鞋服行業(yè)景氣度逐步回暖，達芙妮們“輕裝上陣”成效不菲

在行業(yè)景氣度逐步好轉(zhuǎn)下，多家鞋帽服裝企業(yè)通過收縮門店、入局電商直播，由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，從結(jié)果來看，轉(zhuǎn)型成效明顯。

從連年虧損再到絕處逢生，“女鞋之王”達芙妮國際終于熬過寒冬。近日，港股上市公司達芙妮國際發(fā)布公告稱，預期截至2023年6月30日止，6個月期間，集團將錄得股東應占盈利不少于約3000萬港元，同比大幅增加不少于約1090萬港元或57%。

對于業(yè)績預期增加的原因，達芙妮國際稱其主要是許可權(quán)費收入及貨品銷售的收益大幅增加所致。而所謂的許可權(quán)費收入，實際上就是達芙妮國際將品牌授權(quán)給在線和線下的加盟商和授權(quán)商所獲得的品牌使用費。

近年來，受國內(nèi)外市場需求疲弱、疫情沖擊、外貿(mào)環(huán)境錯綜復雜等多重因素影響，拉夏貝爾、美邦服飾、遙望科技(原名“星期六”)、太平鳥等多家老牌鞋帽服裝企業(yè)開始逐步舍棄傳統(tǒng)的規(guī)模打法，通過收縮門店、入局電商直播，由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。從結(jié)果來看，有部分品牌轉(zhuǎn)型成效明顯，業(yè)績在逐步好轉(zhuǎn)中。

品牌授權(quán)成達芙妮國際“救命解藥”

早年間，達芙妮國際一直采用“直營+聯(lián)營+加盟”方式“攻城略地”，巔峰時期的總門店數(shù)量達到6881家，營業(yè)收入突破100億港元，并一舉摘得中國“女鞋之王”桂冠。然而自2013年開始，達芙妮國際的經(jīng)營由盛轉(zhuǎn)衰，業(yè)績開始下滑，2015年首次出現(xiàn)虧損，此后連續(xù)數(shù)年虧損，直到2020年虧損才開始收窄，當年實現(xiàn)股東應占凈利潤-2.42億港元。

在2019年，達芙妮國際首度提出了“輕資產(chǎn)”的業(yè)務轉(zhuǎn)型目標，并于當年關(guān)閉2000多家門店。2020年末，達芙妮國際開始大力發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)務。公司在財報中表示，從2020年末開始大力發(fā)展授權(quán)許可業(yè)務，品牌將從主導生產(chǎn)管理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧�中產(chǎn)品研發(fā)、推廣和供應鏈品控的角色，將下單生產(chǎn)權(quán)交給加盟授權(quán)商，由其決定款式和上架時間，以應對快速變化的市場需求。

經(jīng)過兩年的艱難轉(zhuǎn)型，達芙妮國際終于獲得收成。達芙妮國際2021年年報數(shù)據(jù)顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入1.06億港元，同比下滑71%;實現(xiàn)凈利潤5270萬港元，成功由虧轉(zhuǎn)盈。2022年，公司全年收益總額增加89%至2億港元，凈利潤減少18%至4310萬港元。值得一提的是，2022年公司線上業(yè)務增幅明顯，其中許可權(quán)費收入大漲62%至9410萬港元。

“達芙妮國際的業(yè)績‘回血’主要在于輕資產(chǎn)運營模式的實施。”第三方研究機構(gòu)艾媒市場咨詢創(chuàng)始人張毅表示，其通過品牌授權(quán)，引入更多的合作伙伴，削減實體店經(jīng)營，構(gòu)建線上銷售網(wǎng)絡，進而達到輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。其次，公司通過業(yè)務精簡和結(jié)構(gòu)精簡，降低運營成本，將精力主要集中在品牌建設、市場推廣及供應鏈管理方面，提高了運營效率。

達芙妮之外，受近幾年鞋服行業(yè)整體經(jīng)營低迷影響，很多老牌鞋服企業(yè)也在嘗試輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，比如遙望科技就剝離了鞋履生產(chǎn)的全資子公司，集中資源推動移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務的發(fā)展，而ST奧康也在嘗試品牌授權(quán)模式，建立合伙人經(jīng)營模式，等等。

獨立國際策略研究員陳佳表示，在大型線下門店流量嚴重下滑的條件下，消費者流量開始向線上聚焦，有大量線下小微門店轉(zhuǎn)型線上服務�！敖�期正是借助業(yè)務線上化與流量平臺化的手段，讓不少原本長期虧損的中資品牌開始逆襲，實現(xiàn)了資產(chǎn)輕量化與業(yè)績回暖的雙贏，并進一步夯實了線下門店優(yōu)化的基礎，而這也是部分老牌服飾企業(yè)‘回血’的關(guān)鍵�！�

業(yè)務轉(zhuǎn)型成效各異

越來越多的老牌鞋服企業(yè)改革自救，通過做“輕”來規(guī)避經(jīng)營風險，從轉(zhuǎn)型成果來看，既有部分品牌實現(xiàn)逐步“回血”，也有部分品牌逐步走向沒落。

美邦服飾是國內(nèi)“休閑服飾第一股”，近年來轉(zhuǎn)型效果逐步顯現(xiàn)。據(jù)美邦服飾7月15日發(fā)布的最新業(yè)績預告公告顯示，美邦服飾預計公司今年上半年將實現(xiàn)扭虧為盈。報告期內(nèi)，美邦服飾預計公司的歸母凈利潤在0萬元至1500萬元的區(qū)間內(nèi)，而去年同期美邦服飾的歸母凈利潤還為-6.89億元。

曾經(jīng)的美邦服飾可謂風光無兩，作為中國本土休閑服飾品牌，其早在2008年就在深交所上市，曾請周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等當紅明星為品牌代言，巔峰時期的美邦服飾在全國擁有直營店和加盟店共計5000余家。

2019年至2022年，美邦服飾經(jīng)營情況急轉(zhuǎn)向下，不僅營收連續(xù)4年下滑，且業(yè)績也持續(xù)虧損多年。在經(jīng)營情況每況愈下之時，美邦服飾的經(jīng)營模式開始逐漸變“輕”，線下渠道規(guī)模極速收縮，并通過出售變賣資產(chǎn)“回血”。截至2022年末，美邦服飾線下門店數(shù)量僅剩下1026家，其中直營門店僅有29家。

在門店不斷縮減的同時，美邦服飾還將目光轉(zhuǎn)移到線上，入局電商直播。2023年5月，美邦服飾電商總部落戶杭州濱江區(qū)。6月，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司、浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司成立，多項舉措都在劍指直播電商。

美邦服飾表示，2023年公司將積極地擁抱新時代的消費市場需求，全面重構(gòu)渠道布局，線下直營渠道將采取穩(wěn)定的策略發(fā)展，重點布局線上直營渠道、加盟渠道。

相較美邦服飾的成功，曾被消費者冠以“國民女裝”稱號的拉夏貝爾卻轉(zhuǎn)型失敗。公開資料顯示，拉夏貝爾曾是國內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)，輝煌時期，其店鋪曾多達近萬家，營收規(guī)模破百億元，但自2018年開始連續(xù)虧損5年，營收也從百億元跌落至不足兩億元。

為挽救頹勢，2020年以來，拉夏貝爾開始輕資產(chǎn)運營模式，將傳統(tǒng)經(jīng)營模式調(diào)整為“品牌授權(quán)+運營服務”的新模式。但讓人遺憾的是，拉夏貝爾還是倒在了黎明之前。2022年，公司被上交所實施退市風險警示，并在當年5月24日被允許摘牌。今年6月，“上海破產(chǎn)法庭”微信號發(fā)布的消息顯示，拉夏貝爾因不能清償?shù)狡趥鶆眨�并且明顯缺乏清償能力，經(jīng)債權(quán)人申請，上海市第三中級人民法院裁定受理拉夏貝爾破產(chǎn)清算。

張毅表示，雖然眾多老牌鞋服企業(yè)通過品牌授權(quán)、品牌管理、供應鏈環(huán)節(jié)等輕資產(chǎn)的方式去提供服務，引入專業(yè)的合作伙伴，能夠達到一家之利變成眾人之利的效果，但輕資產(chǎn)運營也容易出現(xiàn)品牌控制的風險，因為鞋服企業(yè)從過去對品牌是直接控制和管理，到授權(quán)給其他商家使用，由于合作伙伴的層次不一，導致品牌的運營和管理更難把控，進而導致品牌受損。此外，在輕資產(chǎn)模式下，差異化和競爭力也會面臨著一定程度上的壓力。

鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也表示，多家鞋服企業(yè)拋棄重資產(chǎn)走向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的輕資產(chǎn)，并非明智之舉�！笆跈�(quán)品牌管理看起來是很‘輕’，如果操作不當，也會透支過往品牌美譽度的剩余價值�！�

值得一提的是，也有部分鞋服品牌甩掉原有業(yè)務，通過跨界同樣取得自救成功，譬如“女鞋第一股”星期六就是其中之一。由于鞋履業(yè)務受阻，2018年，星期六取得了杭州遙望網(wǎng)絡科技有限公司(簡稱“遙望科技”)89.4%股權(quán)，逐步剝離鞋類業(yè)務，轉(zhuǎn)型直播電商，2022年12月1日，星期六正式更名為遙望科技。

2022年年報數(shù)據(jù)顯示，遙望科技2022年度實現(xiàn)營業(yè)收入39億元，同比增長38.75%，虧損2.65億元。分行業(yè)來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)收入35.74億元，收入占比為91.64%�；ヂ�(lián)網(wǎng)業(yè)務子公司遙望網(wǎng)絡2022年實現(xiàn)收入35.29億元，凈利潤2.03億元，已成為上市公司業(yè)績的“中流砥柱”。服裝鞋類實現(xiàn)收入3.18億元，收入占比為8.15%，鞋類業(yè)務逐步邊緣化。

此外，部分品牌推動多元化轉(zhuǎn)型，同樣也取得了不錯成效。譬如：朗姿股份不斷進行多元化發(fā)展，加快推動朗姿醫(yī)療美容業(yè)務的全國布局，醫(yī)美業(yè)務營收占比在2022年已超過36%;森馬服飾不斷加大童裝業(yè)務的布局，童裝貢獻超六成營收;太平鳥不斷推進年輕化轉(zhuǎn)型，推出聯(lián)名新款產(chǎn)品，打造出很多爆款產(chǎn)品，近年來業(yè)績保持穩(wěn)定增長。

在程偉雄看來，無論是森馬專注于童裝，還是太平鳥趨向于年輕化的發(fā)展，轉(zhuǎn)型的方向是對的，這樣的轉(zhuǎn)型意味著更細分更精準，對應的消費群體也更精確。對于森馬服飾、太平鳥等企業(yè)而言，也有著一定的資本長期推動轉(zhuǎn)型的發(fā)展�！爸灰�能堅持，轉(zhuǎn)型效果會有所體現(xiàn)，只是在短時間內(nèi)很難體現(xiàn)�！�

行業(yè)景氣度正逐步回暖中

轉(zhuǎn)型路上幾家歡喜幾家愁，這一點在近期A股鞋帽服裝類上市公司相繼發(fā)布的上半年業(yè)績數(shù)據(jù)上有明顯體現(xiàn)。

東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，截至8月17日，已有28家鞋帽服裝類上市公司發(fā)布了2023年中期業(yè)績預告或快報，9家預增，7家扭虧，5家減虧，2家首虧，2家預減，3家增虧。其中，專注于家居服飾、內(nèi)衣的洪興股份的業(yè)績增長率最為亮眼，公告顯示，預期公司2023年半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為5500萬元至6000萬元，同比增長983.55%到1082.06%。此外，森馬服飾、錦泓集團、歌力思的預告凈利潤也同比增長上限超過100%。

洪興股份表示，與上年同期相比，公司營收規(guī)模增加，銷售及管理費用率下降。但本期利潤中有2700萬元是公司于今年5月收到的火災事故保險預先賠償款，屬于非經(jīng)常性損益。同時，上年同期歸屬于上市公司股東的凈利潤等指標的基數(shù)較低。

在成功扭虧的公司中，九牧王預計2023年半年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤8200萬元~9800萬元，將實現(xiàn)扭虧為盈。對于業(yè)績變動主要原因，九牧王解釋稱，隨著社會經(jīng)濟平穩(wěn)運行，消費市場需求逐步回暖，公司持續(xù)深化“男褲專家”戰(zhàn)略變革，取得一定成效，公司營業(yè)收入、毛利率均穩(wěn)步提升。

事實上，今年以來鞋服行業(yè)確實回暖較快。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，上半年，服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售同比增速為12.8%，超過社會消費品零售總額增速8.2%，僅次于金銀珠寶類17.5%增速。

陳佳表示，過去3年疫情與經(jīng)濟下行沖擊疊加不僅沖擊了中資品牌市場的需求側(cè)，更是嚴重影響了其產(chǎn)業(yè)鏈供給側(cè)，因全行業(yè)的供應鏈問題引發(fā)的庫存問題再次被放大，進而深度引發(fā)了國內(nèi)市場供需失衡，從最新的業(yè)績預告情況看，國內(nèi)市場供求問題影響中資頭部品牌最為深重的時期已經(jīng)過去。

值得一提的是，直播電商與數(shù)字化轉(zhuǎn)型是鞋服行業(yè)繞不開的關(guān)鍵詞。從政策端來看，工信部、商務部4月19日發(fā)布的《兩部門關(guān)于開展2023紡織服裝優(yōu)供給促升級活動的通知》提出，深入推動紡織服裝增品種提品質(zhì)創(chuàng)品牌“三品”行動。支持企業(yè)加大設備更新和技術(shù)改造力度，推動企業(yè)數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型。而從銷售情況看，流媒體直播、短視頻等新型營銷模式已經(jīng)成為服裝電商主要增量市場，大部分鞋服企業(yè)都在積極擁抱這一業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國服裝線上銷售額接近內(nèi)銷市場銷售額的50%。

“由于中國強悍的輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與供應鏈能力，中國服裝鞋帽行業(yè)的單品成本控制力極強，可以承受較低的利潤水平，這是過去10多年中國輕工業(yè)板塊長期去庫存條件下服裝鞋帽行業(yè)能生存發(fā)展的根本所在�！标惣颜J為，新一輪技術(shù)革命包括AGI潮涌襲來，最終滲透到了國內(nèi)服裝鞋帽行業(yè)領(lǐng)域，隨著數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略推進，互聯(lián)網(wǎng)4.0技術(shù)進一步普及，抖音、快手等新一代消費流量營銷平臺飛速崛起，中國內(nèi)地消費者對于服裝鞋帽行業(yè)的消費習慣開始發(fā)生根本性變遷。

程偉雄也表示，伴隨直播電商等新技術(shù)的迭代，傳統(tǒng)批發(fā)市場的縮小是必然的發(fā)展趨勢。近年來雖然直播增速也有所減緩，但直播賽道仍比傳統(tǒng)電商及線下增幅幅度高一些，對于企業(yè)、品牌而言，能否善于利用成長賽道發(fā)展是關(guān)鍵。老牌鞋帽服裝企業(yè)擁有較為豐富的品牌資源、品牌資本以及供應鏈資源，通過不斷布局直播賽道，會給一些老牌鞋服企業(yè)發(fā)展帶來一些轉(zhuǎn)機。