新設計師、新風格和新系列，古馳將如何書寫發(fā)展的下一篇章？

如今古馳又走到了轉變的節(jié)點，但步伐卻比以往更為堅定。

Gucci Ancora時裝秀

姚宛

Ryan Gosling、Julia Garner、Jodie Comer和Halle Bailey現(xiàn)身米蘭，甚至連獲得奧斯卡獎最佳女主角的Jessica Chastain和Julia Roberts也來了，甫一現(xiàn)身便被攝影師的閃光燈包圍。

在各類電影相關活動因為美國演員工會和導演工會停擺而暫停的時刻，時裝周是少數(shù)仍能匯聚星光的地方。

他們?yōu)楣篷Y而來，這個有著超過百年歷史的意大利奢侈品牌，如今又一次來到了翻開新篇章的時刻。古馳創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno創(chuàng)作的Gucci Ancora時裝秀在米蘭時裝周期間發(fā)布，而這也是他上任后正式向外界呈現(xiàn)出的首個系列。

在1月28日，法國開云集團發(fā)布任職聲明，集團首席執(zhí)行官François-Henri Pinault在其中表示，Sabato De Sarno將為古馳創(chuàng)作出更具吸引力的產(chǎn)品和系列，在品牌成立百年后繼續(xù)影響時尚和文化領域。

Sabato De Sarno的肖像照隨即傳遍社交媒體，在各個報道機構中出現(xiàn)。人們十分好奇并開始猜測古馳未來的走向。畢竟關于設計師，大家都了解不多，只知道他很低調(diào)。普拉達是他開始時尚事業(yè)的地方，加入古馳之前在華倫天奴工作。

到了8月，事情逐漸有了眉目。Sabato De Sarno在Instagram個人賬號上發(fā)布了由模特Daria Werbowy出鏡的Marine Chain珠寶系列廣告。這是他上任后監(jiān)制的首支廣告。在畫面中，只見模特用黑色比基尼泳裝搭配珠寶，清涼、利落、干凈，并且簡潔。

在大秀正式開始之前，時尚評論人Nicole Phelps在一篇對Sabato De Sarno的專訪文章中寫道：“他的古馳首秀可能會以一件外套開場，極簡主義的剪裁和結構設計，采用挺括的羊毛制成，品牌標志性的條紋羅緞絲帶裝飾背后，雖然不顯眼，但卻是不可忽視的標志。”

對于Sabato De Sarno本人而言，他是如此概括自己的風格和對古馳的理解�！拔覍Υ蠼稚先藗兊拇┲�非常感興趣，因為這是展現(xiàn)自我的首要方式�！彼�接受采訪時說道，“古馳則具有濃郁的意大利風情和悠久的傳統(tǒng)，保留著意大利的精湛工藝，秉承精致的意大利品味�！�

現(xiàn)實也正是如此。Gucci Ancora時裝秀從簡潔的造型展開，模特身穿裁剪利落的長款西裝外套，與之相配的是輕薄白色內(nèi)搭和同樣線條干凈的短褲。環(huán)繞頸部的項鏈和點綴腰間的“雙G”標志腰帶是為造型帶來沖擊感的點睛之筆。

這套造型奠定了整個系列的風格。黑色、粉色、綠色和酒紅色的西裝夾克外套隨后陸續(xù)出現(xiàn)，均因簡潔的輪廓和干凈的裁剪出彩，而其中幾件還覆滿了古馳“雙G”標志。而在材料的運用上，棉、羊毛甚至皮革均有登場。

迷人的裙裝是Gucci Ancora時裝秀中的另一個看點。

就如Sabato De Sarno所言，他著迷于街頭巷尾人們的穿搭造型。于是便有了那些高開衩的及膝裙以及線條柔和的修身連衣裙。如果你曾到訪過意大利，會發(fā)現(xiàn)許多當?shù)嘏�性均是如此穿著，但設計師在秀場上讓為這些衣服加入更多意式性感，是一種強勢但不鋒利的嫵媚風情。

當然，秀場上還有許多有趣的部分。Sabato De Sarno在酒紅色開衩及膝裙和亮綠色大衣的下擺上裝點了閃閃發(fā)光的流蘇，隨著模特搖曳的步伐四散飄逸。衛(wèi)衣和抹胸上衣是意大利夏季日間的穿著，但可以看到前者有著類似折紙一樣的挺闊質(zhì)感，后者則因點綴的“金屬外殼”而增添了一絲未來感。

到配飾這邊，經(jīng)典和傳承得到了強調(diào)。

馬銜扣樂福鞋，由古馳創(chuàng)始人Guccio Gucci之子Aldo Gucci于1953年創(chuàng)作誕生。這是至今古馳最為經(jīng)典的產(chǎn)品之一，曾于1985年在大都會藝術博物館展出。 當時這是二戰(zhàn)后一代人追求更輕松、更性感的風格和新生活理想落到具體物件中的象征。

在Sabato De Sarno手里，馬銜扣樂福鞋在承襲經(jīng)典廓形的基礎上，有了抬升鞋跟的厚底版本。如果再仔細查看，會發(fā)現(xiàn)其中有裝飾古馳“雙G”標志和展現(xiàn)出動物皮革紋樣的款式。最初的馬銜扣樂福鞋展現(xiàn)了區(qū)別于傳統(tǒng)皮鞋的穿著和搭配方式，而如今則更增添了強勢的力量感。

Jackie和Bamboo這兩個同樣經(jīng)典手袋款式也密集呈現(xiàn)在Gucci Ancora時裝秀中。

Jackie近年已經(jīng)因其造型與腋下包潮流存在契合之處，受到人們的廣泛關注。Bamboo背后，則是在古馳工匠二戰(zhàn)期間原料稀缺的情形下，仍將發(fā)揮工藝創(chuàng)造力將竹節(jié)巧妙化作手袋點睛之筆的故事。

這兩款手袋早已算不上奢侈品行業(yè)里的新人，但它們的故事和價值仍然值得被重復講述和挖掘。Sabato De Sarno顯然深諳此道。秀場上展示出小巧Bamboo手袋，但工藝卻絲毫不減;Jackie在原有廓形之上，通過改變肩帶材質(zhì)和包身覆蓋裝飾的做法來增添趣味。

總結而言，Sabato De Sarno就是在風格向前一步的基礎上，又巧妙地通過各種裁剪和裝飾物上的細節(jié)來展現(xiàn)古馳的意大利傳統(tǒng)。手袋和鞋履則在致敬傳統(tǒng)這件事上更為直接。作為一個憑借皮具和配飾起家的品牌，沒有什么能比這兩個品類更能凸顯古馳的歷史。

但古馳成為一個多元化發(fā)展的品牌，不僅是在創(chuàng)意創(chuàng)造領域，更體現(xiàn)在商業(yè)策略的敏銳把握上。一系列圍繞著時裝秀及整個品牌運營的舉措隨之發(fā)展而來。其中不得不提到的，便是其極為嫻熟的社交媒體策略。

古馳的數(shù)字化轉型從2010年代中期開始。當時恰逢全球奢侈品行業(yè)逐漸從衰退寒冬中走出，年輕人消費力蓬勃并熱衷于展示個性，數(shù)字媒體也是從那個時候開始呈現(xiàn)出百花齊放的景象。 古馳很快抓住機遇，重新定義了奢侈品牌進行數(shù)字化和年輕化轉型的模式。

若你對時間線這件事有著執(zhí)著的考究追求，想必會發(fā)現(xiàn)古馳是最早入駐抖音、小紅書和微信視頻號的奢侈品牌之一。通過打造多平臺營銷矩陣，古馳得以將自身的理念和產(chǎn)品影響力進一步挖掘和傳播。

具體來說，古馳是通過創(chuàng)造出一個整合了“獨家獲得感”和“普世價值感”的共識社區(qū)，讓一系列極具辨識度的產(chǎn)品和精心策劃的活動及時裝秀接觸到了最大范圍的受眾。這讓它連續(xù)數(shù)年在銷售營收上實現(xiàn)雙位數(shù)增長，成為拉動整個行業(yè)發(fā)展的引擎。

此前Jackie手袋、GG Marmont手袋和Horsebit 1955系列手袋有新款發(fā)布時，古馳亦會邀請多位電影人、音樂人、時裝模特和互聯(lián)網(wǎng)意見領袖來進行傳播。最直白的數(shù)據(jù)表明，#Gucci 1955包# 超話獲得超過2億次閱讀和100萬次討論，#Jackie1961#的超話閱讀量更是超過6億，足以證明古馳獨到的眼光。

但這次更為特殊。在Gucci Ancora時裝秀發(fā)布前夕，古馳便通過各個社交媒體平臺發(fā)布了Sabato De Sarno的愿景，即“Gucci，愛上時尚的契機，ancora”�！癮ncora”在意大利語中意味著“再度”或“仍然”，這宣告新篇章即將翻開，也預示品牌傳承仍會繼續(xù)。

社交媒體上很快出現(xiàn)討論，隨后Daria Werbowy出演的廣告全片正式釋出，又為人們參與對新創(chuàng)意總監(jiān)風格的猜測添加了更多談資。但最受矚目的舉措，是古馳在成都、上海、倫敦、巴黎、羅馬和紐約等城市通過建筑外墻或巨型電子屏幕來將“Gucci Ancora”概念傳遞。

名人傳播方面，古馳是最早擁抱多明星策略的奢侈品牌之一。此次由品牌代言人李宇春、鹿晗、肖戰(zhàn)以及品牌大使文淇出境的宣傳廣告也在Gucci Ancora時裝秀前陸續(xù)釋出。這一系列宣傳片的累計微博評論、轉發(fā)和點贊數(shù)量超過百萬。微博超話#GucciAncora大秀#的累計閱讀量也突破了10億。

嫻熟的社交媒體策略，以及無處不在的線上線下互動機會點，充分滿足了古馳與年輕消費者深入互動的需要。如今人們與奢侈品牌之間的關系正在發(fā)生轉變。青山資本曾在報告中指出，他們“不是購買品牌，而是加入品牌”，選擇的是奢侈品牌背后所代表的生活方式。

不過，年輕化雖然是當下幾乎所有奢侈品牌共同追逐的轉型目標，但包括古馳在內(nèi)的奢侈品牌并不愿意剪斷過去。有可追溯的歷史和精進的手工藝是它們的立身之本，也是所代表生活方式區(qū)別于其它類型品牌的重要資本。

在工業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)成為常態(tài)的今天，要將奢侈品牌抽象的文化內(nèi)涵以具象形式展現(xiàn)給公眾，舉辦藝術展合作或許是直接也最能契合奢侈品牌形象的方式，用娓娓道來的敘事和豐富的視覺效果，讓人心甘情愿吃下這劑“安利”。

其中最重要的舉動之一，便是Sabato De Sarno 與米蘭布雷拉美術學院(Accademia di Brera)共同挑選了Cristiano Rizzo、Martino Santori、Noura Tafeche和Valerio Eliogabalo Torrisi這5位畢業(yè)生的作品，于2023年9月19日至23日在位于 Via Fiori Chiari 5 的限時藝術空間中對公眾開放展出。

與此同時，這些作品也將收錄在《Gucci Prospettive》系列出版物的第一卷《MILANO ANCORA》之中。從藝術作品與文學、音樂、電影和時尚的角度，古馳探索了自二戰(zhàn)后米蘭的建設進程和文化變遷，講述一座城市是如何滋養(yǎng)品牌自身的敘事。

作為誕生自意大利的奢侈品牌，這樣的文化敘事也豐富了古馳未來發(fā)展的想象空間。而這也是有一梳理和強調(diào)其意大利文化根源性的舉措。這是因為如今古馳來到了夯實此前轉型碩果，為將來發(fā)展拓寬更多空間的關鍵節(jié)點，比以往任何時候都需要去梳理和整合品牌歷史脈絡。

畢竟，沒有任何品牌能夠在虛無之中抓出爬升的階梯。當代奢侈品牌運營方式逐漸改變，而這種改變也影響了社會對時尚行業(yè)的認知。超越單品和潮流的限制，人們更頻繁地將時尚品牌呈現(xiàn)的文化觀納入到生活范式之中。

與此同時，這場在人事交替變化之際舉辦的展覽，某種程度上也通過對古馳不同時期風格展現(xiàn)，拓寬了市場對Sabato De Sarno創(chuàng)意的接受度。而有豐富歷史的支撐，消費者對品牌的發(fā)展信心也能得到鼓舞。

對于任何奢侈品牌來說，最重要的能力，是穿越潮流周期的能力。

作為推進奢侈品行業(yè)改變的領導者，過去10年里，古馳的營業(yè)收入從2015年的38.98億歐元增長至如今超過百億歐元。按照開云集團的規(guī)劃，古馳的下一個目標將是成為年收入達到150億歐元的大型奢侈品牌。屆時將會有更豐富的產(chǎn)品類別，以及呈現(xiàn)出更為包容和多元的價值理念。

最重要的是價值理念。

那么隨后便是關鍵的問題。從服裝、鞋履到手袋，從創(chuàng)新理念到遵循傳統(tǒng)，作為新創(chuàng)意總監(jiān)，Sabato De Sarno的做法最終向看客們呈現(xiàn)了一個什么樣的古馳價值觀?而這個價值觀又是如何面向未來書寫品牌的新篇章?

最直接的答案已經(jīng)由Sabato De Sarno給出，即呈現(xiàn)出人們?nèi)粘４┲�的模樣。但在這個層面的解釋之上，他又做出進一步的深化。那便是衣服成為人性外化的象征。而這種不經(jīng)過多夸張渲染的日常穿著，同時也是一個人感受和情緒最真實的體現(xiàn)。

人們從未像現(xiàn)在這樣渴望去感受日常生活。

在經(jīng)歷了特殊的3年后，如今可以明顯看到人們?nèi)粘Ｉ�活鮮活感給予更多關注。這也是對時代潮流脈搏的把握。許多人成為服飾穿著生活化的推崇者，正是他們不再受到傳統(tǒng)觀念的束縛，不愿完全遵循特定場合的穿著習慣，追求符合自身日常穿著習慣、有著熟悉感的、與當下生活有關的服飾。

歷史在生活中得到傳承，而進步也是通過真實的生活才能得到推動。

“這是一個關乎人生樂趣、激情、人性、人群的故事;關乎真實生活;關乎桀驁不羈的魅力;關乎大膽肆意與自信張揚的個性;關乎當下感受和情緒�！盨abato De Sarno在秀后筆記中對新系列進行描述時寫道，“這是一個與物件相關的故事——它閃閃發(fā)光，雖然觸感冰冷，但溫暖人心、值得收藏、裝點日常，無需刻意藏于博物館展示�！�