變革中調(diào)和。

但另一方面，丁水波又是個(gè)“長(zhǎng)跑選手”。成為長(zhǎng)跑者，意味著在漫長(zhǎng)的路程中，心中始終要有方向，不能被和目標(biāo)無(wú)關(guān)的景色**。這些年雖然已經(jīng)成為行業(yè)巨頭，但丁水波在各種場(chǎng)合仍然反復(fù)強(qiáng)調(diào)，特步主品牌要堅(jiān)持性價(jià)比，品牌基本盤仍然是三四線城市而不是一線中產(chǎn)。丁水波甚至并不介意談及特步行業(yè)“老三”的地位，曾說(shuō)過(guò)：“做了老大又能怎么樣呢？如果曇花一現(xiàn)，還不如不要。如果你沒(méi)有持續(xù)性的這種拼搏追趕精神，不去設(shè)定一個(gè)目標(biāo)一直往前沖，有可能你跑到第一就會(huì)迷茫，不知道路在哪里�！�

當(dāng)然，長(zhǎng)跑者還要相信一時(shí)慢了不可怕，但重要是不能停下來(lái)。

在致辭中，他用專注主業(yè)和長(zhǎng)期主義解釋了十五年間特步的增長(zhǎng)。但幾個(gè)小時(shí)前，他在媒體見(jiàn)面會(huì)上提出的沸騰理論似乎更為精彩。

“跑步（業(yè)務(wù)）中間確實(shí)經(jīng)歷了非常多的挫折。走了很多的彎路。（做事情）有時(shí)候就像燒開(kāi)水一樣，中間怎么燒水都不開(kāi)，一定要有耐心，沒(méi)有堅(jiān)持，水就不會(huì)開(kāi)，一直換，一直換，試一下，試一下，最終都沒(méi)有辦法達(dá)到100度�！�

現(xiàn)在特步的目標(biāo)是在中國(guó)之外把水燒熱，直到沸騰。

從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，丁水波和他的團(tuán)隊(duì)從農(nóng)村搬到泉州，又從泉州搬到廈門，最近的大手筆是耗資超4億人民幣買下了上海七寶生態(tài)商務(wù)區(qū)內(nèi)物業(yè)。今年5月，特步上海運(yùn)營(yíng)中心開(kāi)始運(yùn)行，第一個(gè)入駐的品牌是索康尼。

此前，很多人還不知道這個(gè)被稱為跑鞋中的勞斯萊斯的品牌已經(jīng)有了部分中國(guó)血統(tǒng)。2019年，特步與Wolverine Worldwide成立合資公司，開(kāi)啟索康尼和邁樂(lè)兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。這一年，特步還以2.6億美元收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威（K·SWISS）和帕拉�。≒alladium）——特步的目標(biāo)已經(jīng)放在了全球化，而且是多品牌的全球化。

在媒體會(huì)上，這個(gè)十五歲就離開(kāi)學(xué)校，說(shuō)自己“這輩子只會(huì)做鞋子”的創(chuàng)始人表示，他的夢(mèng)想是全球化，經(jīng)歷了全球化的特步會(huì)完成從優(yōu)秀到卓越的跨越，成為一個(gè)偉大的公司。

媒體會(huì)的最后一個(gè)問(wèn)題來(lái)自懶熊體育，創(chuàng)始人韓牧問(wèn)丁水波，特步如何應(yīng)對(duì)不那么確定的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。

“過(guò)去的這15年，特步經(jīng)歷了非常多的所謂的經(jīng)濟(jì)不好，金融危機(jī)，2008年上市馬上（就是）美國(guó)的金融危機(jī)，全世界的金融危機(jī)。但對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)我非常有信心，因?yàn)樗�是逆�?jīng)濟(jì)周期的，跑步鞋子一定會(huì)壞。所以（我們）不會(huì)調(diào)整戰(zhàn)略�！�

話音落下丁水波照例微笑了一下，從這個(gè)表情中不難讀出丁水波的樂(lè)觀——不管將穿越什么樣的周期，未來(lái)的特步，水還會(huì)繼續(xù)沸騰，路的另一端還會(huì)鋪滿鮮花。

在記者會(huì)上，有人問(wèn)起丁水波下一個(gè)十五年的目標(biāo)，丁水波用一種宏觀的信心做了回答。但特步的未來(lái)似乎隱藏在一些更具體的問(wèn)題背后。那么問(wèn)題是，特步的未來(lái)有哪些看點(diǎn)？

特步的第二個(gè)“跑步”

不可否認(rèn)的是，跑步未來(lái)仍然是特步的中心，但是特步畢竟不是一個(gè)單品類公司，特步的野心也決定了需要第二品類和跑步共同支撐規(guī)模的拱頂。

特步并非沒(méi)有嘗試過(guò)跑步之外的品類。特步回歸轉(zhuǎn)型時(shí)曾經(jīng)選擇了兩個(gè)大類，在其他家專注籃球領(lǐng)域時(shí)，特步選擇了足球作為運(yùn)動(dòng)部分的第二條腿。在足球方面特步2011年就曾拿出1億港元贊助英超球隊(duì)伯明翰，成為了國(guó)內(nèi)首家進(jìn)軍英超聯(lián)賽的體育用品贊助商。那幾年特步在足球上的大手筆還包括贊助西甲的比利亞雷亞爾，當(dāng)時(shí)的“中超升班馬”石家莊永昌，甚至校園足球。丁水波本人在2014年也曾表示“在足球這一塊有長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局”。但從目前看，足球已經(jīng)淡出特步的戰(zhàn)略。

但可以肯定的是特步不會(huì)放棄培植第二個(gè)“跑步”，從目前看特步希望把籃球打造成“第二支點(diǎn)”�！拔覀冋J(rèn)為籃球是我們的第二個(gè)品類，生活是第三個(gè)品類�！痹谏鲜惺�五周年的媒體會(huì)上，丁水波明確說(shuō)道。

這并不難理解�；@球是國(guó)民運(yùn)動(dòng)，同時(shí)其特殊之處在于籃球產(chǎn)品尤其是籃球鞋還兼具時(shí)尚的外延。這種跨界能力，即使不賺錢，也能提升品牌勢(shì)能。這也就是為什么不少籃球鞋在國(guó)內(nèi)的銷量多在千雙級(jí)別，品牌們?nèi)匀辉敢馔度氲脑�因�?

和特步在跑步領(lǐng)域占盡優(yōu)勢(shì)一樣，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在籃球上已經(jīng)取得了系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，最近特步的追趕動(dòng)作明顯：4月，特步簽下第一位NBA球員馬利克·比斯利。一個(gè)月后，CBA球員張鎮(zhèn)麟成為特步籃球代言人。這些動(dòng)作讓人期待更大的動(dòng)作，畢竟李寧手握巴特勒，安踏和歐文似乎越走越近，特步用簽約一名頂級(jí)NBA巨星的方式為籃球品類提氣，并不是不可能。

再造一個(gè)160X

2019年前后，耐克等國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始將馬拉松競(jìng)速跑鞋引向硬彈和碳板跑鞋，超臨界材料和碳板材料觸發(fā)了競(jìng)速跑鞋的革命。但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌在這些技術(shù)上仍是空白，雖然國(guó)產(chǎn)跑鞋已能勝任訓(xùn)練，但在需要競(jìng)速的馬拉松賽場(chǎng)上，專業(yè)競(jìng)速跑鞋產(chǎn)品力不足的問(wèn)題暴露了出來(lái)。

2019年底發(fā)布的160X成為了第一代將超臨界材料和碳板技術(shù)成功應(yīng)用的國(guó)產(chǎn)跑鞋，此后這雙鞋幫助中國(guó)選手多次打破PB。

特步對(duì)160X的期許應(yīng)該遠(yuǎn)不止于賣貨：誕生四年的160X已經(jīng)迭代至最新的160X 3.0 PRO，更深一層的問(wèn)題是，團(tuán)隊(duì)能否從160X研發(fā)和迭代過(guò)程中總結(jié)出方法論，在特步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)保障下，再造一個(gè)160X。另外，有競(jìng)速需求的跑者在數(shù)量眾多的中國(guó)跑者中占比并不高，特步推出160X這樣精英產(chǎn)品固然拉升了品類勢(shì)能，但對(duì)特步來(lái)說(shuō)，下一個(gè)任務(wù)是如何用160X的勢(shì)能拉動(dòng)大眾產(chǎn)品的銷量。畢竟，丁水波一直強(qiáng)調(diào)，特步主品牌的定位是大眾運(yùn)動(dòng)。

關(guān)于160X的最新動(dòng)態(tài)是，國(guó)外的維密超模們開(kāi)始密集上腳160X 3.0 PRO。這一舉動(dòng)似乎顯示特步對(duì)這一系列有專業(yè)之外更多的期待：功能和時(shí)尚，口碑和賣貨，特步都想要。畢竟始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙在安踏的運(yùn)作下已經(jīng)躋身“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)新三寶”。

特步的“亞瑪芬”

今年新年前夕，中國(guó)體育用品行業(yè)爆出大消息，安踏進(jìn)行了集團(tuán)多年未有的組織架構(gòu)調(diào)整。丁世忠卸任集團(tuán)CEO，劇變指向了一個(gè)目標(biāo)——亞瑪芬的IPO。亞瑪芬布局全球市場(chǎng)，包括了始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜等13個(gè)重量級(jí)品牌，這艘航母即將“試水”資本市場(chǎng)很難不觸動(dòng)丁世忠的老鄉(xiāng)丁水波。

可以猜想的是，特步也在尋找自己的亞瑪芬。

從2007年開(kāi)始埋頭耕耘，特步在跑步上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不是單點(diǎn)的，而是生態(tài)上的。這些年其投資了主營(yíng)馬拉松賽事業(yè)務(wù)的中跡體育，還拿下了全球四大慢跑鞋品牌之一索康尼在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)權(quán)，在此之后品牌業(yè)績(jī)年年翻倍。從線上，到產(chǎn)品品牌再到賽事，特步已經(jīng)壘出了資源護(hù)城河。

換句話說(shuō)，特步已經(jīng)有了分拆跑步業(yè)務(wù)沖擊資本市場(chǎng)的可能。

上市十五周年晚宴上的一個(gè)環(huán)節(jié)里，主持人叫上丁水波從現(xiàn)場(chǎng)抽出幾位幸運(yùn)嘉賓，但最后的壓軸抽獎(jiǎng)，丁水波把機(jī)會(huì)讓給了幾位重要伙伴，其中之一就是高瓴集團(tuán)創(chuàng)始人張磊。

2021年，高瓴資本10億港元戰(zhàn)略投資特步及其特步環(huán)球。相比10億港元，高瓴在運(yùn)動(dòng)零售領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)拆分的技巧對(duì)特步更為珍貴。較近的例子是2017年高瓴和鼎暉投資以453億港元完成百麗國(guó)際私有化退市，隨后高瓴單獨(dú)分拆運(yùn)動(dòng)部門，讓滔搏在2019年成功登陸港股。

除了張磊，晚宴現(xiàn)場(chǎng)還有不少丁水波在資本市場(chǎng)上的好朋友。雖然特步可供拆分的資源厚度和亞瑪芬相比還欠火候，但特步似乎正在為那一天鋪路。

高層的新陳代謝與特步的提速

一位在特步工作多年的高管曾用“仁慈”形容丁水波。但仁慈正在為增長(zhǎng)讓步�？梢杂^察到的是，特步高層的新陳代謝正在加快，變動(dòng)一方面是由老臣們接管投資品牌造成的，但對(duì)于正在增長(zhǎng)區(qū)間的特步來(lái)說(shuō)，高管們?nèi)绻麤](méi)有跟上，就有可能被甩下車�！岸∷�波是個(gè)用人不疑的人，新高管上任的時(shí)候他會(huì)拿出足夠的新任，但前提是要證明自己的能力�！币晃恍�服行業(yè)長(zhǎng)期觀察者對(duì)懶熊體育說(shuō)。

近期最大的高管變化是，今年3月田忠成為了品牌CEO。在2022年加入特步之前，田忠曾在耐克和韜搏任職，體育品牌零售渠道管理經(jīng)驗(yàn)豐富�？紤]到滔搏和高瓴的關(guān)系，為這位前滔搏副總裁和特步牽線的很可能是高瓴資本的張磊。

在前任CEO李冠儀淡出之后，這一職位長(zhǎng)期由丁水波自己兼任，可見(jiàn)丁水波對(duì)這個(gè)位置人選的謹(jǐn)慎。按照丁水波的風(fēng)格，他和新任CEO將會(huì)有一段“蜜月期”。但甜蜜能否長(zhǎng)久最終還要取決于田忠能否幫助特步飆出非一般的速度。

多品牌國(guó)際化

在2022年9月，特步喊出了全新的品牌戰(zhàn)略——世界級(jí)中國(guó)跑鞋。事實(shí)上特步早就瞄上了國(guó)際化，主品牌出海是從2017年開(kāi)始的，印度是特步的第一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，隨后特步把主品牌業(yè)務(wù)推向南亞、東南亞、中東和中亞等市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的消費(fèi)力和國(guó)內(nèi)三四線城市消費(fèi)者相似，適合特步對(duì)顧客群的消費(fèi)定位。但在媒體會(huì)上，丁水波也提到，印度等市場(chǎng)非常大，但是主品牌的重點(diǎn)還在國(guó)內(nèi)，全球化需要有耐心。

主品牌還不足以打入歐美等市場(chǎng)，所以特步選擇了收購(gòu)國(guó)際品牌，來(lái)承載對(duì)成熟市場(chǎng)的國(guó)際化野心。2019年特步陸續(xù)完成了蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂(lè)等多個(gè)國(guó)際品牌的收購(gòu)，標(biāo)志著多品牌國(guó)際化開(kāi)啟。

其中索康尼和邁樂(lè)，是通過(guò)和Wolverine Worldwide成立合資公司入局，特步負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，兩個(gè)品牌的國(guó)際業(yè)務(wù)仍然由Wolverine Worldwide把控。而對(duì)蓋世威和帕拉丁，特步采用了收購(gòu)的方式，所以這兩個(gè)本就在歐美有不錯(cuò)基礎(chǔ)的品牌，才是特步出海歐美的重點(diǎn)。由于剛收購(gòu)就遭遇疫情，這三年兩個(gè)品牌在海外業(yè)務(wù)變化不大，開(kāi)放后特步的國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)重啟，蓋世威和帕拉丁在歐美的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)150人，未來(lái)的動(dòng)作值得期待。

另一個(gè)值得關(guān)注的是這些國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

2022年索康尼實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收翻倍，鑒于跑步市場(chǎng)的規(guī)模，特步對(duì)主攻高端市場(chǎng)的索康尼給予了很大的希望；邁樂(lè)是專業(yè)的戶外品牌，在國(guó)內(nèi)知名度還不高，其產(chǎn)品力也被低估。事實(shí)上邁樂(lè)的經(jīng)典款THE MOTHER OF ALL BOOTS (“鞋靴之母”)在國(guó)際市場(chǎng)是一款經(jīng)典徒步鞋。特步未來(lái)要做的就是讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)認(rèn)識(shí)邁樂(lè)的產(chǎn)品力，畢竟國(guó)內(nèi)的徒步人群總量并不比跑步人群少。不過(guò)懶熊體育了解到，目前特步并不想過(guò)于分心，因此對(duì)邁樂(lè)的策略仍然是做垂直圈層，短時(shí)間并不會(huì)在推廣上有大動(dòng)作。

被特步分入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的蓋世威和帕拉丁也值得關(guān)注，丁水波表示2022年，兩個(gè)品牌都有很大的進(jìn)步，尤其有軍事風(fēng)元素的帕拉丁進(jìn)行了跨界合作，限量版銷售情況也不錯(cuò)。有網(wǎng)球基因的蓋世威在內(nèi)地的店鋪超過(guò)30家，產(chǎn)品也進(jìn)行了升級(jí)，今年年底或明年年初還將覆蓋港澳臺(tái)。

不過(guò)，這些品牌在全集團(tuán)的營(yíng)收中占比相對(duì)有限，即使是明星索康尼也僅為特步貢獻(xiàn)了3.1%的營(yíng)收，要兌現(xiàn)這些品牌的潛力，特步要拿出長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的耐心。

國(guó)潮風(fēng)后的XDNA

從謝霆鋒喊出那句“特步，非一般的感覺(jué)”開(kāi)始，時(shí)尚就一直是特步的基因之一，即使特步在2015年已經(jīng)宣布回歸體育。

2018年，中國(guó)李寧帶起國(guó)潮，2020年,特步也推出了面向運(yùn)動(dòng)潮流的潮流廠牌 XTEP-XDNA，代表作是2021年推出的第一個(gè)產(chǎn)品系列“特步少林”。之后其又推出了“1987復(fù)古運(yùn)動(dòng)”等多個(gè)系列，但似乎在市場(chǎng)上反響平平。

特步最近一次披露這個(gè)子品牌的門店數(shù)是在2021年財(cái)報(bào)中，其中透露，到2021年底XDNA在中國(guó)內(nèi)地共有約200個(gè)XDNA銷售點(diǎn)，但此后似乎很難從公開(kāi)數(shù)據(jù)中獲得門店數(shù)變化的數(shù)據(jù)。

國(guó)潮風(fēng)起已經(jīng)五年，這股風(fēng)頭似乎也吹過(guò)了頂點(diǎn)。當(dāng)風(fēng)過(guò)后，XDNA仍然需要找準(zhǔn)方向。