李寧上月在香港連開 3 家新店

李寧 2023 年半年度業(yè)績(jī)交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。 時(shí)代財(cái)經(jīng) / 攝

" 雖然完成全年目標(biāo)仍舊面臨一定壓力，但我們?cè)谙掳肽陮⒗^續(xù)朝著達(dá)成目標(biāo)的方向努力。"

8 月 11 日，李寧有限公司(下稱 " 李寧集團(tuán) "，股票代碼：2331.HK)2023 年半年度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，李寧集團(tuán)副總裁及 CFO 趙東升坦言，今年上半年，集團(tuán)正面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)蘇與挑戰(zhàn)并存的消費(fèi)環(huán)境。

60 歲的創(chuàng)始人、李寧集團(tuán)執(zhí)行主席兼聯(lián)席 CEO 李寧就坐在其左側(cè)，在問答環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)十家媒體躍躍欲試，李寧倒顯得有些低調(diào)。除了對(duì)公司戰(zhàn)略進(jìn)行解讀，與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的問題，更多由坐在李寧右側(cè)的集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席 CEO 錢煒包攬。

" 符合預(yù)期 " 是李寧集團(tuán)管理層對(duì)業(yè)績(jī)給出的評(píng)價(jià)。根據(jù)最新出爐的半年報(bào)，截至 6 月 30 日，李寧集團(tuán)收入達(dá) 140.19 億元，較 2022 年同期上升 13.0%，創(chuàng)下歷年新高。

不過，由于費(fèi)用率略升，政府補(bǔ)貼等其他收益下降，集團(tuán)權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利同比微跌 3.1% 至 21.21 億元。同時(shí)，因電商促銷競(jìng)爭(zhēng)加劇及渠道結(jié)構(gòu)變化，集團(tuán)整體毛利率較去年下降 1.2 個(gè)百分點(diǎn)至 48.8%。

這并未影響管理層對(duì)集團(tuán)全年業(yè)績(jī)的預(yù)期。趙東升表示，" 目前，公司還是維持全年收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 10-20% 中段目標(biāo)。" 業(yè)績(jī)發(fā)布后，李寧當(dāng)日股價(jià)微漲 0.81% 至 43.7 港元 / 股，總市值約 1152 億港元。

折扣力度加大，毛利率微降

在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌熱情高漲的 2021 年，李寧集團(tuán)的毛利率曾突破 55.9%。但受到當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的影響，李寧集團(tuán)并未延續(xù)此前超 50% 的高毛利率。

"48.8% 的毛利率肯定不是滿意，但是我認(rèn)為可以接受，起碼在現(xiàn)有的環(huán)境下。" 錢煒對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)等媒體解釋，" 過去幾年，李寧電商的折扣率和利潤(rùn)率保持相對(duì)良好，甚至是優(yōu)秀的水平，加深折扣率并不代表李寧電商的折扣或利潤(rùn)率較差。"

李寧集團(tuán)將毛利率的下滑主要?dú)w因于消費(fèi)大環(huán)境的影響及線上生意難做。2022 年上半年，李寧牌(不包括國(guó)際市場(chǎng)和李寧 YOUNG)整體平臺(tái)的同店增長(zhǎng)率低單位數(shù)下滑;其中電子商務(wù)同比下滑 10-20% 低段。

而據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022 年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2017 年到 2022 年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模增速?gòu)?39.22% 降至 4.89%，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。

趙東升指出，當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了遷移，導(dǎo)致線上購(gòu)物熱度下降。但為了保證銷售流水，李寧集團(tuán)選擇犧牲部分利潤(rùn)。電商渠道促銷競(jìng)爭(zhēng)加劇、折扣加深，使整體毛利率下降了 1 個(gè)百分點(diǎn)。此外，對(duì)毛利率產(chǎn)生負(fù)面影響的還有研發(fā)費(fèi)用的增加和 DTC 渠道銷售占比的降低。

按渠道看，李寧集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)特許經(jīng)銷商、直接經(jīng)營(yíng)銷售、電子商務(wù)渠道收入都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。其中經(jīng)銷渠道從 2022 年同期的 59.01 億元增至 67.24 億元;直營(yíng)渠道從 27.87 億元增至 34.10 億元;電子商務(wù)渠道收入增長(zhǎng)勢(shì)頭稍弱，該渠道從 35.34 億元增至 35.95 億元。

存貨方面，李寧集團(tuán)整體存貨從去年 12 月 31 日的 24.28 億元減少至 21.20 億元。但李寧的線上、線下渠道整體存貨周轉(zhuǎn)月由 2022 年同期的 3.6 個(gè)月增至 3.8 個(gè)月;線下店鋪的存貨周轉(zhuǎn)月由 2.6 個(gè)月增至 3.1 個(gè)月。

趙東升在交流中強(qiáng)調(diào)，目前存貨水平和結(jié)構(gòu)可控，公司將在下半年做出更謹(jǐn)慎的存貨管理。折扣方面，錢煒也表示，相比今年第一季度，第二季度折扣率已大幅改善，折扣水平約在 70% 左右。

調(diào)整渠道策略，李寧香港 7 月連開三店

過去幾年，大環(huán)境的不確定性讓 " 提升運(yùn)營(yíng)效率、注重成本管控 " 成為零售行業(yè)的共識(shí)。李寧集團(tuán)的渠道策略也在發(fā)生變化。

除了此前的 " 開大店開好店 " 策略，李寧的線下渠道規(guī)模正在縮減。2022 年 12 月，李寧牌及李寧 YOUNG 的線下銷售點(diǎn)共有 7603 個(gè)，而 2023 年上半年，李寧牌及李寧 YOUNG 的線下銷售點(diǎn)共 7448 個(gè)，期內(nèi)凈減少 155 個(gè)。

據(jù)了解，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的遷移，李寧正在傳統(tǒng)電商平臺(tái)以外找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，包括小紅書、得物等新購(gòu)物平臺(tái)。

李寧集團(tuán)還試圖加大投入來提升奧特萊斯門店的體驗(yàn)與布局。今年 2 月，李寧集團(tuán)提出 " 超級(jí)奧萊 " 概念。

另外，與中國(guó)內(nèi)地門店縮減的情況相反，李寧在香港市場(chǎng)的擴(kuò)店更為積極。去年底，李寧廣東道香港旗艦店開業(yè)。今年 7 月，李寧在香港屯門、荃灣、大圍再開出 3 家門店。

針對(duì)品牌在香港市場(chǎng)的拓展，錢煒在業(yè)績(jī)會(huì)上亦直言，" 有機(jī)會(huì)就開(店)!不是開一家門店就是目標(biāo)，我們不是來做廣告的，我們是來做生意的。"

李寧香港旗艦店。 時(shí)代財(cái)經(jīng) / 攝

8 月 10 日晚間，李寧香港旗艦店人流如織。據(jù)香港門店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)介紹，開業(yè)半年有余，門店銷售超出預(yù)期，跑鞋、籃球鞋為門店前兩大重點(diǎn)品類。" 香港門店的客群有約 1/3 是來自東南亞的游客;1/3 為香港本地居民;另外約 1/3 則是中國(guó)內(nèi)地游客。還有海外游客專程來買指定鞋款。"

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，李寧香港業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立于內(nèi)地，根據(jù)本地的消費(fèi)偏好，香港地區(qū)李寧的門店形象、貨品結(jié)構(gòu)均與內(nèi)地門店有差異。例如，僅在內(nèi)地有少量門店配備的、非主推的羽毛球產(chǎn)品，在香港旗艦店中卻被重點(diǎn)陳列。

李寧集團(tuán)相關(guān)人士透露，香港市場(chǎng)或成為李寧品牌走向海外的試驗(yàn)田，李寧集團(tuán)目前正試圖通過對(duì)香港市場(chǎng)的探索與不斷調(diào)整，打造出一套適用于未來海外市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化體系。但其同時(shí)強(qiáng)調(diào)，" 我們不追求為了擴(kuò)張而擴(kuò)張，目前對(duì)于海外市場(chǎng)布局仍處于初步探索且謹(jǐn)慎的狀態(tài)。"