70%中國(guó)產(chǎn)中國(guó)銷，阿迪達(dá)斯“重倉(cāng)”中國(guó)市場(chǎng)

大中華區(qū)第八個(gè)季度止跌的阿迪達(dá)斯認(rèn)為正在贏回消費(fèi)者信心。9月16日，阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登開(kāi)啟上任之后的首次訪華之旅�！翱粗刂袊�(guó)市場(chǎng)”成為比約恩·古爾登此次訪華中不斷強(qiáng)調(diào)的事情，就像他特意穿的印有“中國(guó)”字樣的外套。在終止連續(xù)多個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑之際，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)給阿迪達(dá)斯帶來(lái)了很大的信心。但面臨同樣恢復(fù)增長(zhǎng)的本土運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展是機(jī)遇也伴隨著挑戰(zhàn)。

中國(guó)市場(chǎng)止跌

身著2008年首推的印有“中國(guó)”字樣的阿迪達(dá)斯外套，腳踩阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，比約恩·古爾登以絕對(duì)當(dāng)家人的身份在阿迪達(dá)斯三里屯旗艦店四樓接受了媒體的群訪�；蛟S像這件有著15年沉淀、意義非凡的外套一樣，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于阿迪達(dá)斯而言也有著不一樣的意義。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年二季度，大中華區(qū)的業(yè)績(jī)成為阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)中難得的亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.66億歐元，同比增長(zhǎng)16.4%;2023年上半年，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.5億歐元，同比增長(zhǎng)1%。反觀其全球市場(chǎng)，二季度營(yíng)收53.43億歐元，下滑5%，凈利潤(rùn)為8400萬(wàn)歐元，下降71%。

這被看作是阿迪達(dá)斯品牌實(shí)力得到了消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。阿迪達(dá)斯也認(rèn)為這標(biāo)志著阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的發(fā)展從“有質(zhì)量的復(fù)蘇”邁入“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”階段。

近幾年，阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)一直處于低位，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了連續(xù)多個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑的局面，直到今年二季度，阿迪達(dá)斯才終結(jié)了下滑。比約恩·古爾登也很坦誠(chéng)地對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)取得的增長(zhǎng)表示了肯定：“本土團(tuán)隊(duì)在這方面取得了很大的進(jìn)步，我感到非常振奮、印象深刻，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們而言非常重要。”

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的看重，是在這場(chǎng)群訪活動(dòng)中不斷被提及的話語(yǔ)。比約恩·古爾登透露：“中國(guó)市場(chǎng)已成為公司推動(dòng)全新業(yè)務(wù)模式——柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃的‘重地’�！�

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯“柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃”涵蓋從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)到銷售的“端到端”完整流程，推動(dòng)阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型，塑造更加健康、高效、可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，中國(guó)人口基數(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿κ瞧渌�市�?chǎng)無(wú)可比擬的。對(duì)于阿迪達(dá)斯等企業(yè)而言，有很大的發(fā)展?jié)摿�，基于這些因素，企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越看重。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展肯定的同時(shí)，阿迪達(dá)斯也渴望深度地融入到中國(guó)市場(chǎng)中�！拔覀儼炎陨砜醋饕粋�(gè)生活方式的企業(yè)，想要和更多中國(guó)年輕人、街頭文化和街頭體育文化建立連接�！迸c其說(shuō)阿迪達(dá)斯是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，比約恩·古爾登似乎更愿意將阿迪達(dá)斯像一個(gè)生活方式企業(yè)一樣融入到中國(guó)消費(fèi)者的日常生活中。

押注本土化

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的布局，阿迪達(dá)斯更多地強(qiáng)調(diào)本土化，而本土化的背后是基于阿迪達(dá)斯總部對(duì)于中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)的“放權(quán)”。比約恩·古爾登對(duì)北京商報(bào)記者表示：“在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯目前的戰(zhàn)略是給本土團(tuán)隊(duì)更多的自主決策權(quán)力，因?yàn)樗麄儽任乙�更加地了解中�?guó)本土市場(chǎng)�！�

貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、貼近消費(fèi)者貫穿于阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的始末。

據(jù)了解，今年5月，阿迪達(dá)斯蘇州自動(dòng)化配送中心X正式投入運(yùn)營(yíng)。該運(yùn)營(yíng)中心作為阿迪達(dá)斯五年來(lái)在中國(guó)最大的一筆投資，寄托著全面提升阿迪達(dá)斯整體倉(cāng)儲(chǔ)配送能力的希望。

在人才隊(duì)伍建設(shè)方面，阿迪達(dá)斯也更強(qiáng)調(diào)本土化。據(jù)了解，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)有專門(mén)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，由100多人組成，其中設(shè)計(jì)師有35名�！鞍⒌线_(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的大部分或者說(shuō)越來(lái)越多的產(chǎn)品將由中國(guó)設(shè)計(jì)，明年這個(gè)數(shù)字將會(huì)達(dá)到70%。”這是阿迪達(dá)斯對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃。

比約恩·古爾登透露稱：“鑒于中國(guó)市場(chǎng)在全球的重要性，阿迪達(dá)斯會(huì)持續(xù)地進(jìn)行投資，并雇傭更多的人才，目前大概在中國(guó)市場(chǎng)有8000多名員工，這個(gè)數(shù)字將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)�！�

基于中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)良好，持續(xù)投資持續(xù)布局成為阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。

然而，不得不提的是，雖然2023年二季度阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)止跌，但業(yè)界認(rèn)為這更多是基于椰子鞋恢復(fù)銷售以及大力度的打折促銷所致。此外，不止阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)回復(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌也都呈現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，而這些品牌對(duì)于阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額而言存在一定的挑戰(zhàn)。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示：“阿迪達(dá)斯這么多年除了椰子鞋之外在產(chǎn)品上少有爆款。椰子鞋停產(chǎn)停售，對(duì)于沒(méi)有突出暢銷品類的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)影響不小�！�

“隨著本土運(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越受歡迎，對(duì)阿迪達(dá)斯挑戰(zhàn)是很大。因?yàn)椴罹嗫s小后，阿迪的品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，再加上營(yíng)銷上也未必如國(guó)貨品牌更熟悉中國(guó)消費(fèi)者，故此挑戰(zhàn)很大�！蔽獒拂柩a(bǔ)充道。

挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存，就像國(guó)風(fēng)國(guó)潮風(fēng)口下，阿迪達(dá)斯也有著自己的布局。2022年11月，阿迪達(dá)斯與中國(guó)文學(xué)藝術(shù)基金會(huì)簽署了為期三年的戰(zhàn)略協(xié)議，圍繞致敬百年巨匠體育精神、播撒青春力量、描繪魅力中國(guó)三個(gè)方面展開(kāi)深度合作。同時(shí)阿迪達(dá)斯還將與中國(guó)文聯(lián)開(kāi)展聯(lián)名合作，推出具有中國(guó)特色文化的系列聯(lián)名款。

“對(duì)于任何一個(gè)全球品牌來(lái)說(shuō)，貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，用當(dāng)?shù)氐馁Y源更多貼近當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，是一個(gè)正確的戰(zhàn)略和選擇，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都是如此�！北燃s恩·古爾登說(shuō)。

北京商報(bào)記者郭秀娟張君花